书城管理营销的真理
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第31章 广告诉求的真理(2)

* 需求/关心事项;消费者的需求是多样性的,有必要持续性的给予适当的刺激。具体做法可以是增强音乐、舞蹈等娱乐要素以令消费者更关注广告;在同一种宣传活动中准备多种变奏曲,依次展开或者同时用数种变奏曲,以使人们能够持续保持注意力;

不仅创意要如此,广告中所包含的信息内容也同样要经得起人们对信息处理的考验,即成为一种有意义的东西;广告的出现要有一定的间隔(分散学习要比集中学习更能保持良好的记忆)等等;

众所周知,苹果广告中的背景音乐会一夜之间变成家喻户晓,朗朗上口的热门歌曲。音乐背后的演唱者或作曲人也会变成人们追捧的明星。就最近来说iPod?Nano(1234)和MacBook?Air(New?Soul)广告就是最好的例子。

“10年城,正在消失。”

大量留白的版面,让读者费眼神去找旮旯角的文案。10年城这款报广投放在火力最集中的周四周五,且版面是靠后的普通位置。这样做好处是借力打力——读者视觉被五颜六色广告轰炸后,翻到“消失的广告”,瞬间会对留白产生好感并形成强效记忆。

“10年城,正在消失。”整套推广的思考起源于对09年4月重庆地产市场的预判:房交会、推盘量猛增、第二波需求集中释放……种种数据可以预见,四月重庆的街头巷尾,封底内页必将充斥着广告。“10年城,正在消失”运用版面上的大量留白“出奇”制胜。

“10年城,正在消失。”仅仅是一句噱头式的无厘头推广语吗?仔细阅读文案可以发现,报广背后有着操盘手对城市规划、项目价值挖掘、产品定位细分的深刻理解。一直以来,由于产品研发能力过于突出,每个产品皆能给市场以耳目一新的冲击,项目线反而被忽略了,操盘手没有给现场销售人员“留话说”,因为线上将产品卖点已经和盘托出。

* 玉石大道要动工了,10年城与新牌坊的距离消失了——借势城市发展;

* 北部新区5大公园花开了,10年城与春天的时差消失了——项目利好;

* 3000㎡重百超市签约了,10年城与热闹的隔膜消失了——项目线与产品线利益点;

与“消失的版面”相对应的,是以上三个“消失”。这三个“消失”才是创意本身想表现的主题。

唤起情感

这是一则来自马来西亚纸尿裤生产商Drypers的TVC广告。

妈妈在观看电视播放的催泪剧集,感动的泪如雨下,坐在身旁的宝宝看到此幕便展开了奇妙的思想过程。经过开动脑筋,决定将自己的纸尿裤贡献给妈妈,妈妈接过纸尿裤搽拭自己的眼泪,突然发现原来是孩子的纸尿裤,感动之余为自己孩子的聪明智慧莞尔一笑。不仅纸尿裤超强吸水性可见一斑,更突出了宝宝的聪慧可爱。

尤其片中可爱宝宝的表情变化令人忍俊不禁,相信不用过多的解释你也会被这精彩的创意和可爱的宝宝所打动。对于正在抚育孩子的父母来说,纸尿裤的超强吸水可以帮助他们和他们的孩子摆脱带来的困扰,但是这支广告已经超越了惯常的产品功能诉求,而是突出了婴儿在片中的可爱、聪明和幽默。在父母心中,一个健康活泼的孩子,显然比其他一切来得都更重要。

婴儿的智慧和纸尿裤的幽默赢得了妈妈消费者的心,成功唤起了她们内心深处的情感和认同。

再如“100年润发,重庆奥妮”,创意通过一系列悲欢离合的情节,讲述了一段感人至深的爱情故事。其成功之处在于以情感人,并在“相爱永不渝”的爱情意境中,升华了百年润发的品位,打动目标受众女性柔软的内心。

在大部分电视广告中,都以某种形式使用了音乐。音乐的旋律、节奏和拍子,能够促进对广告、品牌名称的记忆,赋予品牌感性的印象。音乐以情感为媒介影响决策时,参与度较低的消费者利用由音乐被唤起的情感为“手段”进行品牌评价的倾向很强。

Bruner(1990)曾经这样整理了广告创意与音乐的关系,他认为:要表现严肃性时,音乐的条件是“长调、速度和缓、低音、清晰的节奏、和音的中音量”比较合适;而要表现兴奋时,应该使用“长调、快速节拍、中等音量、多变的节奏、不和谐音、大音量”等

