121. 优秀的服务胜过营销的运作
【科特勒如是说】
近年来的主要大趋势之一就是服务业的惊人增长。在大多数亚洲国家和地区，服务业的产值占国民生产总值的比例在增加。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品质量不高会对企业造成伤害，但人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量。然而，消费者却可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做是取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。
有一天，美国通用汽车公司客户服务部收到一封信：
“这是我为同一件事第二次写信，我不会怪你们没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。
我家每天晚餐后，都会去买冰淇淋来当饭后甜点。但自从我买了通用公司的庞帝雅克后，问题就发生了。每当我买香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果买其他口味，发动就顺得很。我对这件事是非常认真的，尽管听起来很奇怪：为什么当我买了香草味冰淇淋它就罢工，而我不管什么时候买其他口味，它就没有问题？为什么？”
事实上，客服部的总经理对这封信确实心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。当工程师去找这位仁兄时，惊讶地发现这封信是出自一位事业成功、乐观、且受了高等教育的人。工程师与这位仁兄约好在晚餐后，一起开着车往冰淇淋店去。当他们买好香草冰淇淋回到车上后，非常可笑的是，车子果然无法发动。这位工程师之后又依约来了三个晚上。
第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。
第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。
第三晚，香草冰淇淋，车子又无法启动。
这位思考有逻辑的工程师，仍然不相信车子是对香草味过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间……
根据记录显示，买香草冰淇淋所花的时间比其他口味的要少。因为香草冰淇淋是所有口味中最畅销的，店家为了让顾客每次都能很快地取拿，将香草口味特别放置在店的前端；而其他口味则放置在后端。
于是，工程师立刻想到，为什么车子会因为从熄火到重新激活的时间较短时就会故障？原因很清楚，不是因为香草冰淇淋的关系，而是汽车的“蒸气锁”。
因为买其他口味的冰淇淋时，时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。而买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。
问题就这样解决了。
也许“客户永远都是对的”的观点有点偏激。但如果忽视客户的反馈，哪怕是看似荒诞的反馈，却可能是客户在使用产品和服务的过程中真实的感受。通用的成功正是在于能够重视客户的每一个细微的反馈——哪怕是像是“香草冰淇淋”这样听起来不靠谱的事件。
科特勒认为，占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。那么，巩固市场的法宝是什么？答案是服务。
当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。麦当劳的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们坐在任何一家麦当劳里面，不仅仅是为了一个汉堡和一瓶可乐。麦当劳靠它的优质服务带来良好声誉和源源不断的客流，使麦当劳数十年来长盛不衰，我们是有目共睹的。
122. 良好的售前与售中服务促进产品成交
【科特勒如是说】
一个公司提供的服务质量无时无刻不在受到检验。如果零售商不耐烦、无法回答简单问题，甚至在顾客等待的时候相互交谈，那么顾客下次考虑购买他们的产品时一定会慎之又慎。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
科特勒指出，顾客服务也是产品的要素之一。为了销售产品给顾客，使产品能满足顾客的需要，厂商须提供给顾客若干支持性的服务。支持性的服务常根据顾客需要和竞争情境而定，不一而足。譬如，许多厂商对顾客提供安装、维护、送货、信用、保证、训练等种种售前和售后服务，都可视为对产品的支持性服务。
