由于闭路电视是一项全新的产品，大众对其缺乏足够的了解，所以公司费了很大的劲也难以扩展业务，生意很清淡。然而他们的预测和判断没有错，其后不久，日立等各大电器厂商就竞相开发闭路电视机。随着闭路电视机的逐渐普及，吉井信之的公司很快就取得了不错的效益。
日本闭路电视公司的主要商品是结婚当天用的录像带。这种产品销量占总销售额的60%左右，可足足放映一小时的软片和录音带，一套卖五万日元。其次则是用于记录各种赛事的录像带。它通过录像球队实地比赛时的情况，然后卖给球队，可以使球队看着清晰的画面自我检讨得失，这样就可以总结经验、吸取教训，以提高训练效果。此外，公司还出售录制开幕式、运动会、游园会、商品展览、戏剧歌舞等场面的录像带。
闭路电视机的使用范围很广。它的优点之一是，不必做成拷贝就可直接放映。而最近相当普及的十六厘米摄影机所拍摄的软片，如果不做成拷贝，就没有办法放映。
许多大饭店为了让外国旅游者欣赏都市夜景和名胜古迹的水光山色，录下了都市内的风光及各名胜古迹，然后利用闭路电视放映给各间套房里的旅客观赏。这项服务得到了旅客的好评。
后来，百货公司和制造厂也在店里摆设一部闭路电视机做广告。这些影片的内容是产品的制造过程、商品介绍以及该公司的各种动态等。这种广告是活动的、立体的，可以让人看得清晰、详细，当然要比通过报纸期刊等媒体发布的广告视听效果高出许多。
后来，涉足这一领域的大型电器公司日益增多。但是在闭路电视界棋先一着的日本闭路电视公司，已经具备了领先市场的优势。
日本闭路电视公司就是通过最大限度地满足消费者的需要，从而获得了成功。新产品的构思有多种方式，我们可以把新产品构思方法分为以下四类：
1. 属性分析法。审视已有产品的过程中，我们可以产生新的产品概念，这个过程已经引发了许多具体分析方式。
2. 需求分析法。这是一种将注意力集中在用户需求上的方法。例如，考察一种产品的用户（公司或个人）。
3. 关联分析法。促使头脑以一种新的独特的方式去看待事物，在平常看来毫无关系的事物之间发现联系。
4. 群体分析法。对于同一问题，一个人单独研究无法与一个有机结合的群体的创造性相比。因此，我们必须形成各种各样的群体来弥补个人创造性的局限。
许多企业使用需求分析中的一种或多种方法，并常辅之以群体创造力方法中的一种来适应各种不同的情况。他们以创造性为研究对象，开发了许多新产品构思方法。但是，我们不能认为这些方法是分别独立使用的，或者在这么多的方法中找出一个“最好的方法”。企业长远规划对于企业长期激励特别有效，但是在实际运作过程中，需求分析和关联分析在遇到意外的困难时非常有用。
114. 新产品开发的第一步是寻找创意
【科特勒如是说】
顾客需求和欲望是寻找新产品创意的合乎逻辑的起点。大量的产品的新创意起源于用户。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
新产品开发过程的第一个阶段就是寻找产品创意。新产品创意来源有很多：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商和最高管理层。无论创意来源于何处，最终落实到产品上，都是以满足客户的需求为目标。
以往的盛味精的瓶子里都附有一支舀味精用的小匙。
一次，一位味精公司的总裁对下属们说，如果谁对公司的制品及业务有改进的新创意请提出来，若公司采纳，将会重赏创意人。
这一号召得到了大多数员工的响应。有个叫近藤一夫的年轻人，他认为自己没有提出任何创意而有些不好意思，于是他开始动脑筋。数天之后，他突发奇想，并把这个精妙的创意写在一张纸条上——使用味精时，首先要把盖子打开，然后拿出小匙，再伸手舀味精，放好味精后，收起小匙，而后再盖上盖子，这一程序过于繁琐。如果在瓶子的盖子上面开一些小孔，那么使用时就不用大动手脚，直接把瓶子倒过来摇一摇就行了。这样写好后，他就偷偷地把纸条放在总裁的桌子上，当然，上面加上了他的签名。
但他对自己的这一创意缺乏信心，本来就羞怯的他，遇到总裁时就更加不敢与总裁正面相对了。他认为自己这项羞于见人的创意，总裁见了肯定不快，没想到总裁却感到很满意，立刻把他的创意报告给董事长。
不久以后，他的提案被公司采用。后来，该公司的味精瓶子就一律使用有小孔的盖子，销售量也一下子增加了50%。怕惹人家嘲笑的这项创意竟然收到了奇迹般的效果。
这个公司就是闻名世界的铃木味精公司。这位年轻人也一跃而成为被人另眼看待的人物。后来，近藤因为这一卓越的提案，被提升为课长，同时得到500万日元的奖金。
可见，使产品充满智能化未必就一定需要特别高深的科学技术，有时候一个小小的创意就可以改变产品的命运。
近藤一夫一个小小的创意却产生了奇迹般的效果。可见，在产品开发过程中，创意是至关重要的一步。创意的产生是新产品开发的第一个步骤，只有有了好的创意，才可能有好的产品。在新产品开发过程中，我们需要对产品创意进行如下管理：
