大众经济
约翰·费斯克
大众性的问题
如果我们坚持错误地认为我们生活在一个同质的社会里，人们基本上都相同，那么，大众性就颇具诱惑力地容易理解了。但是，当我们考虑到晚期资本主义社会是由各种各样的社会集团和亚文化构成的，它们都聚集在一个社会关系网络中，其中最重要的因素是区别性的权力分配时，大众性问题就变得复杂多了。
本书中，我反驳了这样一种普遍看法，即资本主义文化工业仅只生产各种不同的产品，其多样性最终是一种幻觉，因为它们都在促进同一种资本主义意识形态。它们给苦药包上糖衣的技巧如此娴熟，以至于人们在消费和享受文化商品时并未意识到他们是在从事一种意识形态实践。我想“人民”并不是“文化瘾君子”；他们并不是被动无助、无分辨能力，因而靠工业巨子的经济、文化和政治恩赐过活的一群。我也同样拒绝这样一种假定，即不同的人们和不同的社会集团的共性是低贱，所以，艺术若要吸引许多人就只需诉诸于人们所说的“动物本能”。“最小公分母”在代数中也许是一个有用的概念，但在对大众性的研究中，其唯一可能有的价值就是暴露使用这个概念之人的偏见。
近来的马克思主义思想拒斥单一的或单声部的资本主义意识形态，而热衷于多元意识形态，这种多元意识形态以多种方式向多种资本主义主体表达资本主义。它们在这方面的统一性由于它们表述资本主义所用的多声部而破碎化了。这样一种观点设定了多种抵制点或接受点，其唯一的统一性在于其抵制或接受的事实，而不在于它所采取的形式。
这种模式在晚期资本主义社会中具有更大的解释权力，并授予“人民”某种权力。尽管主导意识形态具有同质化力量，资本主义社会中的从属群体仍然保有相当多样的社会身份，而这要求资本主义生产与这些身份等量的不同声音。资本主义声音的多样性证明了从属阶级的相对不妥协性。
关于大众性的任何讨论都必须考虑内部的各种对立力量。出于文化生产者和销售者利益的定义是一种人口统计的定义，往往具有人口统计学的精确性，对某一特定社会经济阶级、年龄组合、性别或其他分类的人口进行清点，然后将结果“卖给”广告商。清点的人口越多，大众性就越大。与此相对立的是这样一种观念，即大众性指的就是“人民”，大众性产生于并服务于使商品得以流行的那些人的利益。这里，大众性成了衡量文化形式满足其客户欲望的能力的标尺。仅就人民占据不同于文化生产者的社会环境这一点来说，他们的利益必然不同于生产者的利益，而且往往与之相抵触。
“人民”这个术语具有浪漫的内涵，一定不能让这些内涵使我们产生一种理想的观念，把人民视作在文化和社会经验方面是可靠的一股对立力量。相反，我们应该把人民视作一个多元的不断变化的概念，是以众多方式适应或抵制主导价值体系的无数不同的社会群体。仅就“人民”是个合理的概念这一点而言，应该将其视作不断变化的、相对短暂的诸多构形的联合。它既不是一个统一的、也不是一个稳定的概念，但在与统治阶级的辩证关系中它的条件始终处于不断的重新构成之中。因此，在文化领域，大众艺术是昙花一现的、由多种因素构成的一个概念，是以与主导意识形态实践的多重和发展中的关系为基础的。
因此，“人民”这个术语指作为相对无权、受到典型质询的消费者的社会群体，尽管他们可以以其他身份作出反应。他们有其自身的文化形式和利益，不同于而且往往对立于文化商品生产者的形式和利益。他们独立于统治阶级的自治性只是相对的，绝不是总体的，但这种自治性衍生于其边缘化的和被压抑的历史，他们坚决抵制合并，往往通过被贬抑的、许多是口头的和无记载的文化形式保留物质和意识形态差异。对某些群体来说，差异并不大，冲突也被压制下去，而对另一些群体来说，隔阂则是巨大的。因此，文化商品若要流行，它就必须要符合使其流行的那些人的利益以及生产者的利益。
两种经济
这些利益的多元和矛盾价值并不意味着它们不能在一种商品中相遇：它们是可以在一种商品中相遇的，尽管这仅仅因为文化商品在不同但却同时存在的两种经济中流通，我们可以称这两种经济为财经的和文化的。