产品服务包含的范围很广泛，主要可分为售前服务（如操作培训）、售中服务（如使用示范）、售后服务（如送货上门）。不同销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。
据美国一公司对世界近万名消费者抽样调查，奔驰车得分仅次于可口可乐饮料、索尼电器，位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车，但奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上占有一席之地。
在世界经济危机此起彼伏，汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂家不断倒闭的情况下，奔驰汽车仍然一路凯歌。这不能不归功于它无处不在的服务。
就产前服务来说，奔驰车深知，顾客买奔驰车，首先是买满意的质量。奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美元。”这样，早在买车之前，奔驰就打消了顾客对于奔驰汽车的质量忧虑。
另外，奔驰车的3700余种型号，使得任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”还赠送1辆可当做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，争取让他们以后也成为奔驰车的客户。
很多的营销者总以为服务只专指售后服务，其实不然。销售的不同阶段有着不同特点，在不同的阶段，也需要搞好不同特点的销售服务。
售前服务主要指通过研究消费者心理，在顾客购买产品之前为顾客提供的各种服务。常见的售前服务有提供产品信息、提供导购服务、帮助顾客进行购买分析和权衡利弊等。售前服务的目的在于方便顾客，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买动机。
另外，当消费者与营销人员发生接触，也就是从洽谈生意、签订购销合同，到产品发运、货款结算完毕为止全过程，我们需要提供售中服务。售中服务包括接待顾客时礼貌热情，洽谈和签订合同时真诚坦率和认真负责，产品出库时认真进行质量检验，产品发运时做到准确、齐全等。售中服务的目的在于影响顾客的购买心理感受，增强顾客的信赖感，促进成交。
除了售前售中服务，售后与增值服务也很重要，我们讲在下一节加以论述。
123. 良好的售后服务促进顾客重复购买
【科特勒如是说】
若想使产品表现远胜于竞争者的产品，企业应凭借提出一项竞争者无法跟进的超乎寻常的保证来吸引众人的注意。
——科特勒《市场营销》
【实例与活用】
售后服务已经成为产品的延伸，被看做产品的组成部分。常见的售后服务包括送货上门，产品的安装、调试和指导使用方法，产品的退换和维修，零配件的供应等。售后服务的目的在于保证顾客所购商品使用价值的充分发挥，解除顾客购买产品的后顾之忧，提高顾客的满意程度，以促进顾客重复购买。
搞好售后服务，是提高企业信誉、争取客户、获得高额利润的重要保证。美国著名的零售企业——西尔斯公司将售后服务作为自己的王牌，为自己带来源源不断的客流。
西尔斯公司是美国，也是世界最大上的私人零售企业。它拥有30多万名职工，如今已有一百多年历史。它经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一。在西方商业界享有“零售科学院”之誉。
“百货王”历经百年不衰，这与它的销售政策是分不开的。西尔斯公司为顾客提供良好的售后服务，从创业之初就制定了“包您满意，否则原价退回”的销售政策，成为全球最早实行“原价退货”制度的企业之一。
西尔斯对顾客退货从来不说二话。即使有些爱占小便宜的顾客钻空子，他们也笑而纳之。有的顾客有时把磨得不像样的鞋退回来，有的人把穿了半年之久的衣服拿回来退，他们仍不予拒绝。因为西尔斯坚信，这样的顾客毕竟是极少数。
在西尔斯的营销理念中，他们始终把顾客的利益放在最重要的位置。西尔斯认识到好的商品是取得顾客信任的最根本保证。为了保证商品的质量，西尔斯公司派出400名采购员和300多名技术人员，深入到各供应商的产品一线进行监督指导，以确保这些产品符合西尔斯公司自己制定的检验标准。西尔斯还设有专门的产品实验室，每年对1万多种产品进行测试。为了检验床垫的质量，他们曾用重达225磅的木制圆筒在床垫上来回滚动10万次，而为了检验靴子的耐穿性，他们曾将靴子通宵达旦地泡在水里。
卓越的西尔斯商品质量为他们实施“无条件退货”制度奠定了基础。一百多年来，西尔斯凭借其良好的商品与服务，赢得了长盛不衰的发展。
好的服务是产品品牌的最佳名片。明智的企业家从实践中认识到：虽然生产优质产品是企业的起码要求，但世界上没有十全十美的产品。由于设计、生产、运输、使用等方面因素的制约，任何一个产品都可能存在这样或那样的问题，有待于不断改进和完善，这样售后服务就显得十分必要。
