染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差异销售规则
安·杜西尔
从新英格兰来到圣阿格的白人传教士们对我们非常亲切。贝西和我的这些漂亮的瓷娃娃就是他们给的，可能很昂贵。当然，那些玩具娃娃是白人，那时候，不可能有其他人种的玩具娃娃。哎，我还是很喜欢我的那些玩具娃娃，就是那么回事儿，但是你知道贝西干了什么？她拿起也是他们给的一个艺术家的调色盘，坐下来把颜料搅和成像她的肤色一样的褐色。然后她就涂那个白色玩具娃娃的脸！那些白人传教士们对此一言不发。妈妈和爸爸只是笑。
(伊丽莎白·迪拉妮：《让我们说》)
这是我的玩具娃娃的故事(写种族问题的每个黑人记者总会碰到这样的故事)。在我开始玩芭比娃娃的那时候，还没有克里斯迪(芭比的兄弟，生于1968年)，也没有黑色的芭比们(它们生于1980年，褐色塑料倒入金发芭比的模子)。我有两个金发芭比，是用我的压岁钱从女同学手里买来的。
我剪去它们的头发，给它们穿上非洲印染的织物。它们和一个黑色的G.I.乔生活在一起(我猜是一夫多妻)，那个乔是我从楼下邻居舍普家的男孩子们手里换来的。那里经过学校里的一次“变故”之后(学校里所有的女孩看上去都像芭比，没有一个看上去像我)，我拿着一个芭比蹦下楼梯，它的金发敲击着每一根栏杆，哒得，哒得，哒得。然后蹦上楼梯，哒得，哒得，哒得，最后它的脑袋掉了，掉在楼梯井后面的院子里。后来我一根一根地扯掉了肋骨，在楼梯上坐了很长很长时间，手里晃荡着它的躯干，就像晃荡着一根警棒。
(莉莎·琼斯：《乡村之音》)
在20世纪50年代和第二次世界大战的影子下成长的孩子们自然想玩战争的游戏，这其中也包括我的两个黑人兄弟和我自己。我们模仿从收音机上听来的和从我们家崭新的落地式摩特罗拉黑白电视机里看来的事情。在那些战争游戏里，人人都想当盟军，那是些大无畏的、所向披靡的白人男英雄，他们使民主在世界上不受威胁，而且再次把我们从****中拯救出来。当然，谁也不想扮演敌人——敌人往往不是德国人或意大利人，而是日本人。因此，敌人成了看不见的人，更恰当地说，一直是看不见的人，隐伏在草丛里，我们把棍子当作步枪，向他们射击，假装用刺刀戳他们。我们高喊“抓住那东西！”用那些表示种族侮辱的惯用词放肆地喊：“就是那东西！就是那东西！”太好玩了，我们真够狠的。在开战时，没有不可以叫骂的东西。我们几乎不明白自己说的是什么意思，根本不懂得我们的这种儿童游戏在多大程度上反映了一个民族的感情，这个民族即使在它比较美好的战前岁月里，也没有把它的亚洲移民视为自己的公民，没有把移民们生在美国的后代视为自己的同胞手足。
我们的谩骂也许只是一种幼不更事的模仿，然而一个夏日的下午，母亲生气的声音永远打断了我们的谩骂。她穿过打开的窗户斥责我们：“不能说东西。马上打住。那不好。你们说的是日本人。日-本-人，明白吗？再不要让我听见你们用别的叫法喊他们。”那天晚饭后，母亲给我们上了一课，不是让我们知道日裔美国人的历史、非正义的拘禁或广岛的恐怖，只是让我们知道在我们叫喊的名称后面，有一个真正的民族；那种叫法总是会伤害某个人，总是会损害某个人的美德。我们幼小的心灵被引领着走过一段从“日本佬”到“黑鬼”的简短旅程；那时幼小的我们还不懂得所有此类贬义词的来源和要义，但是已经能够明白这样的一个词会带来痛苦。
我不敢说这次早期的经历消除了我的偏见，但是它有助于成长中的我豁然意识到自己的“不同”地位，意识到这种标签对其他人的排斥。然而应该说明的是，我对自己的差异的意识不仅因为家长的介入而得到认定和证实，还因为我长大的那个小镇的可怕的同一，几乎清一色地住着白人。在马萨诸塞州东布里奇的周边，我周围的大人都是白人(只有我的父母除外)，比如教我课的教师，使我激动不已的作家(他们给我植入对文学的热爱)，以及邻居的孩子，他们一会儿叫我黑鬼，一会儿称我朋友。我的兄弟们和我分路走进各自的性别圈子，我的玩具娃娃像周围的其他绝大多数事物一样，也是白色的；贝特西·威特西、小泪蛋、玩友潘提。
