◆为什么狗屎状的冰淇淋让人难以下咽
你和两个朋友看完了一场电影，你认为这部电影简直就是一堆垃圾，根本就没有什么欣赏的价值，你的一个朋友则认为这部电影笑料十足，是一部非常不错的喜剧电影，你的另一个朋友对于这部电影则无动于衷，认为没有必要去评价些什么。对于同样的事物，为什么人们会产生形形色色的观点，甚至有的观点还是严重对立的？这个问题涉及到的便是心理学中的态度理论，即人们的的价值观和道德观是如何形成的。
经典条件反射理论便是阐述态度理论的一种观点，该观点认为，态度对象（条件刺激物）与引起积极或消极情绪的事件（无条件刺激物）之间的重复的、系统的联系，可以产生对该对象的积极或消极的态度。比如说，纳粹分子这个词通常与恐怖罪行相联系，人们对于纳粹分子一般都深恶痛绝，便是因为人们把纳粹分子与恐怖罪行联系了起来。
诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫（IvanPavlov，1870－1932）最早提出经典性条件反射。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，唾液分泌量的有无和多少可以体现出狗对食物的反应特征。巴甫洛夫的实验方法很特别，他把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。
巴甫洛夫将自己的研究成果公布后不久，一些心理学家，如行为主义学派的创始人华生，开始主张一切行为都以经典性条件反射为基础。虽然在美国这一极端的看法后来并不普遍，但在俄国以经典性条件反射为基础的理论在心理学界在相当长的时间内曾占统治地位。无论如何，人们一致认为，相当一部分的行为，用经典性条件反射的观点可以作出很好的解释。
借助经典条件反射理论，巴甫洛夫解释了学习行为，他认为“所有的学习都是联系的形成，而联系的形成就是思想、思维、知识”。他所说的联系就是指暂时神经联系。他说：“显然，我们的一切培育、学习和训练，一切可能的习惯都是很长系列的条件的反射。”
人的态度形成同样遵从经典条件反射理论，比如，假如把美味地冰淇淋做成了狗屎的样子，不论你多么喜欢吃冰淇淋，但是面对这个狗屎状的食物，你也多会扔在一边。
◆人们为什么选择世界名胜为目的地
一致性理论是由查尔斯·埃杰顿·奥斯古德和坦南包姆于1955年提出的，指的是当信息源提供对某件事的看法时是否会引起态度改变的问题。
一致性理论认为，人对周围各种人和事物由于不同评价而有相同或相异的态度。这些态度之间可以是互不相干而独立的，比如说，一个人既喜欢自己的朋友，同时也喜欢看美国电影，但如果态度对象中的一方发出有关另一方的信息，如朋友表示喜欢或者不喜欢美国电影——朋友则成为信息源，对美国电影的评价则成为信息对象，两者以及有关两者的态度之间就有了关联。如果这个人对两件事都持有的一样的态度，他就会感到愉快，无需改变原态度；而假如朋友表明他不喜欢美国电影，这时人就会体验到冲突、不安或不快。
为达到心理上的一致与和谐，人便会从内部产生动力，驱使他去调整对两件事的态度，或者放弃对朋友的感情，或者与朋友一样，同样拒绝美国电影。一般而言，人在调整自己的态度过程是迅速完成的，自己往往并不能并不明确意识到。
一致性理论涉及三个变量：
1、个人对信息源的态度；
2、个人对信息源所评论的事件的态度；
3、信息源对于这个概念的论断性质。
这一理论概括起来就是：如果我们喜欢的信息源提出了我们赞同的看法，他的论断将符合我们的参照点；如果我们喜欢的信息源提出了我们不赞同的看法，或者我们不喜欢的信息源提出了我们赞同的看法，那么他的论断将不符合我们的参照点。体验到不符合的人就会改变其对信息源或者信息源所评价的事的态度。
