激烈的市场竞争对于企业来说是很不情愿面对的，即使像本田公司这样富有竞争力的企业，也不愿将过多精力花费在竞争者众多的市场上。竞争使得企业之间能力相互牵制，激烈的竞争也就意味着利润份额会被许多对手抢占，这样人均就占不了多少便宜。尤其对一个新兴企业，或决定进入一个新市场的企业来说，来自竞争者的威胁对其是巨大的挑战，甚至是隐患，因此，往往它们会选择退出，而更宁愿去寻找那些未被竞争者满足的市场。
69. 选取能让消费者产生认同的市场
【科特勒如是说】
营销者只要很好地理解了顾客的需要，那么，顾客就会心甘情愿地支付费用，法拉利的汽车价格高昂，原因是中意它的顾客觉得没有其他制造商像它这样，提供了产品-服务圆满的组合。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
一个企业的定位能否成功，消费者支持与否是关键。企业所确定的目标消费者是最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应的人。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。
在70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。然而，对美国市场进行深入调查后，宝马发现，这个细分市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。美国市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”既没有自动窗户也没有皮座套，就像是一个大箱子。
在对消费者偏好进行深入分析与调查的基础上，宝马决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。青年市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车，宝马决定取得这一部分消费者的认同。宝马在宣传中突出该车的高超性能，果然备受好评。到1978年，该车的销售量虽未赶上“奔驰”，但已达到3万多辆，1986年，已接近10万辆。
80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其物美价廉的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给人一种与众不同的感觉，即人驾驭车而不是车驾驭人。“宝马”的驾驶带给人的是安全、自信的体验，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。在这样的定位下，1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27%。
宝马的成功就在于能够调查分析消费者的偏好变化，根据消费者偏好不断调整自己的目标市场，寻求消费者认同，自然能够立于不败之地。产品定位的准确是赢得市场的关键，在产品定位上，企业要了解不同消费能力的消费者所追求的消费目标，选取自己能够达到消费者认同的市场进行定位。
消费者对企业产品的认同，实际上就是对品牌的认同。因此，企业必须以品牌为依托获得消费者支持。从某种意义上来说，企业的品牌与消费者的认同是相互推进与影响的。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。而反过来，消费者的认同又能够进一步提升品牌的影响力与竞争力，对品牌有认同感的消费者很容易就成为我们的忠实消费者。
企业如何取得消费者的认同，一般需要从以下几个方面努力：
一、广泛开展体验活动。选择了消费者认同的市场之后，需要吸引消费者不断参与体验，以判断选择的目标市场是否正确，并有助于不断完善我们的营销策略。
二、让利消费者。给予消费者更多的实惠，是取得消费者认同的一个重要法宝。让消费者能够以更合理的价格，买到物美价廉的产品，是吸引消费者认同的不二法门。
三、加强信息交流与消费者沟通。企业要取得消费者的认同，需要加强与消费者的沟通与交流，与客户建立长期的友好的关系，培养忠实的顾客，才能获得长期的利润。
70. 把整个市场都视作目标，实施无差异性市场策略
【科特勒如是说】
评估完细分市场后，企业就要决定要选择哪些细分市场，这就是目标市场的选择问题。目标市场是企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。
——科特勒《市场营销管理》
【实例与活用】
科特勒认为，企业可以在无差异营销、差异营销和集中性营销三种市场覆盖战略中任选一种。那么，什么样的企业适合无差异性的营销策略？在采用这一营销策略时，又该注意什么呢？
美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略。在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味，一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。可口可乐靠完全无差异性的市场战略，凭借一种可乐来满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。
由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，可口可乐公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。
可口可乐公司无疑是采用无差别市场策略获得成功的典范。通过塑造产品在内在质量和外在形体上的独特风格，得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
通常来说，采用目标市场的无差异性策略，就是企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。实行无差异市场营销战略的优势在于：
1. 它比较有效地适用于广泛需求的品种、规格，款式简单并能够标准化的大量生产、大量分销的产品。因而，它可凭借广泛的分销渠道和大规模的广告宣传，在消费者或用户心目中建立起“超级产品”高大而不可摧的形象。可口可乐自然已经成为这一方面的典范。
2. 它可大大降低成本费用，这是无差异营销战略的最大优点。首先，标准化和大批量生产可降低生产成本、储存成本、运输成本。其次，无差异市场营销的广告等促销活动可缩减促销费用。最后，它不必对各子市场进行市场营销研究和计划工作，又可以降低市场营销研究和产品管理成本。这种战略可充分发挥经验曲线的作用，即当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20%~30%。
3. 它简单易行，便于管理。单一的市场营销组合便于企业统一计划、组织、实施和监督等管理活动，减少管理的复杂性，易于操作。
当然，无差异市场营销同样是把双刃剑。在具备以上优点的同时，这一策略也具有不可避免的局限性。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时一些小的细分市场上消费者的需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。最后，易受到竞争企业的攻击。另外，当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。
企业在选择无差异性市场策略时，需要权衡利弊，从企业的实际情况出发，谨慎选择。
71. 将整体市场细分为若干子市场，实施差异性市场策略
【科特勒如是说】
差异性营销通常要比无差异性营销获得更高的销售额。容易证明，经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。
——科特勒《营销管理》
【实例与活用】
我们已经知道，虽然无差异性市场营销具有种种操作上的便利性和成本的可控性，但它所适合的市场却非常有限。尤其在竞争越来越激烈的全球市场中，越来越多采用无差异性市场策略的企业也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。哪怕被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来的策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
差异性市场营销针对不同细分市场，设计不同服务产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如将某自行车的市场划分为农村市场、城市男青年、城市女青年市场等。
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