247. 突破纵向营销瓶颈，水平营销是新生存法则
【科特勒如是说】
水平营销基于通过接近那些我们在对产品或服务做市场界定时所淘汰的一种或多种需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。这意味着需要改变我们的产品。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
市场越分越细，新产品推广的成本越来越高。越来越多的企业感受到了营销的尴尬。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速推出，但它们中的大多数不能避免“一出现即注定失败”的命运。在这种情况下，科特勒提出了水平营销的思想，它把原本不相关的两个因素联结在一起，构成新的产品或功能，从而提高企业的竞争力。
在“芭比娃娃”诞生之前，美国市场上给小女孩玩的玩具大多都是可爱的小天使，圆乎乎、胖乎乎的，类似著名童星秀兰。但童星秀兰的形象是大人对小孩子们玩具的想象，从大孩子们的角度来看，这种玩具却略显“幼稚”，因为大孩子们需要的是跟自己年龄相仿的玩伴。
芭比娃娃的设计者露丝在设计芭比娃娃时已经是一个孩子的母亲。一天，她突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃。这些剪纸娃娃不是常见的那种婴儿宝宝，而是一个个少年，有各自的“职业”和“身份”，让女儿非常着迷。
“为什么不做一款成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝脑中迸发出了灵感。后来，露丝到欧洲出差，看到了一个叫“丽莉”的娃娃。“丽莉”十分漂亮，是照着《西德时报比尔德》中一个著名卡通形象制作的，高18厘米～30厘米，长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，且穿着非常暴露。
露丝买下了3个“丽莉”，带回美国。她想以“丽莉”为模型设计一款“成熟”的玩具，但公司男员工却认为“丽莉”衣着太暴露，不适合孩子们玩。
露丝没有气馁，她想，孩子们需要一种成熟但不暴露的娃娃。于是，在技师和工程师的帮助下，露丝终于设计出了“芭比娃娃”。
接着，露丝又请来服装设计师夏洛特为“芭比娃娃”设计服装。1958年，露丝获得了生产“芭比娃娃”的专利权。从此，芭比娃娃改变了一个时代。
露丝把自己的女儿芭芭拉的昵称“芭比”给了这款可爱的娃娃。与以往的娃娃不一样的是，“芭比娃娃”是个大人，虽然只有4.5厘米高，但四肢修长、清新动人，脸上还流露出美国著名明星玛丽莲·梦露般的神秘。
第一批“芭比娃娃”于1959年美国玩具博览会上首次亮相，参展的主题是“芭比——少女的榜样”。遗憾的是，“芭比娃娃”遭到了玩具经销商的冷遇。好在市场证明了露丝的判断，摆在经销商货架角落里的“芭比娃娃”受到了孩子们的欢迎。
1960年，经销商们完全改变了想法，订单像雪片一样飞到了美泰公司，公司花了10年时间才满足人们对“芭比娃娃”的需求。10年里，“芭比娃娃”的销售金额也达到了5亿美元。
后来，露丝又设计出多款“芭比娃娃”，并使她拥有了更多的“职业”，如医生、宇航员、企业家、警官，甚至联合国儿童基金会的志愿者。目前为止，芭比娃娃的“职业”已经超过80种，拥有超过40种宠物，她有自己的男朋友“肯”，这是以露丝儿子的名字命名的；她还有自己的3个姊妹。
据美泰公司统计，一个11岁的美国小女孩可能拥有过10个“芭比娃娃”。不仅孩子，数百万的成年女性购买“芭比娃娃”。“对她们而言，她已成为她们的一部分。”露丝这样说。
芭比娃娃的诞生是典型的水平营销的结果，露丝发明芭比时，市场上的娃娃都是婴儿娃娃。露丝看到女儿把娃娃们想象成大人的角色，这样市场的婴儿娃娃和露丝女儿想象中的大人形成了空白，这给了露丝一个商机，即把娃娃和大人联结起来，把娃娃设计成大人的样子，这就是芭比的诞生。
水平营销是科特勒针对全球市场的激烈变化提出的新的营销思维。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。
纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。
水平营销不同于纵向营销，水平营销是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。
248. 水平营销催生新概念与新思想
【科特勒如是说】
传统上多数公司采用的分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的办法，因为它所依赖的，是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
德鲁克说过：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。唯一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的，然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”水平营销的创新可以让企业在市场中重新找到着力点。
当然，创新不一定是大变革，不一定需要原创，不一定是新奇、绝妙的，事实上我们更多需要的是“微变”，即“我们需要的是新的陈词滥调”。
联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递公司创始人弗莱德·史密斯在创立公司之始，就是受到水平思维的启发。
20世纪70年代初期，市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点基本不太可能，传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错，刚好住在一个提供货物空运的城市，而且他想寄出的包裹的目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。
史密斯建立联邦快递正好填补了这个市场空白。联邦快递提供隔夜送到服务，广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命，一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代，再到90年代的大部分年份里，联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率水平。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种创新性的思维，但也是有法可依的。当企业的产品进入成熟期，市场进人稳定期，运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时，产品、价格、渠道、促销，传统的4P已经没有差异化竞争的优势时，水平营销的创新就是必需的，也是有效的。