财经经济的机制不能充分说明所有文化因素，但是，在对消费者社会的大众艺术的研究中仍然需要把财经经济考虑进来。它的用处，即便仅仅在某一层面上，是把文本描写成文化商品，但是，我们必须时刻注意到文化商品与市场上其他商品之间的区别。
比如，文化商品并不具有明确限定的使用价值，尽管马克思断言审美快感的生产是一种使用价值，但这似乎是该术语的一种隐喻用法——一件艺术品的使用价值是不同于一架机关枪或一罐豆的使用价值的，即便仅仅是更加难以预测或明确的话。然而，文化商品的确具有一种更加清晰可辨的交换价值，再生产技术已将这种交换价值置于严苛的压力之下。复印机、录像机和录音机是大众权力的媒体，因此，生产者和销售者就必定要求详细制定和扩大版权法，以保证其交换价值和供不应求的基础。这样的立法大多都失败了：电视节目和唱片的拷贝不仅广泛流传，而且还为社会所接受。
文化商品与其他商品的区别在于其相对高昂的最初生产成本和非常低廉的再生产成本，所以，销售比生产更能保证投资的回收。正因如此，技术发展和合作资本才集中在卫星、电缆和微波传送系统上，或集中在电视、音响系统和家庭娱乐中心的硬件上。
但是，仅用财经术语是不能充分描写文化商品的：对其大众性起关键作用的流通发生在与其对应的经济之中，即文化经济。这里，所交换和流通的不是财富而是意义、快感和社会身份。当然，基本上以财经经济为基础的商品也在文化经济中发生作用，消费者对类似商品的选择往往不在相互竞争的使用价值之间，尽管消费顾问团体为此付出种种努力，而是在文化价值之间进行：在许多商品中对一种特殊商品的选择表明消费者对意义、快感和社会身份的选择。随着资本主义经济由生产向营销的转变，物质商品的文化价值也大比例地增加——我们只需看看时装工业、汽车工业，就足以证明这一点。然而，这种商品仍然在保有使用价值基础的财经经济内部流通。
我们需要更仔细地看一看财经与文化这两种尽管相关但却分离的经济之间的相互作用。财经经济为文化商品提供两种流通方式：首先，节目生产者将其卖给销售者，节目是一种直接的物质商品。然后，作为商品的节目变换角色，成为生产者。它所生产的新商品是一种观众，反过来，这种观众又被出售给广告商或主办人。
《希尔街的布鲁士》是这两种财经“亚经济”的相互依赖和可能对其控制的一个例子。米高梅(MTM)生产了这个系列，将其卖给全国广播公司(NBC)发行。NBC将其观众(比大多数电视观众具有更高的社会经济地位的包括两种性别的团体)卖给了主办这个系列的“奔驰”汽车公司。收看率体面但却不壮观。米高梅如果愿意的话可以改变这个系列的格式和内容，以增加观众的数量。但增加的只能是社会经济地位较低的观众，而这又不是“奔驰”所要买的商品。于是，这个系列保持了原样，这是美国电视节目中少有的几个具有坚实阶级基础而明显没有多大阶级冲突的节目之一。作为中产阶级焦虑之具体体现的弗利奥和达文波特爱护他们的工人阶级警察，为其忍受了痛苦。这个节目是围绕雅皮士的阶级观点、社会良心和道德责任感来描写的，这构成了它在文化经济中提供意义和快感的基础。
向文化经济的转变还涉及另一种从商品向生产者的角色转换。正如以前的角色转换把节目从商品变成了生产者一样，向文化经济的转变也涉及角色转换中的观众，这种角色转换也把观众从一种商品变成了一种生产者，在这种情况下是指意义和快感的生产者。文化与财经经济之间的隔阂足以给文化经济以相当的自治性，但并不是不可弥合的。一个节目的生产者和销售者可以对观看这个节目的人发生一些有限的影响，也可以向各种观众(在文化经济中我们必须将其变成复数的观众)从这个节目中生产的意义和快感发生一些有限的影响。《希尔街的布鲁士》的高层次观众绝不是它的唯一观众，而观众的多样性大概会产生快感和意义的多样性。《达拉斯》不仅占美国收视率之首，因而赢得各种各样的美国观众，而且还广泛出口，可能是拥有最多观众的虚构电视节目。［……］莱恩·昂格(1985)发现一位荷兰马克思主义者和一位女性主义者都能在这个节目中找到快感，他们在该节目显然赞颂的过分的性歧视和资本主义中看到了对这些制度的批判。同样，卡茨和利比斯(1984、1985)发现，犹太居留地的成员们清楚地知道埃汶一家的钱财并未给他们带来幸福，而乡村的北非合作社的成员也同样清楚他们的财富给了他们一种舒适的生活。卡茨和利比斯划分的50个种族的中下社会阶层在同一个节目中产生出丰富多彩的意义，感受到同样丰富多彩的快感。
