139. 价格变更需掌握时机
【科特勒如是说】
在制定好定价结构和战略之后，企业经常面临的情况是它们必须发动价格改变或者对竞争对手发动的价格改变做出反应。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
企业在对商品和服务进行定价的时候，一般不会制定单一的价格，而是确定一个定价结构，来反映地理需求与成本、细分市场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。因为随着市场的供求变化，以及竞争对手的对策变化，企业需要随时对于商品或服务的价格作出调整和变动。市场不是一成不变的，那么，价格也就不可能一成不变。
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：
（1）降价1美元，以保住市场占有率；
（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；
（3）维持原价，听任其市场占有率降低。
不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。
其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入。这一战略大获全胜，休布雷公司巩固了市场地位，扩大了销售，保持了在市场上的主导地位。
商品的变价，无非就只有两种方式——降价和提价。降价和提价的本身意义并不难理解，难的是经营中选取合适的变价时期。营销人员必须考虑，在何时产品需要降价？何时又可以提价？
1. 降价
营销学者考察了使企业考虑降低原价的几种情况。第一种导致价格改变的情况是生产能力过剩。企业需要扩大业务，然而有时增加销售力量、改进产品或者采取其他可能的措施都难以达到目的。这时企业可能采用攻击性减价的方法来提高销售量。但是在生产能力过剩的行业减价会挑起价格战，因为竞争对手都要设法保住自己的市场份额。我国的彩电价格战就是典例。
另一种可能导致降价的情况是，激烈的价格竞争导致市场份额下降。价格大战迫使那些生产能力并未过剩的企业也不得不采取降价方式“应战”。
另外，企业还可能是为了控制市场通过降低成本来减价。不管企业是从低于竞争对手的成本开始，还是从夺取市场份额的希望出发，都会通过销售量的扩大进一步降低成本。博士伦就是率先采用了具有攻击性的低成本、低价格战略，使自己成为软性隐形眼镜竞争市场中的早期领导者。
2. 提价
企业的每一次提价都必然引起消费者、经销商和企业推销人员的直接不满，并通过销量减少直接表现出来。因此，企业非万不得已一般不轻易提价。一般来说，企业在如下情况下会采用提价策略：
（1）由于通货膨胀，成本费用提高，许多企业不得不提高产品价格。为了减少顾客不满，企业提价时应向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。在08年前后的经济危机期间，不少企业在提价的同时，都通过改换包装、批量特惠等方式为顾客寻找节约途径，将提价的负面效果降到最低。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业完全有理由提价。
140. 通过折扣定价进行价格调整
【科特勒如是说】
折扣定价已经成为许多同时提供商品和服务的公司的习惯做法，其数量是惊人的。甚至百事可乐和可口可乐这两个世界上最受欢迎的品牌也卷入了价格战。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品的价格不能从制定起，就一成不变地实行下去，由于受到产品生命周期、消费者喜好和市场需求的变化，企业不得不根据实际需要对价格做出相应的调整。为了能及早付款、满足批量购买和淡季采购等，许多公司都会修改它们的报价单。这些价格调整便成为折扣和折让。
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，它的廉价经营理念深为世人称道。沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20%。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。
虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30%的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。
这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。
这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多企业争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价策略利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为企业长期使用的定价模式。
营销人员在应用折扣定价时，主要可采取以下几种主要形式：
1. 现金折扣。企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付贷款的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然企业付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付和提前付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大再生产，从而使企业形成良性循环。这种在西方企业盛行起来的折扣模式，正在被越来越多的中国企业采用。
2. 数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使企业销售成本减少，资金周转加快。
3. 季节性折扣。生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。这样有利于减轻储存压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。
不过，科特勒也提醒营销者，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害企业的品牌形象。
141. 对不同的顾客采用差别定价
【科特勒如是说】
企业经常根据顾客、产品、地址等差异来调整其基本的价格。差别定价是指企业按照两种或两种以上的不反映成本比例差异的价格来销售产品或服务。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
按照科特勒的定义，差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。在营销中，差别定价有个更通俗的名称——价格歧视。
对于商家而言，实行价格歧视的目的是为了获得较多的利润。如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此，生产者将尽量把商品价格定得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是价格歧视产生的根本动因。
2008年，雷克萨斯在世界不同市场上，几款车型的不同价格如下：
中国市场：有GS300和GS430两款车型，售价68.8万～90.4万元。
美国市场：有GS350、GS430和混合动力的GS450h三款动力车型，加上还有四驱版本的GS350。售价区间44150-54900美元，约合人民币33.5万～41.7万元。
德国市场：有GS300、GS430和混合动力的GS450h三款车型。售价43291～59090欧元，约合人民币44.0万～60.2万元。
日本市场：有GS350、GS430和GS450h三种动力，另外GS350还有四驱版本。售价522.0万～772.0万日元，约合人民币34.9万～51.7万元。
国内GS300 68.8万的售价跟德国市场约合人民币44万的价格比起来高了20余万元，更是比美国市场的售价高出一倍。雷克萨斯GS430在美国市场的售价为51500美元，在欧洲市场售价为54200欧元，折合人民币均只有40万元左右，而同一款汽车，在国内的售价却超过90万元。
雷克萨斯对待不同的消费群体采取不同的定价策略，实际上，蕴含了经济市场里价格机制中的“价格歧视”原理。
差别的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。雷克萨斯就是成功分割市场，将中国市场的富豪支付能力视为最高，从而为它的差别定价提供了依据。
在生活中，实行价格歧视的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；在北京坐公交车，如果刷卡便可以打四折；有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对，甚至只对男士买票，女士可以免费……营销人员针对自身产品的特征，可以对不同客户群体、产品的不同型号和特征（如房地产根据房屋位置、剧场的票价根据观影位置好坏等定价）甚至销售时间等，采取差别定价。
142. 了解消费者心理，进行心理定价
【科特勒如是说】
8是圆的、平衡的、因此会制造一种安慰的效果；而7是带尖角的，因此会产生一种不和谐的效果。考虑到顾客的心理，我们在定价时多用数字8而不用7。
——科特勒谈到“心理定价”时举例说
【实例与活用】
营销中的心理价格策略，主要是针对于零售企业的一种价格策略。零售企业直接面对最终消费者，消费者心理需求是影响购买行为的重要因素，因而也成为制定价格策略的重要因素。
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。