1. 寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的，所谓创意就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。新产品创意的主要来源有多方面。一般说来，企业主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。
2. 甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是创意甄别。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，包括利润目标、销售目标、形象目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，如有无资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。在新产品创意的发展过程中，公司需要不断对它的总成功了进行评价。一般采用以下公式：
总成功率=技术完成率*在技术完成率确定后的商业化率*在商业化率确定后的经济成功率
115. 有吸引力的创意提炼为产品概念
【科特勒如是说】
产品创意（product idea）是公司本身希望提供给市场的一个可能而产品的设想。产品概念（product concept）是用消费者的语言描述你的产品。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
有吸引力的创意经提炼可以成为产品概念。
在许多快速消费品行业，大家对产品概念津津乐道，甚至出现了“概念营销”等视产品概念为独门暗器的理论，然而却不见得对产品概念的真谛有所了解。“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。
人们不会忘记曾在市场上十分火爆的“洗肺系列”。山西靖华科技开发有限公司、北京清华同仁科技有限责任公司联合生产的“清华清茶”，率先打出了“洗肺”的概念，并以一句十分到位的广告语“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”而迅速传播，一时间让消费者与经销商同时晕头转向：“是呵，保健品已经把身体上的各个部位都开发到了，还有这个肺部大有文章可做。”于是激发起了消费者潜伏的需求，经销商看到了一个仅存不多的黄金市场。
于是清华清茶开始了在全国的扫荡，以“整版平面广告”、“狂轰滥炸20天”的独特方式，在全国掀起了继“补钙热”、“补血热”之后的“洗肺热”。
很多企业都为这股热潮所倾倒，认为一个概念可以做大一个市场。于是，冬凌神奇茶、颐玄保健茶等产品迅速跟进，经销商也失去了应有的理智：“只要是洗肺概念的产品就能赚钱！”
然而，当更多的跟进产品还没来得及亮相的时候，洗肺的泡沫概念却很快被捅破了。各媒体对洗肺热进行了深度调查后，发现了其中的“猫腻”：“洗肺在医学理论上是不成立的”。
随着清华清茶等“洗肺系”在各地遭遇“红灯”，真相也被披露：清华清茶的核准功能只是“清咽润喉（清咽）、免疫调节”，而清华清茶在各大媒体大篇幅宣传的“清除烟毒、降低烟瘾、提高免疫、能清洗肺部吸入的尼古丁、焦油、汽车尾气、工业粉尘及烟尘菌，可有效预防和改善慢性咽炎、咳嗽等呼吸系统疾病”纯属虚假宣传。
最后，当卫生部撤销了清华清茶等产品的保健食品批准证书，一场轰轰烈烈的“洗肺热”终于落幕了。大家所企盼到的“产品概念造就成功”的大戏终归没有完美的结局。
企业必须开发新产品，但很多新产品都不容易成功。因此，企业需要认真制订新产品开发计划，并找到系统的新产品开发程序。科特勒认为，开发新产品首先要解决的问题应该是产品概念的设计。
确定新产品的创意后，企业需要将有价值的构思进一步转化为具体的产品形态。同一构思可以转化为多种产品形态，如对某个老年滋补品的构思，可以设计以人参为主要成分，也可以以鹿茸或蜂王浆为主要成分；可以是粉状品，也可以是晶体或液体等状态。在产品构思概念过程中，也会淘汰部分不适宜的构思。
企业在建立产品概念时，要以整体产品概念为基础，从产品核心功能、实体形式、包装、服务等各方面加以考虑。产品构思的概念化，是企业对此构思的解释，也可以看成是顾客心目中对此构思的理解，所以企业在进行这阶段工作时，要以潜在顾客的需求为标准，决定产品应是何种形象，哪些部分要重点突出，以及开发是否要停止在该阶段。
116. 通过新产品试销不断改进产品
【科特勒如是说】
新产品的原型准备好以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