现在当我想起早已逝去的那些儿时旧事时，似乎最突出的一点是我当时竟然没有注意到玩具娃娃身上没有黑色，而那是我自己天天如此的最醒目的标记啊。贝特西·威特西的橡胶皮肤是肉粉色的，小泪蛋的秃头一片白茫茫，玩友潘提长着金发碧眼。我从未像伊丽莎白·迪拉妮那样想把玩具娃娃涂成像我一样的褐色，或者像莉莎·琼斯那样给它们穿上非洲印染的织物。(我确实没有这类织物的任何概念，对出产这类织物的那个“黑色大陆”几乎一无所知。)我的童年大都沉湎于奇思幻想，完全交托给虚拟物的王国，既没有注意到、也不会在意我的玩具娃娃与我不相像。我甘愿投入并相信的那个虚拟世界完完全全是白色的，就是说，我捏造了一个“我”，我想象出一个“我”，在我五彩缤纷的梦幻里的自我并非像我一样是黑色的，而是像我的玩具娃娃。在我50年代直至60年代的童年时光里，那个黑色的他者就是我的自我，但是只能被想象成没有面孔的、遥远的和完全陌生的自我，就像我们的战争游戏里作为他者的外国人的身体。
正如本文标题所示，我将利用跨文化的芭比这个形象讨论种族和性别差异的商品文化问题。然而，我想回到刚才的那个话题，回到芭比身上，我把它看作当代商品文化的性别化和种族化了的偶像。深入进去，深入公认进行着竞斗的个人平台，描绘儿童游戏的意识形态作用。玩具和游戏绝不是简单的娱乐开心的工具，它们的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值。玩具娃娃尤其诱导儿童仿照它们，按照玩具娃娃的形象来想象自我。那么，如果小女孩们得到玩具娃娃之后，不模仿着玩，那会怎样呢？如果我根本没有投入我的玩具，那对我意味着什么？
如果说我小时候的日本和非洲仍然是想象不到(更不用说涉足)的地方，那么今天的孩子们却能在游戏中随心所欲地畅游四海，即时地、举手而来地见到自我和他者。还有许多主要的奇幻制造者们告诉我们这类事情，如迪斯尼公司、哈斯布罗公司和曼托尔公司，特别是它们的G.J.乔(黑白影视中的男性“动作人物”)和芭比(现在有各种肤色和种族的芭比)；它们对跨文化教育贡献出了包括阿拉丁少年在内的许多玩物(电影、录像、玩具娃娃)。迪斯尼乐园的河流穿过不同的国家，像曼托尔公司的世界系列玩具娃娃一样，教导我们“世界太小了”。非洲、亚洲、澳大利亚乃至北极的北冰洋地区(对，弗吉尼亚，那里有一种爱斯基摩芭比)，那些曾经遥远的地方现在像本地的RUs玩具和F.A.O.施瓦茨一样近在咫尺。你瞧，这些异国他乡的居民和我们没有两样，从迪斯尼的詹斯米公主到曼托尔的牙买加芭比，到处是美国白种美人原型的染色翻版。这不仅是一个小小的世界，而且正如获得格兰美唱片奖的《阿拉丁》告诉我们的那样，“简单是一个全新的世界”。
许多主要的玩具制造商都有一种全球眼光或曰近视眼光，把这个全新的世界建构成一个可以消费的具有文化差异的小东西。这种普遍化的近视也许在芭比娃娃的生产、销售和消费过程中表现得最为清楚。据曼托尔公司估算，三到十岁的女孩子百分之百地认识芭比这个品牌，其中96%的女孩至少有一个自己的芭比娃娃，大部分平均有八个。五年前芭比将届30岁时，《新闻周刊》说已经卖出了五亿个芭比，二亿个G.J.乔——“美国和欧洲每一个男人、女人和儿童都有了”(坎特罗维茨，59-60)。那些玩物在过去五年里飞速增加，目前全世界的芭比人口已达八亿之众。仅1992年卖出的芭比及其附属物品就值10亿美元。去年，芭比娃娃平均每周卖出一百万个，总销售量超过前一年创下的最高纪录10亿美元。波士顿《环球时报》报道了1994年3月9日芭比35岁生日的盛况，全世界几乎每秒钟就卖出两个芭比娃娃；大约55%的芭比娃娃是在美国购买的。
