65. 选准目标市场，才能确定市场营销组合计划
【科特勒如是说】
市场细分揭示了公司的细分市场机会。现在，公司需要对这些各种各样的细分市场进行评估，并确定哪些是值得进入的目标市场。
——科特勒《市场营销原理》
【实例与活用】
根据营销组合的定义：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。可见，目标市场的选择是营销组合的前提，只有准确地选择目标市场，才能使得营销组合计划生效，得以实施。因此，目标市场的选择对市场营销组合计划的确定有着决定性的意义。
美国福特汽车公司是世界上最大的汽车生产厂家之一，是美国最大的工业垄断组织和世界超级跨国公司。福特公司成为全球领先的以消费者为导向的公司，始终坚持“低成本制造商品汽车”的价值创新理念，不断提升企业核心竞争力，创造了百年辉煌的业绩。最初的生产经营过程中，在选定汽车类型的过程中，公司决策人员首先考虑到的是社会上的惯例。当时，汽车业传统的作法无一例外是面向较为富有的阶层，因此，福特公司1906年推销的新型汽车也是这样一种“豪华型”产品，车体笨重，且多为定制，非一般人的财力所及。同时，他们提高了售价，最便宜的车售价为1000美元，最贵的为2000美元。这一变革带来了灾难性的后果，销售数量猛然下降，利润仅10万美元，为前一年度的1／3。
1908年初，福特制定了一个划时代的决策，公司宣布从此致力于生产标准化，只制造较低廉的单一品种，即生产统一规格，价格低廉，能为大众接受的车辆，以850美元一辆出售。由此产生了福特梦寐以求的，并能使他的公司征服市场的新产品——T型车。这是福特公司生产的世界上第一辆属于普通百姓的汽车，拉开了世界汽车工业革命的序幕。
T型车一投产就受到广泛的欢迎，并跃居当时各类汽车之首，这是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。从此，代表地位和财富象征的汽车进入“寻常百姓家”。它的机械原理极为简单，任何外行人都会很快地掌握。与当时其他类型的汽车相比，T型车具有经久耐用，构造精巧和轻盈便利的优点。这种车底盘较高，具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的优良性能。
T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号赢利产品。这一年出售了11万辆，在销售量和利润方面都超过了其他汽车制造商。
福特公司对目标市场的错误选择，造成营销计划失败的结果，同时也正是福特公司对目标市场选择进行了及时的修正，在市场中拯救了自己。我们常说的目标市场一般包括三个要素：目标地域、目标人群、目标需求。在企业的营销中，目标市场的选择属于开始阶段必不可少且至关重要的一步。因为它关系着企业整个营销战略的方向，企业的营销战略必须适应目标市场的地理环境和人文环境，必须迎合目标消费人群的习惯和爱好，以满足其特定的需求。为了市场营销组合能够有效的实施，企业一般都按如下标准选择目标市场：
1.有一定的规模和发展潜力的市场。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或趋于萎缩状态，企业进入后就难以获得发展。
2.细分市场结构应有吸引力。有些细分市场可能具备较好的规模和发展特征，但从赢利的观点来看，它未必有吸引力。比如某细分市场内拥有众多强大的或竞争意识强烈的竞争者，那么其就会失去吸引力。
3.要能符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，却有可能不会推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才能成功地实施其营销组合计划。
66. 从企业现实出发，理性选择目标市场
【科特勒如是说】
营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。
——科特勒《市场营销导论》
【实例与活用】
在对市场进行了系统的调研与科学的细分之后，营销者便可以在市场细分的基础上进行目标市场的定位与选择。目标市场的确定意味着营销对象的确定，也意味着对营销战略规划具有直接指向性的影响。因此，我们在选取目标市场时，需要从多方面进行综合考量。
