总之，好钢要用在刀刃上，企业的钱应该花在关键的地方。在生活中有很多企业，它们并不缺钱，但是企业的经营管理者在企业有钱后，并不怎么注意如何花钱，如何把钱花在关键的地方，而是大把大把地胡乱花钱，比如买豪华轿车，建高档办公楼，请明星做企业的形象大使，公款吃喝，盲目投资，乱铺摊子，结果不注意在企业诚信、企业品牌、员工技能培训、科研、产品的售后服务、员工激励方面进行必要的投人，慢慢地，企业在竞争中全面落伍，很快败下阵来。由此可见，对于一个企业的经营管理者来说，如果不注意统筹兼顾，不重视把钱花在刀刃上，要想推动企业持续发展，把企业做大做强，是非常困难的。
§§§第五节 企业家要善于对外宣传
【历史追踪】
西汉初年，在今天的新疆及中亚一带有30多个国家，这些国家由于位于汉王朝的西北部边境，所以被称为西域。
当汉匈关系日趋紧张时，汉武帝从一个匈奴俘虏的嘴里得知，匈奴和西域的大月氏有不共戴天之仇，匈奴王曾经杀死了大月氏王，并把大月氏王的头骨用来做便器。大月氏对匈奴非常仇恨，但在军事上又不是匈奴人的对手，为了保全自己，他们被迫向西迁徙。不过，他们并没有忘记报复匈奴人。
得知这一消息，汉武帝非常高兴，为什么不同大月氏结盟共同打击匈奴呢？于是，汉武帝派张骞为使节，率领100多人，于公元前139年从长安出发，出使大月氏。
但是，在途经匈奴控制区时，张骞等人被匈奴人拘禁，并在匈奴娶妻生子。大约过了10年，张骞才伺机逃出匈奴，继续西行，越过葱岭，经大宛、康居，来到了大月氏。然而，此时的大月氏因为新居之地富饶，老百姓生活安宁，朝野上下都不愿打仗，所以，无意对匈奴进行复仇战争。
不得已，张骞只好东返。在回长安的途中，张骞又一次被匈奴人俘获，扣留了一年多。公元前126年，张骞终于回到长安。
张骞此次出使西域，历时13年，历尽千辛万苦，虽然没有达到结盟目的，却带回了大量的有关西域的情报资料。自此时，汉武帝才得知，原来在大汉王朝的西边，还有“大宛及大夏、安息之属皆大国，多奇物，士著，颇与中国同俗”，关键是“而兵弱，贵汉财物”；“其北则大月氏、康居之属，兵强，可以赂遗使利朝也”。
汉武帝听了张骞的汇报非常兴奋，决心要“以义属之，则广地万里，重九泽，致殊俗，威德于四海”。
公元前124年，汉武帝派将军卫青率军进攻匈奴。张骞随军出征，成为名符其实的“向导”。在张骞的协助下，汉军节节胜利，很快便打通了到西域的通道。
公元前119年，汗朝在彻底打败匈奴，控制了河西走廊后，张骞向汉武帝提出了“厚赂乌孙，招以东居故地，汉遣公主为夫人，结昆弟”的建议。
乌孙原本是西汉初年活动在敦煌、祁连之间的游牧民族，后来在匈奴的逼迫下，被迫离开故地迁往西域，活动在伊犁河流域。由于当时的匈奴帝国非常强大，所以乌孙开始臣属匈奴，不过，随着乌孙力量的强大，对匈奴的控制越来越不满。此时的乌孙已有人口63万，兵力20万。
于是，汉武帝任命张骞为中郎将，派他再次出使西域，以富饶的河西走廊为条件，换取乌孙东徙，把他们作为抵抗匈奴入侵的前哨。在张骞看来，乌孙是西域大国，如果汉朝收复了它，那么其他小国自然会纷纷来降。
此次出使，阵容非常庞大，随行人员达300多人，赶着数以万计的牛羊，带去了不计其数的金银财帛和大量的物品，浩浩荡荡直奔西域而去。
张骞所带去的物品在西域非常受欢迎，西域各国纷纷派出使者随汉使到长安答谢，表示归附汉朝。
从此，汉王朝与西域之间的关系密切起来。
汉武帝非常重视与西域的关系，每年都要派出大批的使节前往西域，加强彼此之间的联系，西域各国的使者也经常来到汉朝。汉武帝喜欢在这些西域人面前显示朝廷的富有，经常“行赏赐，酒池肉林，令外国客遍观各仓库府藏之积，见汉之广大，倾骇之”。这些使者回去如实奏报，说大汉如何富有、如何兵多将广，称赞大汉皇帝如何威仪等，使西域各国在心理上对大汉王朝产生了敬畏之情。
公元前119年，汉武帝在西域设置了西域都护府，由张骞负责管理西域。西域都护府的设立标志着西域从此成了大汉版图的一部分。
从此，西域地区的物产也源源不断地涌人大汉王朝。汉武帝对乌孙国进贡来的乌孙马珍爱有加。张骞见汉武帝如此钟爱乌孙马，便对他说，在西域的大宛国有一种宝马叫汗血马，比乌孙马跑起来还要快。
汉武帝一听，一下子又来了兴趣，立即派人去大宛国以金银换汗血宝马。但是，大宛国的人不但不答应，而且还杀了汉朝使者，侵吞了使者带去的大量财物。
听到这一消息，汉武帝大大震怒，立即命贰师将军李广利率领数万精兵进攻大宛国。李广利率军途经高昌，留下一批将士屯田垦荒，在那里建立了高昌城。
