（2）在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成优良的网上购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。
（3）消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。而现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间。但随着网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。
262. 网络营销服务策略：与消费者进行双向互动的接触
【科特勒如是说】
数据库营销是一个“信息双向交流的体系”，它为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可以测定和度量的，这可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
现代顾客个性化需求不是一个静态的过程，而是一个双向互动的过程，这就为运用网络这一优秀的顾客服务工具奠定了基础。
网络顾客服务的过程伴随着顾客与产品接触的过程，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网把产品的有关信息发送给目标顾客，而售中服务为顾客提供咨询、导购、订货、电子货币结算及送货等服务，对于某些可通过网络传输的信息类产品，还可以提供试听和试用；售后服务的主要内容则是为用户解决产品使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。互联网在这三个阶段都能发挥有效的作用。
在1998年《商业周刊》评选的“IT百强”中，美国著名的计算机生产和销售公司——戴尔公司被排在了第一位。戴尔公司取得如此惊人业绩的一个重要原因就是开展网络营销。
戴尔公司的网络不但提供了公司各种产品的详细分类和性能介绍，而且还提供了各种各样的服务和购物指南、最佳销售产品和新产品。尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别服务，网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。
对于高新技术产业来说，其服务环节尤为关键。因为用户购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。戴尔公司在一些服务环节上做了精心的布置，如交货准时率、首次修机成功率、24小时内维修人员到场率，等等。戴尔公司采取了一系列的措施，有用户问题解答、Windows的升级问题说明、软件升级的通知等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能通过争取客户的信赖来达到畅销的目的。
另外，从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与戴尔共进早餐”扩大到小型的商业用户。这种现场聊天的话题不仅包括“千年虫”问题、服务器市场走俏等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后在戴尔的在线知识库的人工智能软件的帮助下给予自动回答。
戴尔有效利用互联网，为顾客提供深入人心的服务，收到了良好效果，也为我们在提供网络服务方面作出了卓越的示范。顾客服务的实质是满足顾客除产品以外的其他连带需求。因此，完善的网络顾客服务必须建立在了解顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括以下几个方面：
1. 获取有关产品和服务的信息
互联网在市场营销的早期运用中就已实现了这一服务功能，企业可通过网络散发电子传单与广告。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度把产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示消费者对于详细的产品和服务信息更感兴趣。如今的消费者已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮寄等，唯独缺乏可以随要随到的产品和服务信息。所有能够增进售前和售后沟通的方法都很受欢迎。所以，即使企业网站目前只是做到较初始的信息发布功能，也已经为顾客提供了他们以前未能享受到的服务。
2. 解决问题
在使用某些技术性较强的产品时，顾客经常会碰到各种问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，不仅效果低下，而且服务成本较高。为了解决此类问题，有些企业设置了免费电话，但是，当顾客拨打免费电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是通过网络帮助顾客解决问题。
只要给顾客提供完善的条件，企业就可以让顾客成为自己的服务员。
4. 了解整个过程
除了以上两方面外，现代顾客常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、改进等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。企业要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，占有最大市场份额的已不再是IBM，而是无数的小企业群体。
263. 网络改变交易方式
【科特勒如是说】
网络营销推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接收订单、结算支付账款，企业应用电子商务和网络营销都是从小部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
网络不仅改变了企业的传统营销组合，而且改变了企业交易的方式。通用电器、思科、蛋头公司为我们提供了网络交易的几种方式。
通用电器则是通过创立“交易过程网络”（Trading Process Network），让通用电器与其他用户一起通过此系统，向其全球的供应商请求报价，与他们商议付款条件，下订单等。供应商会定期访问这一网页，以对要求报价的项目送出竞标价单。由于订单处理的成本较低，这一方式为通用电器的用户节省了10%至15%的成本。
思科系统（Cisco Systems）所制造的产品有助于互联网发挥其功能，例如多重通信协定路由器、数字转换器、资料框交换器与网络软件等。在思科系统1997年的订单中，有13%以上来自于网络订购。它的网站www.cisco.com每个月的光顾人次超过40万。这一网站针对一般的上网浏览者、注册客户、经销伙伴与供应商，提供不同层级的入口（Access）。
