成长期是赢利的良好阶段，由于市场需求上升，竞争者还不多，企业可维持一个相对较高的价格和利润，成长期的价格通常较高，销量较大，平均利润水平应高于导入期、衰退期，甚至成熟期。
在成长阶段，企业应注重定价策略和定价技巧的运用。比如，在导入期实行高价策略的产品，这时可适当降价，以吸引潜在的消费者；或是在导入期实行低价策略的产品，如果知名度提高了，可以把价格提起来，获得较高的单位产品利润。
在产品成长期，企业的营销策略的核心是尽可能延长产品的增长期。具体说来，可以采取以下营销策略：
1. 狠抓产品质量，在“好”字上下工夫，完善质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，争创优质名牌产品。
2. 进一步扩大销售网点，渗透市场和开拓市场，适应广大顾客的需要，增加销售量。
3. 加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度，争创名牌，加强销售服务。
企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应的加大营销成本。因此，在这一阶段，企业面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点来看，将更有利于企业的发展。
108. 成熟阶段，不断调整与完善营销战略
【科特勒如是说】
一个产品的销售增长率在到达某一点之后将放慢步伐，这时，产品将进入相对的成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
我们都知道，新产品一旦推出后，它在市场上的销售量和能获得的利润，会随着时间的演进而发生变化。科特勒认为，当产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度，我们认为产品进入成熟期。成熟期一般比前几个阶段的时间长，同时，成熟期也向营销人员提出了挑战。
1963年，销售额的增长率趋缓，产品开始跨入成熟期，公司和广告商开始较详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。
调查发现，有61%的成年人知晓无声小狗便鞋，但只有10%的成年人买过一双。购买无声小狗便鞋的买主一般平均收入较高，也有较高的文化水平。调查显示，所有购买无声小狗便鞋的调查对象中，年家庭收入在5000~7500美元的占51%；7500~10000美元的占28%；10000美元以上的占21%（当时这种收入属高水平），他们当中大多数是专业人员或技术工人，购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此，公司真正了解了人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收入和教育水平情况。
于是，针对目标消费群体，公司采取了以下策略：
首先，继续扩大广告范围。在多种报纸杂志上大力宣传，从1964年起，开始采用电视广告，在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告宣传，同时还增加了13种杂志广告，将影响进一步扩大到新的目标市场。
其次，强调“无声小狗”鞋的特点是舒适，在1965年打出“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软！”的宣传主题口号。
再次，继续拓展销售渠道，发展新的零售点。这时，它已拥有1.5万个零售点，主要是鞋店和百货公司，同时还使一些实力非常强的竞争对手也成了费林公司的最大买主，“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。
在这一阶段后期，由于成本提高，使产品价格涨到了11.95美元，但由于鞋子的质量好，比竞争对手的成本低，总销售量仍然上升，1965年，“无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段。
无声小狗便鞋在哺乳成熟阶段之后，果断地采用科学调查，确立自己的目标客户群体，从而将自己的市场进一步扩大，创造了市场的新的巅峰。营销人员也建议当产品步入成熟阶段，由于价格竞争和非价格竞争达到高潮，各竞争者的价格逐渐趋于一致，此时企业应针对需求差异，灵活采用定价方法，稳定销量和利润。
科特勒指出，这一时期，一些较弱的中小企业开始被淘汰，行业内最终只剩下善于防守的企业。企业可以通过调整市场、调整产品和调整营销组合的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
（1）调整市场。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
（2）调整产品。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的改进都可视为产品再推出。