确定了新产品的概念后，新产品就进入开发阶段，在新产品开发之前，企业还应该进行一系列的分析，并制定相应的战略。
娃哈哈可说是众所周知，从一个小企业成为一个集团公司，它做得和成功。以它的实力，消费者很信任它。众多的品牌中，它一直深受消费者的喜爱。不过，娃哈哈桶装水在进入湖州市场时，该市场对于娃哈哈而言，还是个新市场。要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且娃哈哈桶装水的售价高于一般的桶装水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。因此，在产品开发与试销阶段，娃哈哈就制订了周详的计划。
娃哈哈桶装水进入湖州市场，首先是借助湖州电视台或者其他一些媒介播放娃哈哈桶装水的广告。播出的时间安排在每天黄金广告播出时间段。与此相关的配套活动是，在销售初期，组织一次“娃哈哈桶装水公司”赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播娃哈哈桶装水的广告和知识。
在电视上强力广告轰炸的同时，通过《湖州日报》、《湖州晚报》的刊登广告来加大宣传力度，并印发印刷娃哈哈桶装水的宣传纸。在试销期间，每周的双休日，在湖州市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中，宣传人员的安排是4～6人。其外的相应配套活动有定期在居民区开展一次宣传活动，包括参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每月可开展一次“娃哈哈桶装水”的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。
总之，在娃哈哈桶装水进入湖州市场的试销阶段，娃哈哈公司就发动一切力量，扩大产品的影响力，最终成功打开了湖州市场。
娃哈哈主要通过强力有效的广告来在打开自己的销路。并在试销阶段不断根据消费者的反应来调整自己的策略，为我们的产品试销作出了典范。企业在进行产品的开发与试销时，具有很强的目的性，在此阶段要准备确定品牌名称、包装设计和制订一个准备性的营销方案，并在更可信的消费者环境中对产品进行试销，以达到了解消费者和经销商对使用、购买及重购该产品的反应及市场规模、特点等目的。
除此之外，企业还希望从中了解到消费者对试用、首次购买、再购买、采用和购买频率等决定销售状况的主要因素的态度、水平，并了解愿经营该产品的经销商的数量、规模、承诺和要求。以下的市场试销方法可供借鉴：
（1）销售波试销法
企业能用此法测定不同的广告概念对产生重复购买的影响程度。企业向最初免费试用产品的消费者以优惠价重复提供该产品3～5次（销售波），并粗略统计有多少消费者再次选择本企业的产品，从而估计消费者在本企业产品与竞争产品并存时的重复购买率。
（2）模拟商店测试法
可以邀请数十名具有代表性的顾客观看简短的商业广告，内含该企业要推出的新产品广告，但并不加任何特殊说明；然后提供少量资金供他们到预先选定的商店中去购物，可以购买或不买任何物品，企业注意统计有多少消费者购买了新产品或竞争产品；接着把他们召集起来了解购买或不买的理由；几天后，用电话再次询问他们对产品的态度、使用情况、满意程度和重购意向。该方法具有针对性，而且效果显著。
（3）微型市场试销法
企业通过选定的商店试销新产品，测试货架安排、橱窗陈列、购货点的情况。
促销活动和定价等因素对消费者的影响以及小型广告的效果，并通过抽样调查衡量产品试用率和消费者对产品的印象，从而对新产品的正式投放进行预估。
（4）试点城市试销法
这种方法能获得对未来销售较可信赖的预测，能对不同的营销计划进行测试，发现产品的缺点，得到有价值的线索，但费用昂贵。企业选定少数有代表性的测试城市，将产品在商业部门经销并努力取得良好的货架陈列机会，同时展开全面的广告和促销活动。
117. 新产品上市规划决定产品成败
【科特勒如是说】
在新产品正式上市时，进入市场时机的选择是个关键问题。这是对手也接近完成其新产品的开发工作，公司面临着首先进入、平行进入或后期进入三种选择。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
新产品上市是产品创新的必经之路，是产品获得成功最重要的一步。开发新产品的目的是把它拿到市场上销售并获得利润。无论使用何种方式而诞生的新产品都要走向市场。在实验室存放的新产品如果不推向市场，再好也没有意义。
因此，产品的上市规划至关重要。再好的产品，如果没有在合适的时机上市，终将功亏一篑。在这方面，福特公司开发“埃德赛尔”汽车失败的案例可供借鉴。