举例而言，注册客户可在线完成所有与思科系统的交易，例如购买产品、查询订单状况、检查价格与下载更新的软件等。思科系统目前所处理的顾客所请求的服务，有75%以上是通过网络进行的。通过网络向思科系统订购的产品，可比用其他方式订购的产品快3天送出。思科系统宣称，该网站一年可为它省下3.6亿美元的运营成本，同时还能改善顾客与经销伙伴的满意度。此外，思科系统根据常见问题解答，编制了所谓的“知识库”（Knowledge Base）。顾客通常不必与该公司的人员接洽，即可自此“知识库”中得到问题的答案。这种方式可省下许多通话的时间，并减少所需的电话服务人员数目。思科系统每个月所接到的电话，因此减少70%，也就是5万个之多。对于思科系统而言，每个电话的成本为200美元（其成本如此之高的原因，乃是由于它所出售的是高度复杂的产品），因此使用这一方式公司每个月可节省1000万美元的电话费。如今该公司电话服务中心的人员数目，已由1000名降至700名。由于目前的工作比以往更具挑战性，电话服务中心的人员更加热爱他们的工作。每一个新的来电询问问题与其解决方式，都会交至技术撰写员处，以便登录于“知识库”中，此举又可进一步降低未来电话的数目。
蛋头公司的网站（Egghead.com）为各式各样生产过多的物品，特别是电脑硬件和软件、照相机、工具、电视等，提供一个竞标拍卖的场所。竞标采取即时（real time）的方式进行，中标者可因此节省不少成本。
企业要实行网络营销，需要建立一个系统和四个网络：一个系统是指订货系统，四个网络分别指供货网络、生产网络、分销网络和服务网络。
订货系统。消费者在选择了商品之后，可以利用企业的网上订货系统发出订单。有很多企业在订货系统中都实行会员制，要求消费者要先注册成为会员才可以购买其商品，这样做的目的是想了解消费者的个人信息，以便分析消费者的需求特征，做好产品的改进和开发，但有很多消费者都嫌麻烦而放弃了购买，这样就失掉了很多顾客。较好的做法应该是让消费者在准备购买时填写一张订购单，在其中包含一些消费者的个人信息就可以了，一定要让消费者感觉很方便而不是很麻烦。
供货网络。企业可以通过网络与其供应商建立密切的联系，加强合作，以提高供货网络的效率。例如，波音公司为加快新产品波音777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件供应商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈竞争的航空市场中占据了有利的竞争地位。
生产网络。网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是说生产网络要能根据消费者的需求随时做出调整，以生产消费者需要的个性化的产品，将定制化与大规模生产联系起来。这要求企业要配备“敏捷”制造系统。
分销网络。根据企业提供的不同产品和服务，分销渠道也不一样。如果企业提供的是无形产品，企业就可以直接在网上进行销售，从而需要很少或不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商或者是第三方物流公司来进行分销或送货。
服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果提供的是有形服务，需要对消费者进行现场服务，企业就应建立服务网络，或委托专业性服务公司，为各地区的消费者提供及时的服务。
264. 充分利用网络优势，完善网络营销管理
【科特勒如是说】
电子商务和网络营销的参与者有政府、企业和消费者，相对应的常见四种营销模式是企业-企业、企业-消费者、企业-政府、消费者-消费者。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
【实例与活用】
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型，由此模型亦可确定企业网络营销的总体目标是什么。
作为全球驰名品牌的拥有者，伊斯曼·柯达公司历史悠久，是《财富》500强中的恒星。但近年来，它在胶卷、传统相机、数码相机、冲洗药剂、复印机、CD等领域中均受到来自日本甚至中国台湾产品的挑战，500强排名也从1989年第18位一路下滑至1997年的第269位。
而柯达网站就是在这一严峻形势下启动运作的，它的使命是：介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务来争取客户。
柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，设置如下栏目：
拍照——下设“拍出好照片”、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达ADVANTLX系统”、“数字化相机及技术”等子栏目。
后续处理——下设“照片后续处理”、“柯达在线图片网”、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目。
柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助您捕获节假日中的精彩瞬间”、“用柯达庆贺图片系统创作个人节日卡”等子栏目。
专业图像——下设“专业图像处理”、“运动图像处理”、“商业及办公图像”、“应用图像”、“医疗保健用图片”、“政府、地质勘探、宇航和科学摄影”等子栏目。
可以看出，柯达建站的目标，是要构建网上摄影百科全书、世界图片资料总汇和摄影教学中心。这使得柯达站点从一开始就大受欢迎。同时，除非具备非凡实力、雄厚根基并有悠久历史，否则任何一般的企业均无能力营造出这样的站点：它代表整个行业的全貌。
再从营销角度上看，网站重点在新型产品（影像材料和摄影器材）和大众服务两个层面，宣传其产品质量的多样性与品质的优越性。柯达网站采用了相当数量页面来介绍其产品在宇航、遥感等领域中的应用，尖端科研和生物医疗、显微、大地航拍等领域中大量采用各类柯达胶卷，是对其优异质量的最好保证。
但行业领先地位也罢，超级产品质量也罢，最后都必须落实在市场，落实在消费者身上。柯达清楚地知道这些，所以柯达的网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、对其网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目。
柯达网站对于重振企业形象，培养用户忠诚度等具有至关重要的意义。当公司首次在互联网上开通3500页面的站点、每天吸引多达15万人次以上访问时，被广泛认为是商业价值营销效果最好的站点。
柯达充分发挥了互联网的强大功能，利用互联网将自己的优势展现出来，并通过出色的个性化增值服务来留住已建立关系的客户，实现了网络的互动式营销和软营销，降低了营销成本，实现了使服务增值的功能。柯达的成功为我们提供了网络营销的范例，营销专家认为，目前，企业要开展网络营销，主要的网络营销管理模型有以下几种：