尼曼的事例，只是有效的沟通渠道的一种形式，沟通渠道主要有两种类型：
1. 人员沟通渠道，它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。人员沟通渠道可以进一步分为倡议者、专家和社会渠道。在扩展新业务时，消费者会更加重视这一渠道的推荐。
2. 非人员沟通渠道。它不通过人员接触或相互作用来传递信息，包括媒体、气氛和事件。这一渠道通常是激发人员沟通的主要手段。
245. 衡量整合营销传播的传播结果
【科特勒如是说】
事实上，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
促销作为一种主要的营销传播手段，正如科特勒所说，看上去热闹的促销并不一定会有很高的响应率。由此可见，传播效果的精确衡量对于企业正确认识营销传播的作用和效果、提高传播效率，提升品牌形象，拉动销售等具有十分重要的意义。
2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在之后五年内，专家预计中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
中国当时有4500家润滑油工厂，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在未来立足的关键。2003年，统一提出了“成为中国高端润滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。2003年3月，“统一经典超能力纯合成机油”在全国上市，它是首家获得世界跑车之王“保时捷”全面认证的公司，完全达到了与国际顶尖同级产品相抗衡的水平。产品的高档化，也为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。
经过反复讨论，统一公司认为，要做中国最好的品牌，就要选择中国影响力最大的媒体；既然选择了影响力最大的媒体，就应该大胆地投入。2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油此时也嗅到了商机，迅速做出了反应。在战争开始的当天，统一润滑油暂停了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震撼力。这则绝妙的广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仅花1万8千元）；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，很多经销商给“统一”打来电话，他们认为统一润滑油的广告树立了高端产品品牌的形象，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。
这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关。
润滑油行业市场集中度虽然不高，市场分散，但统一润滑油分析得出，该市场走到重新洗牌的路口，企业需要抓住机遇提升自我形象。经过短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌，并通过经销商的反应，得出了对品牌效果的良好反馈。
正是基于衡量传播效果的重要性，传统的广告传播已经建立起了一套比较完整的效果评价体系，主要有以下几个点：
第一是广告的传播效果，广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言，广告的到达或接触效果也是其最直接的广告目的。
第二是广告的销售效果，是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，广告主所期望广告活动达到的销售目标主要是提高产品的销售量和市场占有率，确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。
第三是广告的品牌效果，主要从这三方面来评估，品牌意识方面，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。
246. 利用新媒体更好地整合营销传播
【科特勒如是说】
公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效率。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一份报告指出：在生产消费产品的大公司的最高管理层和营销主管中，超过70%的人喜欢用整合营销传播作为改进它们的传播影响的工具。近年来，随着科技的不断发展与创新，与传统媒体相对的新媒体开始日益受到人们的关注。而整合营销传播也因新媒体的出现，有了新的发展。
美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆产品的多样性和高品质。在它的品牌形象传播中，不可不提的是美宝莲的新媒体整合营销传播。
2008年，在各大城市的地铁、公交车厢内，一则“美宝莲”的视频广告吸引着人们的眼球——Mabel（美宝）约会视频，视频内容根据女主角Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类，分为四个不同篇章，并设计了“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。当受众在饶有兴趣的欣赏完约会视频后，屏幕出现一条文字提醒：“你觉得Mabel最适合和谁交往呢？”并在屏幕下方附上投票网址。
和大家以往见到的美宝莲电视广告片不同，美宝莲采用的是一则互动广告。首先，美宝莲具备任何可以进行“互动营销”的品牌特质：高品质的产品，具有竞争力的功能、质量、价格、完善的渠道、服务等等。除了互动视频广告之外，美宝莲还采用了多种传播方式，其中尤其注重对新媒体的运用：2.0是新媒体；博客是新媒体；视频是新媒体；手机是新媒体；分众也是新媒体，新媒体的大家庭越来越丰富，终端也越来越多，交互性越来越多。美宝莲如何通过运用新媒体为品牌传播服务？选择只有一个：整合营销。
视频广告后简短一条讯息就将“接受”过渡为“交互”，并巧妙将“终端”转移至“网络”和“手机”，通过POCO网这一以图片兴趣聚合的同好社区平台实现了从传统的“视频单向广播”到一种互动的传播方式。
在美宝莲的POCO网的投票互动平台上，除了可以替视频主角Mabel投票选择男友外，还能欣赏“化妆视频”，体验“恋爱测试”，了解更多美宝莲产品。美宝莲选择POCO网这一Web2.0网站投放，除了看重POCO网用户基数大、流量高，用户层年轻时尚的特性，更是为了避开门户、娱乐、视频网站用户分散，人群广泛，互动度相对低的不足。而这一种基于体验的社区互动，与美宝莲整体市场策略和公关计划相结合，与POCO网的受众利益和兴趣点相结合，多种新媒体整合的沟通方式连续性地与用户进行互动，教育并引导用户产生购买行动，同时对品牌、产品及服务产生有效认知。
美宝莲花了最少的钱，整合了尽量多的资源，并且通过多种传播方式影响受众，尤其是选用互动性强的新媒体，充分利用整合营销传播技术，达到了品牌传播效果的最大化和最佳化。
较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。我们在进行整合传播营销应用中，需熟知新媒体的特点，以便达到更好的整合与传播效果：
1. 手机媒体。如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任。手机已经成为集合着通讯、视频、上网等功能的强大的掌中媒体。
2. IPTV。IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之，IPTV用户不再是被动的信息接受者，可以根据需要有选择地收视节目内容。
3. 数字电视。作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球，广电总局正式将2004年定为“数字电视年”，并计划2005年完成3000万用户的目标。快速增长的数字电视用户为传媒的发展提供了新的发展平台。”
4. 移动电视。移动电视具有覆盖广、反应迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。另外，对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于广告的传播效果或许更佳。
5. 博客。从2002年博客正式在中国兴起以来，博客突破传统的网络传播受到了越来越多的关注。由于博客个人性和公共性的结合特点，这一新媒体的商业价值正在被越来越深入地挖掘。
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科特勒营销思想大全集
(第六篇 让顾客了解产品的价值——促销（promotion）
(第六篇
让顾客了解产品的价值——促销（promotion）
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