本书的论点是，文化经济中作为生产者的观众拥有相当的权力。这部分由于他们直接参与财经经济的(从属)角色的符号的缺乏，他们已经从这种经济的束缚中解放出来——在销售消费的层面上没有货币交换，在所付的价格与消费的量之间没有直接关系；人们可以随意消费，并随意消费他们愿意消费的东西，而不必局限于他们所能付得起的东西。而更重要的是，这种权力产生于这样一个事实，即意义在文化经济中的流通与财富在财经经济中的流通并不相同。意义更难拥有(因此不让别人拥有)，它们更难控制，因为意义和快感的生产与文化商品的生产或其他商品的生产并不相同，在文化经济中，消费者的作用并不作为线性经济交易的终点而存在。意义和快感在文化经济中流通而不真正区别生产者和消费者。
在财经经济中，消费显然与生产相脱离，而把它们绑缚在一起的经济关系对于分析来说是相对清楚和可利用的。但是，文化经济却并不如此运作。文化经济的商品，我们称之为“文本”，并不是意义和快感的容器和传送带，而是意义和快感的促发者。意义／快感的生产最终是消费者的责任，只能按消费者的利益履行：这并不是说物质生产者／销售者不想生产和销售意义和快感——他们想要生产，但失败的比例相当大。13张唱片中有12张赚不到利润，电视系列节目成打地削减，昂贵的影片急剧陷入赤字(《打捞“泰坦尼克号”》是一个颇具反讽意义的例子——它近乎堕入低利率影片的王国)。
这是文化工业之所以生产伽恩海姆(1987)所说的产品“剧目”的原因之一；它们不能预测它们的哪些商品将被市场的哪些部门选中，用以促发符合它们的利益同时又符合生产者利益的意义和快感。由于意义和快感的生产在文化商品的生产和消费中发生，所以生产的观念又有了一个新范畴，使其脱离了资本的占有者。
大众文化资本
文化资本，虽说是布尔迪厄(1980)的一个颇有成效的隐喻，但却不像经济资本那样流通。霍布森(1982)的《十字路口》的观众情绪高涨，认为这个节目是他们的，是他们的文化资本。而且通过从中生产快感和意义使其成为他们的了，它表达了他们的关怀和身份。这里虽然有一种大众文化资本，但却没有大众经济资本，所以，布尔迪厄提出的在制度上可行的资产阶级文化资本常常遭到反对、质疑、边缘化、诽谤和规避，而经济资本却从未遭到如此对待。
这种大众文化资本包括从属阶级可利用的意义和快感，以表达和促进他们的利益。大众文化资本不是一个独一无二的概念，而可以有多种表述方式，但它总是处于与主导力量相对抗的位置。与任何形式的资本一样，资产阶级的经济资本和文化资本，无论哪一种，都是通过意识形态运作的，如霍尔(1986)指出的，我们不必把我们对意识形态的理解局限于对它如何为统治阶级服务的分析。我们需要认识到，有一些抵抗性的、可选择的意识形态，生产和保持这些意识形态的社会群体与现存权力关系并不融洽：“一种意识形态赋予人民权力，使他们开始感到或理解他们的历史处境。”
赋予从属阶级权力的这些意识形态使他们能够生产抵抗性意义和快感，这些意义和快感本身就是一种社会权力形式。据福柯所言，权力并不是自上而下的一股单向力。当他谈到自下而上的权力时，他使我们注意到这样一个事实，即权力必然是一股双向力：无论朝哪个方向，它都必然在对立中运作。这对于“自上而下的”权力和“自下而上的”权力都是真实的。
如果权力是双向力，那么，与权力紧密相关的快感就也是双向的。
从行使质疑、监听、监督、侦察、搜查、检查、揭露的权力产生的快感；另一方面，由于规避、逃避、愚弄或嘲弄这种权力而激发快感。权力允许让它所追求的快感侵犯它：反之，权力在炫耀、诽谤、抵抗的快感中证实自身。
(福柯，1978)