任何时候，我们要立足于这个世界，都需要做一件事情——拥有自己独特的理念。如果没有独特的理念，你就不可能拥有独特的品牌。
做人也是一样，如果你没有独特之处，那你跟别人就没有区别。如果你想有所区别，你就需要把自己的理念用简单的语言概括出来、总结出来。
也许你不一定叫它“理念”，也许你叫它“做人做事的原则”。比如，我们坚持的原则是……你不要老说什么“客户第一，客户是上帝”，这些话都太普通了。
记住，你的理念是帮助客户实现结果的，不要和导图有矛盾。这二者要结合起来，共同帮助客户实现结果。当然，你不一定像我一样，总结出这么多东西，但是你一定得有自己的理念。
比如苹果公司，它有没有自己的理念？当然有。“创新是灵魂。一切都要美观。活着就是要改变世界。不能改变世界的产品，我们是不会做的。”这就是他们的理念，而且这些话听起来就很有底气！这是苹果的个性，当然也是乔布斯的个性。
为什么苹果的客户会像信徒一样痴迷它的产品呢？很重要的一点就是对它的理念的认可。这些理念可以团结人，可以缩短它与客户之间的距离，提高客户对它的信任度，所以，它能够让客户更容易地作出购买决定。
理念有以下三大特点：
1. 简短、深刻
你的理念不能是大白话，而要简短、深刻。所有的理念都需要有一定的哲理性，也就是说，你越琢磨这些理念，就越觉得有道理。如果是大白话，那就太简单了，没有思想深度。
2. 共鸣
你的理念能不能跟客户产生共鸣？这是至关重要的问题。如果客户不认可你的理念，他就不会产生共鸣。
比如，苹果的“粉丝”认可的就是它的“创新”、“与众不同”。但是如果你说：“我无所谓，我不需要创新，我就需要最便宜的。”那你肯定不会买苹果的产品，因为它的东西很贵，虽然它是最先进、最好的。
3.相互配合
最后，理念是帮助你实现蓝图的，它们是相互配合的关系。
这些东西，包括蓝图、导图、理念，都是非常容易传播的。你去看一下市面上的畅销书，基本上都在传播不同的哲学和理念。
如果你经常参加聚会或者去咖啡厅，你会发现很多人聊天都是在谈理念。这些理念不一定是他们自己的，很多是他们从别的地方听来的，但是他们都在谈。不管年纪大小，只要是有一定经历的人，几乎都在谈理念或者人生哲学。
四、规划内容：概念
“抓潜、“追销”，这是克亚营销提出来的概念。以前它们叫“寻找潜在客户”和“重复购买”，我把它们提炼为“抓潜”和“追销”。结果引发了很多人的共鸣，为什么？
首先，这两个词非常形象，有一种动感在里面；其次，它们读起来很顺畅，不拗口。原来的那些叫法不够简练，不够经典，读起来不顺口，所以我对原有的概念进行一番提炼，效果就完全不一样了。客户觉得也是这么回事：抓潜就是要抓住，追销就是要追上去销售嘛。所以，反响很热烈。
另外，这些概念也把“克亚营销导图”的含金量提高了，让克亚营销的哲学、理念变得更有价值。
提炼概念有以下几种方法：
1.行业现有概念的重命名
你需要创造“概念”。创造概念很容易，但是很多人认为很难。其实每一个步骤、每一个元素、每一个体系、每一个系统都需要名字，概念就是名字。所以，你可以对现有的一些概念重新命名，这是最简单的方法。
很多概念已经在传播，但是它们可能没有成为人们的共识，所以你可以对这些概念进行重新命名。当然，你起的名字要比别人的好一些，否则还不如不做呢！
另外，概念还有一个更大的作用——它是人们沟通的工具和语言。当客户接受了你的概念，把它当成自己的工具和语言的时候，你就彻底走进了他的生活。