日本索瓦蕾服装公司自1954年成立时，就下决心要在妇女流行服装市场上占据一席之地。40多年来，它始终围绕着公司的长期发展目标选择具体的目标市场。
公司建立初期，当时只是几个人组成的缝纫组，就根据日本女装仿欧美式样的特点裁剪、缝制法式流行女装。60年代初，日本妇女掀起西服热，它便专门承包、定做女式西服，由缝纫组发展成为小型服装厂，在社会上开始站住了脚。从此，它不再局限于跟在其他企业后面，赶“潮流”，而开始了解妇女时装需求心理和女装市场行情，在目标市场系列中选择出最佳目标市场---黑色礼服市场。因为它了解到，随着人们生活水平的提高，妇女们希望有一身参加红白喜事时穿的黑色礼服代替日本传统和服。于是索瓦蕾服装公司在大企业尚未经营的领域里开始了黑色礼服的制作，10年之中，年营业额连续翻番。
当它注意到黑色礼服在大城市市场趋于饱和时，牺牲眼前的利益，转变产品方向。80年代以来，开始制作花色女式流行服装和装饰品，并逐年扩大比例。
索瓦蕾服装公司的成功与其不断的根据市场的变化调整自己的目标市场和营销战略是分不开的，从索瓦蕾服装公司的成功当中，我们也可以得出目标市场的选择需要考虑的因素：
（1）考虑企业的资源和能力出发。如果企业实力雄厚，资源充裕，具有较多的高素质的生产技术人员和经营管理人员，当然可以选择较大的市场作为服务对象。相反，如果企业资源有限，人力、物力、财力不足，则需集中使用有限的资源，也不要妄想“狮子大开口”地吞下过大的市场。
索瓦蕾服装公司成立之初只有几个人组成缝纫组，生产力不足，于是便进行简单的仿欧美式裁剪，而随着从缝纫组发展为小型服装厂，再到大兴服装公司的过程中，索瓦蕾服装公司始终从自己的规模与生产力的实际出发，调整自己的目标市场。
（2）根据产品特点，调整目标市场。大多数初级产品，如大米、小麦、食盐、钢铁、煤炭等，产品之间的差别不大，变异性小，而且顾客对这些产品的差别一般也不太重视或不加区别，市场竞争主要体现在价格和服务方面。而许多加工制造产品，如汽车、家电、服装等，不仅产品本身可以开发出不同的性能、款式、花色，具有较大的差异性，而且顾客对这些产品的需求也是多样化的，选择性强。因此，生产经营这类产品的企业宜于需要注重更多的差异性。从事服装行业的索瓦蕾服装公司正是很好地做到了这一点，紧跟女装的流行趋势，不断调整自己的产品。
（3）产品所处的生命周期阶段。处于介绍期或成长期的新产品，竞争者少，品种比较单一，主要通过价格优势或产品的新颖性吸引潜在顾客。而产品进入成熟期后，同类企业增多，市场竞争加剧，就不得不实行差异性市场策略，开拓新市场，刺激新需求；或采用密集性市场策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。索瓦蕾服装公司就很好地延长了自己的生命周期，让自己营业额保持不断上涨的势头。
另外，产品的供求趋势、竞争对手所采取的策略等，都是企业在选择目标市场时不得不考虑的因素。一般而言，企业选择目标市场策略时应综合考虑上述各种因素，权衡利弊方可做出决策。目标市场策略应有相对的稳定性，但这并不意味着目标市场策略一经确立就不能改变，当企业的内、外条件发生重大变化时，目标市场策略也需进行调整和转变。
67. 选取能为企业带来最大利润的市场
【科特勒如是说】
现在一些公司认识到，它们不可能或至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。此外，企业本身在满足不同市场部分的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足且获利最大的市场部分。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
一个公司的产品很难能够满足市场上的所有需求，而且各公司都有着自己的优势领域，自己的优势产品，一个没有核心竞争力的企业是很难在市场上存活久远的。再加上规模、资源的限制，使得企业必须要选择有利的目标市场。追逐利润是企业的本质，能为企业带来最大利润的市场，自然应当要被企业选取为目标市场。
1889年，亨利·大卫·李在美国堪萨斯城成立了H.D.LEE.Mercantile公司，生产和销售牛仔裤。经过一个多世纪的发展，LEE牌牛仔装如今已经成为美国牛仔服饰的三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE走了一段颇长的路。在不同发展阶段，LEE始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。