时下的芭比热在一定程度上可能是玩具娃娃及其市场营销中新的跨文化指向的发展所产生的结果。1990年秋天，曼托尔公司宣布了一项新的促销策略，公司将在广告中“走多民族之路”，为已经热销的芭比娃娃制造它的黑人和西班牙人版本，并为之发动一场广告运动。尽管早就有黑人的、亚洲人的以及拉丁美洲人的芭比，但是在1990年秋季之前，曼托尔的印刷品和电视广告里只见白人芭比。在《新闻周刊》所称的对异族开支能力予以资本化的过程中，当市场调查显示大部分黑人和西班牙人消费者对公司的异族芭比一无所知时，曼托尔便开始在“非洲中心”的出版物如《本质》杂志和以拉丁语为主的表演节如“培朴普拉塔”(Pepe Plata)中，为跨文化的芭比投放广告。据《新闻周刊》援引的工业分析数据，这种目标明确的广告是非常漂亮的一招，因为“西班牙人每年要买1700亿美元的物品，黑人花的钱更多”。据报道，在这次针对异族的广告战役之后的一年里，黑人芭比娃娃的销售额确实翻了一番。[1]但是曼托尔公司决心在表现经济的英明决策的同时，也表现政治的正确性，它不失时机地指出异族的芭比爱好者也能从公司新的重点营销运动中得到益处，他们现在能买到与自己相像的玩具娃娃了。据黛博拉·米切尔说，芭比是所有拥有它的人的角色样板，而米切尔自己是非洲裔美国人。她断言：“芭比让每一个小女孩有自己的梦想”，《新闻周刊》的记者(似乎不无讥讽地)补充说：“异族的芭比爱好者们现在可以按自己的形象去梦想。”(Berkwitz，48)
按自己的形象去梦想？《新闻周刊》的专栏作家一不留神就撞上了困扰着许多家长、女权主义学者以及文化批评家们的芭比问题。这类玩具引起、激发乃至需要的具有毁灭潜力的过程不仅是想象的，而且是质询的。有人指出，当小女孩们幻想自己进入芭比的那个明白无误的消费、靓丽、完美以及厌食的世界时，她们很少“按自己的形象去梦想”[2]。芭比娃娃可以染成各种不同的颜色，穿上不同的服装，但它们总是呈现出同样的神话般的形象：身瘦、腿长、头发浓密的健康美人。曼托尔公司和其他玩具制造商们不妨说把异族爱好者们的利益挂在心上，使他们的用品实现一体化，但是人们不得不回敬说，在这种差异销售规划的后面，实际动机仍然是利润。[3]
因此，我绝不是玩弄自己去年得到的60来个玩具娃娃，我对它们的态度是非常严肃的。事实上，我像路易·阿尔都塞可能会做的那样，把芭比以及类似的玩具娃娃看作以最不易觉察的方式、以儿童游戏的伪装进行父权制和资本主义勾当的东西。正如女权主义自芭比进入市场的那一刻起就提出的抗议一样，它不仅仅是儿童的一件玩具或少年中流行的一种玩具娃娃，它是一种偶像，是真正的白种女人和阴柔品性的偶像，这种象征之中不可能没有美国(小姐)梦和其他的种族和性别神话等构成的意识形态的东西。
芭比娃娃是曼托尔公司的创立人鲁思·汉德勒发明的，名称取自他女儿的名字。曼托尔在1959年美国玩具博览会上推出芭比娃娃，此后一直是美国玩具市场的真正力量。当时的玩具店主们大都是男人，他们是不无疑虑的，但是事实上，第一批50万个芭比娃娃和100万件服装很快就卖出去了。第一批芭比娃娃是照着一个性感的德国玩具娃娃和名叫莉莉的喜剧脱衣舞女的样子设计的，一律白色；1967年，首次推出了黑色的芭比娃娃，叫做“有色人弗朗丝”。“有色人弗朗丝”就像前一年推出的“白皙娃娃弗朗丝”一样，可能是芭比的小堂妹。白色的弗朗丝是按好莱坞的吉列特的形象设计和推向市场的，一直引起国际性的反响，但是有色的弗朗丝却注定不会取得像其原型那样大的成功。“黑色是美丽的”诚然是民权运动和黑人权力运动的主题，但它也许本来是为美丽的黑色玩具娃娃暗示一个潜在的市场，可是有色的弗朗丝确实卖得不好。