百事可乐独特的音乐营销:明星+主题歌,威力巨大。1998年,百事可乐百年之际,百事推出了一系列的营销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨星,他与百事合作的第一部广告片,是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿,把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后,引起了年轻一代的普遍欢迎。

1998年9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城”,音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐,借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动,以“askformore”为主题,随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大,场面恢弘,是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲,音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏,最后变成20世纪60年代的House音乐,曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型,珍妮。杰克逊大气的唱功,使整个广告片充满了浪漫色彩,尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎,更加引人注目。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜,她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题,由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月,乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族,成为新一代中国区百事巨星。2002年,F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

音乐的传播与流行得益于听众的传唱,百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力,这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律,打动人心的歌词,都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息,品牌的理念也就自然而然深入人心了。

好文字和音乐一样也能唤起情感,中国古代诗词的韵律,单是文字形式上所造成的抑扬顿挫,长短间歇,平起伏,就能使句子余韵缭绕,耐人寻味。文似看山喜不平,起伏、曲折、跌宕的词句可以引起心灵的共振。在借鉴中国古代诗词韵律时,要考虑受众的文化层次,避免曲高和寡。

奥美为联合利华的京华茉莉花茶创作的广告语可谓是雅俗共赏,即把音乐的节奏感和文字巧妙结合,也注意到了文字的通俗性、口语化。“北方的味,熟悉的香”。韵味缭绕、温情脉脉,如茶香沁满人心。

唤起需求

心理学的试验做了一个研究,就是让人在镜子前工作可以取得好成绩。这可以解释为:看到镜子里面的自己,可以让人觉察到现实和理想状态之间的差距,人就会更加努力。

广告让消费者意识到自身的现实,意识到理想的生活行为、消费行为与现实之间的差距,从而重新审视现实生活,唤起需求。消费者的保持自我风格一贯性的心理规则也在发挥作用。想要的商品、想过的生活,在一个个欲望的背后,必定会有广告这样一面镜子,从中可以映射出一个自我形象。另外,自我本身想这样,让别人这样看我,像这种自我想象还有一个“维持自我评价”的心理规则在需求背后起作用。

香奈儿5号这个名字,本身就带着无限的浪漫色彩和高雅气息,在它风靡全球的无数个日夜里,见证了许多童话般美丽的故事。

第一支广告片斥资3400万美元由妮可·基德曼代言,最近女主角换成奥黛丽·塔图。但同样花费了两年时间,同样是一段2分多钟的片子。在这个经济萎缩的时代,这样的大手笔无疑彰显了这个著名的奢侈品品牌的宏大气度。

依然是那么高贵典雅,似真似幻,迷蒙的光影折射出时光的流转。淡淡的怀旧胶片里,隐约讲述着一个骑士与公主邂逅然后相爱的遥远童话。悠然的浅唱低吟,跃动的列车飞驰,绵长的邮轮汽笛,那些属于上一个时代的久远记忆,就这样在香奈儿5号的伴随下,不经意间刺穿了女人的心灵,唤起了她们内心深处的渴望和欲求,如果无法实现这样的人生,或许买一瓶香奈儿5号也可以慰籍自己的心。

而芝华士广告《活出骑士风范》,广告中表现了年轻人的自信、坚强、热忱、信守承诺的性格和心态,这也正是芝华士的品牌性格。围绕品牌性格,广告诉求准确、到位,具有非常强的感染力,强烈引起消费者的共鸣。精彩人生就应该喝芝华士。

说服法则

???太太口服液在各个阶段的传播,从包装到广告,都努力引领当时的女性美容时尚和流行,从最初的治疗黄褐斑,到含F.L.A,调理内分泌,再到承诺肌肤健康、滋润肌肤,虽然产品功效不变,但每个阶段的定位都正好贴合了当时女性的内心需求,同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”“还是太太好哦!”“女人更年要静心!”等来说服女性,并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。

明星代言

明星代言是典型运用平衡理论和信息源效果的说服广告例子。启用明星的广告,根据人物所起作用不同,对明星要求也不同。解说型(发言者)要求有说服力、证言型(推荐者)要求有信赖性;连续剧型(情景描写的模特)要求有表演才能;印象型(商品的象征)要求有个性、表演型(引人注目获得好感的手段)要求有好感度等。

平衡理论说明了“消费者、品牌、广告”三者关系中,广告所具有的魅力和品牌的魅力联系在一起。消费者喜欢某位明星,该明星如果推荐某品牌,那么自己“喜欢某位明星”的认知和“该明星推荐的某品牌比较好”的认知是相互平衡关系的。