（3）调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。比如提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时，通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利；扩大分销渠道，广设销售网点，调整广告媒体组合，变换广告时间和频率，增加人员推销，加强公共关系等“多管”齐下，进行市场渗透，扩大影响，争取更多的顾客。
109. 衰退阶段，收回或是放弃
【科特勒如是说】
可惜的是，大多数的公司未能制定出一种周密思考的政策，以处理它们的老化的产品。在亚洲，中国经理可能不愿承认某一产品线的失败，尤其这些产品是经他们同意后生产的。然而，除非强有力的理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价是非常高的。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
产品的生命周期取决于市场，而不是取决于产品本身的品质。如果市场已经不需要某种产品，即使它是刚刚生产出来的，即使它的品质十分优良，它也已经没有生命了。举个简单的例子来说，现在的都市，奔跑着的是汽车，如果你生产的是马车，在都市就必然没有生命力，哪怕你的马车非常漂亮、质量非常过硬。因此，企业应对进入衰退阶段的产品作出合理的决策。
从1966年开始，无声小狗便鞋的总销售量、利润开始逐年下降，特别是年销售增长率出现了急剧下降的势头，1966年比1965年下降了12个百分点，利润额也下降了21%，到了1968年，形势更加严峻，销售额更是一落千丈，简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈，原料成本上涨的因素外，更主要的是消费者很少重新购买，原因是穿过一段时间后的顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它，同时，鞋子质量很好，不易穿坏，因而影响再买新鞋。
公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声小狗”鞋的原因，有60%的人认为舒适，而不愿购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式，公司对女鞋的调查也得到了类似的结果。
公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋，他们仍认为无声小狗便鞋的特点似乎应该是舒适，根据以前的促销经验，他们对重新唤起人们的购买热潮仍有信心，但采用什么样的广告形式还得考虑。但有一点是肯定的，即产品款式是一定要更新了。
澳尔·费林的经营者逐渐认识到，应该开发新的品种了，也许是“无声大狗”也是许是“有声哈狗”，人们拭目以待，不过有一点是肯定的，原有的“无声小狗”该退出历史舞台了。
就这样，费林人一步一个脚印，在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程中，赚足了该赚的钱。
当“无声小狗”步入产品衰退期，它无能为力，只好放弃。这于澳尔·费林公司来说，也不失为一步好棋。大部分产品和品牌的销售最后都不可避免地要步入衰退的阶段。销售的衰退可能是缓慢的，也可能加速衰退。科特勒指出，衰退期的产品销售量可能下降为零，或者下降到某个水平后持续多年。
销售衰退的原因很多，诸如技术的进步、消费者口味的变化、国内外的竞争日益激烈等因素，都可能造成产能过剩、销售下降的情况，使利润大受侵蚀。
在衰退期，市场呈现出如下特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。
企业在处理衰退期产品时，主要面临着三大决策任务，即确定处在衰退期的产品，然后决定收回还是放弃这些产品的决策任务。
1. 确定衰退期产品。确认产品是否进入衰退阶段，要认真地进行市场调查，注意可能存在的一些假象，正确判断产品是否进入衰退期。
2. 确定衰退期产品的策略。有的企业希望竞争对手主动退出该行业，而自己则继续维持该产品，这时企业可采取三种策略。
（1）连续策略。连续沿用过去同样的市场、渠道、价格和促销活动，把销售维持在一个低水平上，使产品自行衰退，直至自动结束。
（2）集中策略。将原来投入的资源集中于一些最有利的细分市场和分销渠道中，缩短经营战线，以便在最有利的市场上获得尽可能多的利润。
（3）榨取策略。大幅度地降低营销费用，以增加眼前利润。这样做也就加速了产品的衰退进程。
3. 放弃决策。有的企业决定从产品系列中放弃该产品，这时它面临着进一步的决策：
（1）必须决定是把产品出售还是转让给别人或者完全抛弃。
（2）必须决定是迅速还是缓慢地放弃该产品。
（3）必须决定为从前的顾客保留多少零部件的库存和维修服务。
（4）必须决定是否做广告以通知顾客。
虽然，产品生命周期概念被广泛运用到营销活动中，但科特勒同时指出并非所有的产品都有S形生命周期曲线，因为一些产品刚上市便很快消失，也有的产品会有很长一段成熟期，另外有的衰退期的产品能通过再定位等方式重新返回到增长期。