例如，以前外族侵略中国，或者其他民族侵略另外一个民族的时候，他们就想改变占领地的语言，因为改变语言就改变了这个民族的思想。所以你要知道，如果客户接受了你的语言，就表示他也接受了这个语言背后的思想。
我们说“语言是一个符号”，但是符号的背后是思想。所以，当有人说“抓潜”、“追销”的时候，我就知道他了解克亚营销，他了解克亚营销的理念和导图。
事实上，“概念”的生命力是很强的。如果一个好概念被创造出来、被传播开来，那么即使你的方法或产品已经过时，这个概念依然会存在，因为人们在沟通中仍然会用到它。
比如史蒂芬?柯维，他可以到任何一家公司说：“你知道吗？‘高效能人士的七个习惯’是我发现的，如果你们需要这方面的培训，当然要来找我啊！”这是不言而喻的，因为他是这些概念的发明者。所以，概念的威力非常大！
我第一次感受到概念的威力是一个巧合。当时，我有一个朋友在新浪工作，有一次因为要翻译一个诺贝尔文学奖获得者的名字，他打电话给我，问我怎么翻译。我正在跟别人喝咖啡，所以我就顺口给了他一个名字，结果他直接就放到新浪上了。一个星期之后，我一搜索，“哇，原来这么多！”我当时就觉得：“嗯，这个东西有意思。”
这就是概念的威力！你随便起了一个名字，结果它突然间就开始传播了。不过，概念确实有传播的特性，它易于传播。像“抓潜”、“追销”这些概念，它们的传播都非常容易、非常快!包括“主张”，也是我们创造的，以前在销售领域没有人提出“主张”的概念。
2．现有步骤、标准、规则、流程的重命名
例如，你是卖豪宅的。卖豪宅有很多烦琐的过程，这些过程你是可以命名的，你是可以创造概念的，而且现在不一定有人做这件事。如果你预先给这些过程起一些名字，然后大家也采用了你起的名字，那你就是“权威”了。
这没什么可争议的，因为这些名字是你起的，所以人们会潜意识地认为你是专家、权威。很多行业里都存在这种情况，人们都在讨论某些流程、规则、标准，但是没有人给它们一些名字、一些概念。
注意：没有名字的东西是不存在的。
比如，朋友跟你说：“你知道一个东西吗？是这样的……”结果他比画了半天，你仍然摸不着头脑。
你说：“什么玩意啊？”
他说：“有点像椅子。” 突然间你就明白了：“哦，就是椅子啊，嘿！”
注意到没有？没有名字的东西是很难解释的，因为让人抓不住头绪；有了名字，你才能彻底地理解。
所以，概念非常重要！你行业的现有步骤、现有标准、现有规则、现有流程，都可以重新打造、重新命名。这只是需要你花点工夫来琢磨，同时这些名字要有利于传播，要让客户容易懂——“哦，这个概念是这样的，我懂了。”
实际上，很多大公司，很多营销做得比较好的企业，都在做概念，包括各种各样的概念、各种各样的名称。
3. 全新概念的打造
这是需要一定创意的。另外，全新的概念是基于全新的流程，没有全新的流程，这个概念也没什么意义。
比如“鱼塘”的概念，它不是我创造的，但是因为有了“克亚营销导图”这个全新的流程图，更多的人知道了“鱼塘”的意思。同样，“主张”的概念也不是全新的，但是因为我创造了“克亚营销导图”，所以它被更广泛地知晓。比如，人们会讨论：“你的成交主张是什么？你的抓潜主张是什么？”别人一听就明白是什么意思。
在我推广表演英语的时候，这些导图、概念都已经在用了，只是没有现在的成熟而已。
我说，学好英语很简单！ 当时，我提出3个条件。
第一，搞定词汇量。没有词汇量，你就没法表达。学任何语言都是这样的。
第二，学会造句。你的表达要标准，要让人明白你在说什么。
第三，发音地道。不要南腔北调，要让人听得懂你说的话。