明星除了对品牌形成好感之外,还有什么样的效果呢?有个性的明星可能会有助于广告“注目的效果”;模特型的明星又对广告内容的“理解效果”;个性派的明星可能有对品牌“赋予印象效果”;有人气的明星(动物、小孩儿)可能对品牌的“好感效果”;著名的人物(说服力、信赖感)可以期待对诉求内容有说服效果。

由“飞鱼”菲尔普斯首次出演,主题为“技·高一筹,为赢而生”的马自达睿翼广告片,讲述了菲尔普斯和马自达睿翼在水中的竞技故事。

在菲尔普斯与马自达睿翼在柏油路、水面等场景的竞速过程中,通过切换、拉伸、融合等镜头处理,很好的将菲尔普斯所身上所赋予的奋勇拼搏、激流勇进的体育精神,流畅的融入了马自达睿翼车本身,诠释了马自达锐意进取,超越完美的核心价值。

水立方、宏大的场景、精美的画面、紧凑的情节、逼真的3D效果,必定会给观众留下深刻的印象,和强大的说服力。

不过铺天盖地的以影视明星代言的广告,已经让观众出现了审美疲劳。

“有了3G,上网搜索变得更加简单。”在一栋现代化大楼一个红白色调的房间里面,谷歌大中华区总裁李开复坐在简洁的白色沙发上面,一会拿着手中的手机,一会摆弄着沙发上面的笔记本电脑。

当“天翼”的这则广告播出的时候,让很多人眼前一亮。在这个广告中,有谷歌的李开复、网易的丁磊以及MSN的总裁庄毅礼,同时集合了三个公司老总的广告,这在以往的商业广告片中是很难见到的。

该广告的特点在于,这几位在业内具有强大的影响力,并且都在一定程度上代表其公司。李开复,睿智、儒雅、有亲和力,美国卡内基梅隆大学计算机博士,并在苹果、微软等著名公司担任过重要职务,谷歌则是全球搜索引擎的霸主,在即将来临的无线互联网时代,谷歌也会占有举足轻重的位置。

而中国电信对天翼的定位是互联网手机,想打造一个全新的移动互联网。因此,让李开复“打头阵”非常合适。事实上,外界对于这则非影视明星代言的广告的评价也还不错。

而这则广告不再是以品牌形象为主题。李开复讲搜索、丁磊讲电子邮件、庄毅礼讲即时通信,短短30秒时间,天翼的几大业务就清晰可见,以互联网手机为主,移动电脑为辅助的战略也逐渐浮现。

如商品参与度高的消费者进行中心性信息处理时,与商品相称的明星比较有效果;而参与性较低的商品进行周边性信息处理时,用“能够带来好感的明星”更有效果。

从众法则

突然,一个人跑了起来。也许是他猛然想起了与情人的约会,现在已经过时很久了。不管他想些什么吧,反正他在大街上跑了起来,向东跑去。另一个人也跑了起来,这可能是个兴致勃勃的报童。第三个人,一个有急事的胖胖的绅士,也小跑起来……十分钟之内,这条大街上所有的人都跑了起来。嘈杂的声音逐渐清晰了,可以听清“大堤”这个词。“决堤了!”这充满恐怖的声音,可能是电车上一位老妇人喊的,或许是一个交通警说的,也可能是一个男孩子说的。没有人知道是谁说的,也没有人知道真正发生了什么事。但是两千多人都突然奔逃起来。“向东!”人群喊叫了起来。东边远离大河,东边安全。“向东去!向东去!”……

美国人詹姆斯·瑟伯这段十分传神的文字,描述人的从众心理。这种人群聚集奔跑的画面,在很多广告创意中都能看到。一种来自群体的力量控制一个人的知觉、判断、思想和行为。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向。当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致的现象,就是从众行为。

学者阿希曾进行过从众心理实验,结果在测试人群中仅有1/4~1/3的被试者没有发生过从众行为,保持了独立性。可见它是一种常见的心理现象。从众性是人们与独立性相对立的一种意志品质;从众性强的人缺乏主见,易受暗示,容易不加分析地接受别人意见并付诸实行。

用人们从众心理来达到商业的促销是常见而又有效的手法,最常见的就是人为的宣传、渲染,而引起大众关注的。常常是舆论一“炒”,人们就易跟着“热”。广告宣传、新闻媒介报道本属平常之事,但有从众心理的人常就会跟着“凑热闹”,很有效的一种广告技巧是告知消费者,商品销售连续多少年第一。

从众心理对人的影响确实很大。造成人产生从众心理的原因,是多方面的。在群体中,由于个体不愿标新立异、与众不同感到孤立,而当他的行为、态度与意见同别人一致时,却会有“没有错”的安全感。从众源于一种群体对自己的无形压力,迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为。