可以说，现代成功的企业都非常重视售后服务工作，把售后服务工作当做企业经营管理的基石。其主要经验有：
（1）在客户集中的地区设立技术服务网点。
（2）派出流动技术服务队，为客户解决商品使用后出现的一些质量问题。
（3）设立客户档案，定期对客户主动访问。
（4）对客户进行技术培训。
（5）设立客户来电、来函的咨询服务机构。
（6）快速服务，及时帮助客户解决商品需求或技术难题。
（7）编发产品技术服务类资料、刊物。
售后服务的方式是多种多样的，各企业开展售后服务必须制定一套行之有效的策略。售后服务收入通常比销售产品本身的收入更为丰厚。
124. 良好的增值服务是巩固市场的法宝
【科特勒如是说】
许多公司在其所出售的商品获得的利润日益下降，它们不得不将更多注意力转向通过服务来赚钱。公司门可以提供增值服务来开拓服务业务。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
对于不少企业来说，占领市场似乎并不难，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。
那么，巩固市场的法宝是什么？答案依然是服务。
2002年，星巴克咖啡对市场进行新的调研，以期进一步提高自己的品牌影响力。经过长期的市场调研，星巴克发现，来星巴克喝咖啡的核心客户群主要是25岁到40岁的年轻人。这个核心顾客群每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。
考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月，星巴克推出服务策略，在一千家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或0ＤＡ，即数码记事本，都可以无线上网、收信发信等等。这一服务很快收到顾客的响应，光临星巴克的人比之前明显增长了不少。
在现在看来稀松寻常的免费上网服务，对于2002年的星巴克来说，却是增值服务的开风气之先。不少企业在营销中证明，当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们到星巴克，已经不仅仅是为喝一杯咖啡，而可能是为了享受在星巴克咖啡厅办公、上网的体验。
始创于1971年的星巴克始终将为顾客提供更好的“增值服务”作为自己长盛不衰的秘诀。由于许多公司在其所出售的商品上获得的利润日益下降，它们于是将更多注意力转向通过服务来赚钱。公司可以从以下七个方面开拓增值服务：
1. 将其产品包装组合成服务项目。一家公司可以不再满足于只销售它的产品而是将它们组合成一种服务项目，以满足顾客多方面的需要。
2. 将公司的内部服务改组成可销售的外部服务。有些公司把内部能力卖给其他公司，例如员工培训计划或信息技术能力。
3. 利用公司的物质物资设备向其他公司提供服务。拥有物资设备的公司常常发现它们可以向其他公司提供设备服务。
4. 提供管理其他公司物资设备的业务。在公司安装了设备或部件后，公司可以对外部企业提供有经验的员工上门管理服务。
5. 推销财务服务。销售设备的公司常常发现，它们可以从向顾客提供资金融通方面的业务上获利。
6. 进入分销服务。制造商可以拥有和经营当地的零售店，如外部门店公司品牌连锁，甚至饭店。
7. 利用互联网技术来创建新的服务。许多厂商正在互联网上提供新的如产品支持和增值服务。
125. 了解服务特点，更好地开展服务
【科特勒如是说】
服务有以下四个主要特点，对制订营销方案影响很大。它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
服务同有形产品是有本质区别的，了解服务的特点能够有利于营销者更好地制定和管理服务策略，从而让服务为企业的营销带来更大的益处。
IBM首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”这一思想。它成功的优势，主要得益于它那无懈可击的服务策略。
IBM的成功经验之一就是对用户的彻底服务精神。IBM公司销售的不仅仅是机器，还有最佳服务。在IBM的眼里，把产品包装好销售出去，仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。
为此，IBM建立了一整套有效的通讯服务，以保证在24小时内解决用户提出的一切问题。有一次美国亚特兰大的兰尼尔公司所用的IBM主机发生故障，IBM公司在几小时之内请来了8位专家，其中有4位来自欧洲，1位来自加拿大，1位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除了故障。