只要你搞定了这3点就行了。
然后，针对这三大问题，表演英语有三大技术。
第一，怎样增加词汇量。大部分人的做法是背词典，但是记不住。其实不需要这么做，我有“做电影技术”。做电影技术很简单，它是好莱坞外籍演员学单词的方法：3秒钟记一个单词！
第二，如何造句。大部分人的做法是“抠语法”——背了一个又一个语法规则，但是不会用。我说：“不需要背语法规则，所有优美的句子都已经被别人造出来了，你只要去改编就行了。”所以，表演英语有“改编技术”，只要10分钟，就能让一个人改编出最纯正、最地道的一段话，甚至跟美国总统的演讲水平一样高。这非常简单，我们有录像为证。
第三，发音问题。别人练发音的方法太辛苦、太低效。整天练音标，练来练去，结果舌头放哪儿都不知道了。表演英语也主张模仿，但是模仿的标准跟别人不一样，我们有模仿五大要素，既简单又高效。比如气势，很多人都不知道怎么做，其实这是有诀窍的。
发现没有？如果客户接受了这个理念——学英语就只需要3个条件，那么他当然会选择表演英语了。
这个事例可以帮助你理解导图、概念的作用。那时候不叫“导图”，而叫“表演英语的三大核心技术”，实际上是一回事。
“总结理念，打造概念”是营销人的基本功，你要花点时间理解。前面也说了，概念是很容易传播的。搜索引擎搜索什么呢，不就是单词、句子吗？所以，你要重视概念，重视它的传播作用。人们之间的对话是传播，那搜索呢？搜索也是传播。
五、规划内容：个性
要想赋予一个人品牌的价值，这个人就需要有个性。
比如歌星。赚钱最多的歌星，并不一定是唱功最好的。为什么？因为她有个性。麦当娜唱得好吗？不一定，但是她赚了很多钱。现在最火的人是Lady GaGa，她的火热程度仅次于当年的迈克尔?杰克逊。 为什么？因为她很有个性。她能把“袜子”穿到头上，这是她的个性。我们不一定要模仿她，但是需要知道个性的重要性。
亥尔波特给我的忠告是：“不要站在中间，要么站在左边，要么站在右边。站在左边，会有人跟随你；站在右边，也会有人跟随你；但是站在中间，没有人会跟随你！” 世界就是这样，你可以“极左”也可以“极右”，但是“站在中间”很难。
你看电影中的人物，这些人都有鲜明的个性。个人品牌尤其需要个性，而且这些个性需要跟你的理念一致。因为当你的品牌在传播的时候，你的理念也会跟着一起传播，所以它们不能有矛盾。关于个性，你需要注意以下几点：
● 明星、专家、意见领袖。你可以有各种各样的个性，比如明星的个性。在企业界，有人就扮演着明星的角色，他就是喜欢当明星。有人定位为专家，所以他对某个领域钻研得很透。有人是意见领袖，不管你喜不喜欢，他总有不同的观点，而且他敢说。有人喜欢创新，比如我。我不喜欢做跟别人一样的事情，老重复没意思。这就是我的风格，所以“创新”是克亚营销的个性。
● 品牌一定要标新立异。你跟别人一样是不行的，你必须找到自己的独特之处，在个性上跟别人有所区别。
● 优点与缺点的平衡。明星为什么火呢？因为人们通常有两种心态，实际上是人的两种需求。 一是人们崇拜明星。比如成龙来了，很多人都希望跟他合影留念，以后还可以在家人、朋友面前炫耀一把。这是一种崇拜心理。 二是喜欢谈论关于明星的话题。为什么“艳照门”影响这么大？因为人们喜欢看热闹，喜欢看“明星摔跤”的感觉，很过瘾。为什么有些人瞎搞“明星照”，把照片乱传到互联网上？就是这两种心态在作怪。
虽然我的网络营销做得不错，但我是不懂技术的，我不知道什么是“HTML”。所以，很多人抨击我说：“刘克亚没什么神奇，他连最起码的网页技术都不懂。”抨击的人觉得挺满足，这就是人性，也是一种思维习惯。
