239. 全球化形势下正在兴起“整合营销热”
【科特勒如是说】
今天流行的观点是把传播作为公司和它的顾客在售前、售中、消费和消费后阶段的双向对话。公司除了要自问“我们怎样接触到我们的顾客”，还要问“怎样使顾客接触到我们”。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
微软公司于2009年10月推出其windows7操作系统。在推出当天，微软就联合湖南卫视《天天向上》打造了一期微软专题节目。在该期节目中，微软的才子佳人与湖南卫视当家主持汪涵同台演绎，科技人文交相辉映，引来业界一片惊叹。
《天天向上》是湖南卫视重磅推出的礼仪公德脱口秀节目，它以礼仪、公德为主题，但又非常娱乐。“平均每3分钟能让观众笑一次”是《天天向上》的目标，该节目在2009年7月，收视率已窜升至全国第一。《天天向上》的忠实粉丝，绝大部分以青少年为主，是电脑的主流用户。连“不用电脑”的汪涵都能用、要用、爱用Windows7，能释放出Windows7“易用”的信号。
在本期《天天向上》节目中，字幕频繁出现“微软”和“Win7”的名称，强化微软和win7的品牌形象。不仅如此，在员工招聘和员工家中体验微软产品的环节，对微软的产品做了充分、深入的推介，使得WIN7操作系统的强大功能深入人心。此外，通过微软员工的才艺展示及微软总部各种活动等，形象地体现了微软创新、向上的企业文化。
微软与湖南卫视携手打造的本期节目受到了广大观众的好评，在网上引发热议。同时，微软联合腾讯、新浪等门户网站，在各大网站开设WIN7发布的专题——当然，《天天向上》的微软专题节目的视频点击率也随之飙升。
微软WIN7操作系统重磅出击，联合网媒、纸媒及电视等各路媒体与全国用户展开互动，不遗余力地为WIN7操作系统的面市做足了工作。WIN7操作系统的销售自然旗开得胜，更重要的是，微软的形象也在此次多元化的整合营销传播过程中得到了显而易见的提升。
微软作为积极创新的互联网企业，在营销传播方式上也先声夺人，整合一切新兴媒体，最大限度地为自己的产品打开销路，可以说是整合营销传播的典范。
整合营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。营销专家提醒，整合营销传播在实施过程中需要注意以下两个方面：
1. 战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2. 战略的导向性。战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
240. 整合营销传播全面建立品牌形象
【科特勒如是说】
整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
中国已进入各种品牌群雄并起的时代，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播同一种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。
国内男装市场竞争相当激烈，新品牌不断涌现，同质化竞争日趋严重。经过研究分析后发现，柒牌男装将产品品牌由“中式立领”改为“中华立领”，使其具有浓厚的文化内涵。
在传播手段上，柒牌采取以公关为核心的策略进行整合传播。在推出“中华立领”之前，先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市作铺垫。
之后，柒牌冠名赞助“相约名人坊”——演绎“时尚中华”，让参会嘉宾穿上柒牌，演绎中华立领所表现的“时尚中华”理念，引得各大报纸、网络、电视台争相报道，“中华立领”的柒牌形象一夜之间红遍大江南北。随后，柒牌男装采用“重点突破”战略，在重点目标市场精准传播，推动产品销售。
2004年6月，欧洲杯在即，中华立领考虑目标客户中很多都是球迷，最后决定以足球为传播载体，引进国际足球先生——菲戈作为中华立领形象大使，与李连杰共同演绎“时尚中华”。在欧洲杯期间围绕“每一位男人都应该有一件中华立领”这一核心信息，对柒牌“中华立领”产品概念进行全方位、多层面的传播推广。
在长达近一个月的欧洲杯期间，柒牌与全国最出名两家足球报纸——《体坛周报》和《足球报》进行合作，策划“柒牌球迷吧”专栏，邀请体育界知名评论家用“虚拟酒吧”的形式进行评球，引起广大球迷的关注；同时举办“柒牌男装，有球必赢”欧洲杯有奖竞猜活动，提高球迷的参与度。
通过体育赞助或公益活动辅以企业形象层面的传播，使“时尚中华”在柒牌“立民族志气，创世界名牌”的品牌理念中得到进一步升华。成功的推广带动了市场销售的飞速增长。从2004年3月亮相CHIC开始，一年内，中华立领品牌便创造了从0到3亿元的掘金神话。
柒牌男装围绕中华立领的核心传播主题，在战术上分四个阶段策划多起紧密衔接的公关事件，并全程在媒体新闻传播上进行有效配合，通过成功的整合营销传播策略，全面塑造中华立领产品品牌。
我们在实施整合营销传播时，核心和出发点是消费者，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库，建立消费者品牌忠诚度；并运用各种传播手段传播一致的品牌形象。营销人员建议，我们在实施整合营销传播时，可经过以下步骤：
1. 建立消费者资料库：即建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。
2. 研究消费者：消费者可分为三类，对本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。把握这三种消费者过去的行为，就会推断出消费者在未来将会采取什么消费行动。
3. 接触管理：即企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，进而决定决定“如何、何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4. 发展传播沟通策略：在什么样的接触管理之下，就传播什么样的信息，并为整合营销传播计划制定明确的营销目标。