第二次世界大战之后，LEE凭借其狂野西部牛仔裤形象的成功，将市场伸展至美国东部，并逐渐走向全国。LEE塑造的西部形象不只是一种时尚，同时也对整个牛仔服饰市场起了带动作用。LEE始终把目标市场对准了占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，LEE牌牛仔裤以15—24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。
可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代青年在人口数量上已大大少于昔日。为了提高市场占有率，在八十年代末，LEE牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
具有潜力的市场，也是能给企业带来可观利润的市场，LEE也正是通过抓住了“婴儿高峰期”这一极具潜力的市场，获得了巨大的成功。选取目标市场首先需要细分市场，描述细分市场，然后分析各细分市场的吸引程度，并进行评价、选择，最后是根据细分市场特点，以及企业自身的条件来进行市场定位，从而对产品制定详细的营销组合战略。这就是目标市场营销的三个主要步骤。
当然，在选择细分市场的时候，能够带来高利润的市场对企业具有很大吸引力，即使选择一些当前利润不够丰厚的潜力市场，这也不违背企业逐利的本质。明智的企业看重的是长远的高回报，而那些潜力市场，往往意味着未来会给企业带来巨额回报，自然也就会成为它们的新宠。在现实中，高利润的市场往往不是在那等着你进入的，而是需要你去创造、去发现的。
68. 选取竞争对手尚未满足的市场
【科特勒如是说】
一个细分市场中如果有许多很强的竞争者，那么其吸引程度就会降低。许多实际或潜在的替代产品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润。
——科特勒《市场营销教程》
【实例与活用】
企业会通过对细分市场的吸引程度来进行评估，作为其选择进入的因素之一。因此，企业必须要掌握那些能够影响细分市场长期吸引力的因素，其中，细分市场的竞争程度便是一个很重要的依据。市场竞争激烈，不但意味着存在众多瓜分利润者，还暗示着营销战略实施的难度很大。激烈的竞争，往往会带来较高的营销成本，而且在营销方面的投入所面临的风险会更高。竞争各方都会使出浑身解数来削弱对方的营销效果，来增强自己的市场份额。尤其是当市场中存在诸多的强有力的竞争者，这会对该细分市场的吸引力大打折扣。因此，企业都喜欢那些竞争对手尚未满足的市场。
本田汽车公司（Honda）于1948年以生产自行车助力发动机起步，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。在1959年6月11日那一天，美国本田汽车公司（American HONDA Motor Co）落成于加州洛杉矶后，时至今日，这家来自太平洋西岸的日本车厂，已经在太平洋东岸的美国拓展长达半世纪。在这段期间美国本田创下许多重要记录。
自1959年开始，本田先以1958年问世的本田Super Cub轻型摩托车担任先锋，具备50cc低排量，燃油经济性优异。便宜、高耐用度的本田50轻型摩托车（本田Super Cub），成功打入美国家庭市场，也奠定了本田后续在美国市场的品牌口碑基础。
在汽车方面，本田公司在向美国消费者推销其汽车时，遵循“选取竞争对手尚未满足的市场”这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，本田公司没有这样做。根据本田的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。正是这种明智的战略决策，奠定了本田在美国中青年消费者中的地位，受到了他们的热烈追捧。
本田汽车正是因为发现并开辟了青年汽车消费市场，从而轻松赢得了这个被竞争对手“遗漏”的市场。哪里有市场，哪里就有竞争，但总存在一些尚未被满足的市场，即竞争较小。市场竞争其实就是卖方之间为了寻找有消费需求和有货币支付能力的买方而发生的竞争。作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。