不久，汉武帝在高昌设立戊己校尉，高昌逐渐成为汉朝中央政府在西域的政治中心。
汉武帝在西域设置了西域督护和戊己校尉后，大汉王朝通向西域的道路得到了有力的保障，大汉王朝的天威远播西域各国，使者往来络绎不绝。随着西域交通的改善，来往于这条交通路线的商人也越来越多，中国的丝绸和漆、玉、铜等物品传到西域，并通过西域传到了阿拉伯半岛和欧洲的罗马一带。与此同时，西域的葡萄、音乐、艺术品等也陆续传到中土，深受中土人士欢迎。张骞所打通的这条西域之路被后世的历史学家称为“丝绸之路”，在整个中世纪，成功地促进了中西方文化的交流。
【点评】
汉武帝经营西域，除了对主动挑起战争的大宛国用兵外，同其他国家的交往都是通过正常的外交途径进行的。在这场外交活动中，汉武帝以大汉王朝雄厚的国力为后盾，不但让张骞带去了大量的金银布帛和物品，让西域人见识大汉王朝物产的丰富，而且对于前来答谢的西域各国使节也厚加赏赐，让他们参观大汉王朝的国库、金碧辉煌的建筑、兵强马壮的防线、上下和睦的礼乐教化，向他们宣传大汉王朝富裕强大、包容万国的形象，从而使西域诸国心甘情愿地归附汉朝。通过这种方式，汉武帝不仅剪除了匈奴的羽翼，而且还使大汉王朝的声威远播西域各国，开辟了影响深远的丝绸之路。很显然，汉武帝通过形象宣传，在西域各国树立大汉王朝的国威，使他们成为汉王朝以后对付匈奴的战略伙伴，这一做法是非常高明的，值得后人思考和借鉴。
【链接】
汉武帝通过宣传大汉王朝的形象促使西域各国归附的做法，很值得今天的经营管理者学习和借鉴。在现代商海博弈中，一个企业要想在市场上站稳脚跟，要想使自己的产品得到消费者的普遍认可，离不开广告宣传，宣传企业的形象，宣传企业的产品。在很多时候，广告宣传做得好，往往能够美化企业的形象，提高产品的销量，提升企业和品牌的知名度，从而让更多的消费者接受企业和它的产品。
一个企业要想持续发展，做大做强，千万不要忽视了广告宣传。事实上很多做大做强的企业都非常重视广告宣传。蒙牛乳业的迅速崛起，除了企业内部的工作做得扎实以外，有效的广告宣传无疑也起到了巨大的推动作用。
在1999年5月，蒙牛的第一个冰淇淋产品“蒙牛转转”上市时，就借鉴当年央视春节联欢晚会后广为传唱的歌曲《常回家看看》，打出了响亮的广告词：“蒙牛转转，回家看看”。由于当时《常回家看看》比较流行，所以蒙牛的广告策划相当成功，“蒙牛转转”牌冰淇淋也迅速为市场所接受。
蒙牛的发展思路是“先建市场，再建工厂”，他们在广告宣传上非常舍得投入。牛根生先用300万元在呼和浩特市进行广告宣传，因为呼和浩特这个城市不大，300万元足以造成铺天盖地的广告效应。所以，几乎在一夜之间，几乎全呼市的人都知道了“蒙牛”。
接着，牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后与国内的乳品厂合作，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打出“蒙牛”品牌。这样不仅节省了蒙牛的巨额投资，而且效果非常明显，在众多乳品厂的支持下，“蒙牛”乳品很快铺向了全国各地，并迅速成为一大叫得响的品牌。
让蒙牛一下子在海内外成名的广告就是2003年10月16日中国首次载人航天飞行取得圆满成功后的广告。首次载人航天成功，举国沸腾。候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行动……伴随着蒙牛乳业“为中国喝彩”的口号，蒙牛牛奶是“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……几乎一夜之间，蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手，为中国喝彩！”的广告语更道出了中国人的心声。蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观，引得路人纷纷驻足观看，反响热烈。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射一补给一对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕“神五”主题的影视、媒体、海报轮番冲击消费者视听的同时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。