科特勒认为，对企业来说，营销中的创新最普遍，也最有效的主要是下面三个方面：
1. 产品创新
企业在营销面临一个“瓶颈”时，可以反思产品是否存在下列问题：
（1）产品在市场上与竞争产品是否类同？
（2）产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异？
（3）产品是否能让消费者感到物超所值，而又能让你获得满意的利润？
在思考上述问题的过程中，营销人员根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点，对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测，再对企业资源进行系统分析，打开思维空间，最终将能够研究开发出具有差异化优势的好产品。
2. 营销策略创新
营销策略的创新可以从包装设计、推广传播、品牌策略、渠道、顾客关系、售后服务等多方面进行。
3. 营销管理创新
管理是营销的基本保证。通过创新性的思维反思营销管理，能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段：创建、维持、创新。营销创新是对第一阶段和第二阶段营销的反思、总结和提升，从营销的出发点——产品，到营销的策略，再到策略的执行。
249. 水平营销创造新产品和新市场
【科特勒如是说】
假如你想要运用水平营销，那么透彻理解每一个步骤是先决条件。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
正如科特勒所说，水平营销是一个工作过程，它能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途等，它通过置换、替代、联结为市场创造新产品、新功能和新市场。
“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相，随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心（包括小孩和大人）。
“金达巧克力蛋”刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小、种类各异，而且口味齐全，为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。
费雷罗很好地把握了这一点。当公司决定推出一种新的巧克力产品时，他本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等（传统的创新思维），但是，费雷罗推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。
巧克力里边包玩具？这在当时，并不是巧克力市场中符合逻辑的创新。“金达巧克力蛋”在电视广告上将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物，而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母（购买者）相信“金达巧克力蛋”就是他们在众多糖果中的最佳选择。父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食，以避免孩子变得肥胖。
对儿童而言，“金达巧克力蛋”可谓一吃两得：巧克力和玩具。“金达巧克力蛋”通过创造新的功能，重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需求糖果不仅仅是好吃，同样也为好玩。目前，“金达巧克力蛋”仍是该领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。“金达巧克力蛋”在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。
“金达巧克力蛋”成功地通过水平营销思维，创造了巧克力产品的新功能。科特勒指出，水平营销不仅能够创造产品的新功能，还能够创造新产品和新市场。
Hero公司通过水平营销思维，重新定义麦片的使用价值。它选择了把麦片当做任何时候都能食用的健康食品（而不是当做常吃的早餐），生产出了麦片加上巧克力条的新产品——麦条。而日本的7-11便利店也跳出常规市场，突破了对原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品的需求。”创造出了给网上客户供应货物的“货运服务”这一新市场。
水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果将在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势。
250. 3个步骤推进水平营销
【科特勒如是说】
水平营销就是要选出一个层面，再对该屋面的某一因素展开横向思考，比如用途、目标市场等。
——科特勒《水平营销》
【实例与活用】
一般来说，市场营销应该是要满足客户需要，从目标顾客的角度出发定义产品，但科特勒指出的水平营销却是从选择产品或服务开始。按照他的说法，这么做的原因是因为创造力发端于具体的事物。在选择一种产品或服务后，我们开始对其进行水平营销的过程，科特勒把这个过程分成了三个步骤：第一步：选择一个焦点进行横向置换；第二步：进行横向置换以形成空白；第三步：考虑联结该空白的办法。
科特勒所说的焦点就是指我们想关注的东西，它可以是一个问题，也可以是一个事物，举例来说，“花”就可以是一个焦点。
横向置换是对逻辑思维的一种中断。这个中断就是一个空白，也就是创造力的来源。我们仍以“花”为例，“永不凋谢”是对花的特征的置换。“花”和“永不凋谢”之间形成空白。我们联结这种空白的方法就是把这种花想象成“假花”，因为只有假花才会永不凋谢。这就是水平营销的三个基本步骤。
当然，营销过程中的横向置换并没有那么简单，具体而言，水平营销的三个步骤需要从以下方面进行掌握：
1. 主要选择一个焦点进行横向置换