5. 营销工具的创新：决定要用什么营销工具来完成此目标。
6. 传播手段的组合：选择一切有助于达成营销目标的传播手段，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
241. 确定整合营销传播的目标受众
【科特勒如是说】
市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或普通公众。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
传播过程一开始就要在心目中有明确的目标受众：公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、小组、特殊受众或一般公众。目标受众的确定将极大地影响我们的决策。
自2003年奇瑞QQ上市至今，凭借其卓越的性能，成功的营销传播和精心的售后服务，已经成为中国微轿领域的王者。
微型客车的销量在上世纪90年代初还不错，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，使它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。
在经过认真地市场调查后，奇瑞把新产品定位为“年轻人的第一辆车”，将目标客户锁定为二三十岁的年轻人。由于年轻人群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。而在产品名称方面，突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，而是选用了QQ这个名字，QQ在网络语言中有“我找到你”之意，充满时代感和亲和力，而且简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。
在品牌个性方面，“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。同时，在广告上，打造“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。
“QQ”作为一个崭新的品牌，在进行市场细分与品牌定位后，选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等方式，投入立体化的整合传播，从新闻发布会到传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和内装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。
QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。
奇瑞QQ上市后，迅速赢得了年轻人的青睐，它的成功之处在于，看准了目标群体的需要，然后制造出他们需要的车，并利用独辟蹊径的传播策略和营销组合手段，引起了消费者的共鸣，进而一炮打响，热销全国。
奇瑞QQ将目标客户群锁定为年轻人，是从产品的直接使用者出发的。在营销过程里，我们的目标受众选择可以从两个方面考虑：一类是产品的直接使用者，另一类是对产品使用者的选择、购买有直接影响甚至是起决定作用的人、组织或其他因素。要想营销策略得要精准的实施，一般须注意如下几点：
1. 营销传播的一切手段都是围绕着目标受众展开的，只有针对的是正确目标受众，所有的传播内容和手段才有效。
2. 确定受众目标时，要考虑到有的时候第二类目标受众才是需要优先被影响的。
3. 不同种类的目标受众还体现在认知阶段和认知水平的不同，对这两个因素的判断结果决定了关键传播信息、传播策略以及公关活动的内容。
242. 确定整合营销传播的传播目标
【科特勒如是说】
市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
在明确目标市场和特点后，市场营销沟通人员就必须确定期望的受众反应。最终的反应当然是购买与满意，但购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要懂得将目标受众推动到更高状态的方法。
2003年，根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场。而25岁以下的新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动制定了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住15岁—25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。这一消费群体，多追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。
根据目标消费群体的特征以及产品特性，中国移动制定了以下阶段性传播目标：
第一段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。
第二段是2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。
第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是让目标对象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。这一时期的“寻找M-ZONE”就是以这个目的来设计的。
第四段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四段将市场推广目标直接作为品牌推广的主题。并且，这个阶段的品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。