按照一致性理论的观点，也可以解释人们在旅游时，为什么总会选择一些知名旅游地点为目的地了，这是因为那些知名的旅游地点为游人提供的服务具有品质保证，它们为游人提供的愉快和便利是可以预见的，一般而言，在这些知名旅游景点，人们遭遇不愉快经历的风险是很小的。
◆为什么有的人会毕生从事不喜欢的工作？
认知失调理论最早由费斯廷格（LeonFestinger）于1957年提出，该理论认为当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，人们将会改变自己的态度。在费斯廷格看来，所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙，这便会让你产生内疚的情绪。一般而言，人们的态度与行为是一致的，比如你与你喜欢的人一起从事很多活动，对于那些你不喜欢的人，你则爱理不理。但有时候态度与行为也会出现不一致，比如一个人认为吸烟有害身体，暗暗告诫自己一定不要吸烟，但是有一次，这个吸烟的反对者却与同事一起吸了烟。当态度与行为不一致时，常常会引起个体的心理紧张，为了克服这种由认知失调引起的紧张，为了减少自己内心的不舒服感，这个人便为自己的吸烟行为找了一个“合理”的理由：与同事一起吸烟，有助于让自己得到他们的认同，可以为自己带来和谐的职场关系。
关于认知失调理论，费斯廷格做过一个著名实验，让三组被试从事重复乏味的作业一个小时，然后让第一组被试向其他人说明作业的情况，让第二组和第三组被试把作业说成有趣好玩的，第二组和第三组的唯一区别是，第二组的被试获得了1美元，第三组被试获得了20美元。最后，问这三组被试对作业的态度。
实验结果显示，第一组被试表示出最消极的态度，但是第三组被试比第二组被试表示出更消极的态度，实际上只有第二组被试对作业表示出积极评价。对于第二组和第三组之间所表现出的差别，实验者认为，第二组被试只得到了1美元，他们认为为了1美元的报酬撒谎显然说不过去，这时，第二组被试便出现了认知失调，为了消除这种失调，第二组被试便改变了自己对于作业的态度，对于作业给予了正面的较高的评价。而第三组被试获得了20美元，20元钱的报偿足以诱使被试说出与自己体验相反的话，他们没有感到高度的认知失调，所以他们没有改变自己的评价，仍然认为作业十分枯燥乏味，自己只不过是为了钱而向其他的人撒谎罢了。
在现实的事业选择中，有的人毕生所从事的工作并不是自己喜欢的，甚至是十分厌恶的，但是他们仍然为这份工作付出了大半生的时间，其中的一个原因很可能就是，这份工作薪水比较高，获得不菲的薪水不会导致他们出现认知失调，由于具备高薪这个诱因，他们便会认为接受自己所厌恶的工作是理所当然的。
◆为什么人们总是难以承认自己的错误
古书教导我们：知错能改，善莫大焉。然而，虽然很多人也知道这个道理，但是当真正成为当事者后，即使他们明知自己先前的观点是错的，也很难说一句：“我错了。”为什么开口承认自己的错误如此困难呢？为什么放弃那些公开表达的观点这么不容易呢？
原来，与在公众面前没有公开讲出来的观点相比，一个公开的观点更难以改变，心理学中把这种现象称为合法化效应，也称公开化效应。阿希是最先对这种现象做出研究的心理学家，他在实验中发现——如果被试在一开始就说出了与团体的观点相对立的意见，即使后来团队对某一个客体做出了正确的评价，他们仍然倾向于捍卫自己的意见。其后的多次实验表明，一种观点在它被公开地说出后，往往就会合法地得到加强，也就很难再改变。
另一名心理学家杰拉德（B·Gerard）曾就此提出过一个假设，他的观点是，一旦某个被试对团体的意见持相反的立场，哪怕后来团队做出了正确的评价，被试也不会改弦易辙，仍然站在团体的对立面，千方百计捍卫自己的观点。杰拉德给出的解释是，之所以会出现这种情况，是由于个人已经公开了采取了与团体相反的立场，这便迫使个人不得不坚持到底，甚至不惜故意刺激团体，说一些明显错误的评价意见。