所以，你的个性需要有优点，也需要有缺点。但是这里的缺点不是致命的，否则你的品牌就有问题了。所以，你要把握好这里面的平衡。
● 个性的设计。我建议你参考电影角色的设计思路。为什么你喜欢某部电影的角色？为什么观众会很喜欢某个角色，而不喜欢另外一个角色呢？你需要研究这些角色背后的个性因素。
比如，这个人特别热心肠，特别乐于助人，或者他敢于冒险，不畏强权……这是人们喜欢他的地方。人有各种各样的个性，你需要研究。
个性是一个“虚”的东西，所以我们需要给它下定义，需要给它一个载体。那么，个性的载体是什么呢？
个性的载体是故事。 没有故事，个性怎么传递呢？没法传递。所以，我们要通过讲故事的方式，把品牌的个性巧妙地传递出去。
六、规划内容：故事
1.个性的载体
故事是一个最重要的载体。故事的行业很大，好莱坞就是一个故事行业，所有的影视都是故事。会讲故事是导演的基本功。在生活中，我们每个人每天都在讲故事。
比如，我问你：“你上星期天在哪儿？”
你想了一下，说：“噢，我去了朝阳公园，还碰到一个很奇怪的人。当时我正在公园读书，他猛然一脚，把我给踢翻了……我起来一看，怎么回事……”
这是在干吗？这是在讲故事。
生活中的很多信息是需要靠故事组织的。有些心理治疗师的治疗手段就是讲故事。比如艾瑞克森，他是美国最权威的心理治疗师之一，他的方法就是讲故事。所以，故事的作用巨大！另外，故事是很容易被人接受的。
假如你在外面碰见一个陌生人，你说：“哎，我教你一个道理吧。”
那人可能会说：“你是谁啊，教我什么道理啊？”他心里会有抵触。
但是如果你说：“哎，我跟你分享一个故事吧。”那他会比较容易接受，不就听个故事吗，没什么。但是故事里面就是道理。
我写过一本畅销书叫《都是英语惹的火》，这本书通篇都是故事，很多读者看完后深受启发。有位读者来信说：“你让我明白了很长时间以来我都没有明白的道理。”所以，讲故事就是讲道理。
2.无销售成交
故事本身还有说服作用。很多时候，我们是通过听故事的方式来接受一些道理的。
比如，你是教别人如何创业的。有时候你会碰到一些客户，他们瞻前顾后，下不了创业的决心。这时候，如果你拼命对他说教，不一定会有效。但是你可以跟他说：“我跟你分享一个种花的故事吧。
“10年前我家有一个院子，我看到隔壁家的院子里种满了花，很美，所以我也想种花。但是我没有种花的经验，一点经验也没有，所以我心里没底。
“我想，如果我买了很多工具，万一花种不活，那该怎么办啊？我犹豫了好久，最后我豁出去了，买了几个工具，买了一些花种子，就种上了。后来我发现，其实并不需要很多工具，只需要一个锄头就够了。另外，土壤维护也非常简单，不需要太多的设备。就这样，我把花种上了。
“然后我开始等待，也有点担心，不知道能不能开花。嘿，3个星期之后，我特别惊喜——花开了，而且开得非常好！
“另外我跟你说，所有那些曾经讽刺我‘不能种花’的人，包括我的朋友，后来都天天到我的院子来赏花。而且他们还说，什么时候让我也去帮他们一把，让他们的院子也种满花。”
虽然我在讲种花的故事，但是仔细想来，创业也是同样的道理。一开始我们不知道怎么做，但是很多事情可能没那么复杂，只要我们采取行动，可能很快就会有结果。所有那些曾经骂过我们，认为我们不可能成功的人，最后都有可能反过来为我们打工呢！
这个故事包含了很多道理，有一种潜意识的说服力，这比你直接说教要强！
精彩案例37：里根与卡特