总共有44名大学生参与了实验，随机抽取其中的一半人，给他们一张代币券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为x美元（x的价值因人而异），试验结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。
对于那些得到代币券的学生，实验者让他们从0到8.75美元中选择愿意出售的价格。同样，实验者也让没有得到代币券的学生开出他们愿意为代币券所支付的价格。当收集到他们的价格后，实验者发现买卖双方预期的价格是相似的，也就是是平均出售价格与购买价格很接近。
随后，实验者用杯子和钢笔分别代替代币券再次进行这一实验，结果却显示，报出的平均卖价可到达买价的两倍多。
以上的试验直观地证明了禀赋效应的存在：一旦人们得到可供自己消费的某物品，人们对该物品赋予的价值就会显著增长。禀赋效应是现实市场交易中的普遍现象，经济学家对收藏品市场进行了调查，他们发现了这样一个事实：即使是那些对交易市场比较熟悉的投资者，当他们得到一件收藏品后，也很少有人愿意用其交换其他同等价值的其他收藏品。
对于投资者而言，禀赋效应导致他们倾向于保持自己已经进行的投资，当面对成千上万的公司股票、债券和共同基金时，他们索性选择保持不变——这种行为并不总是那么理性的，因为如果投资者仍然保留已经亏损的股票，这往往会造成更大的损失。
◆羊群效应：投资市场上的趋同性心理
在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了过去，第二只、第三只也会跟着跳过去；这时，把那根棍子撤走，后面的羊，走到这里，仍然像前面的羊一样，向上跳一下，尽管拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”，也称“从众心理”。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理，指的是在信息不对称的情况下，投资者由于对信息缺乏了解，很难对市场未来的不确定性做出合理的预期，便通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将大致相同且彼此强化，从而产生了从众行为。“羊群效应”是由个人理性行为导致的集体的非理性行为的一种非线性机制。
凯恩斯曾经指出：“从事股票投资好比参加选美竞赛，谁的选择结果与全体评选者平均爱好最接近，谁就能得奖；因此每个参加者都不选他自己认为最美者，而是运用智力，推测一般人认为最美者。”出于归属感、安全感和信息成本的考虑，小投资者往往会采取追随大众和追随领导者的方针，直接模仿大众和领导者的交易决策，以此来规避投资风险。除此之外，系统机制也可能引发“羊群效应”。比如，当资产价格突然下跌造成亏损时，为了追加保证金或者遵守交易规则，一些投资者便不得不将他们持有的资产割仓卖出。如果很多的人都投资股票市场，便可能导致投资者能量迅速积聚。从而形成趋同性的“羊群效应”。在追涨的时候大家都蜂拥而至，大盘跳水时，恐慌心理满山遍野，每个人都恐慌出逃，此时极易将股票杀在地板价上。这就是为什么牛市中慢涨快跌，而杀跌又往往一次到位的根本原因。
“假如你在绝望时抛售股票，你一定卖得很低”——这是投资大师彼得·林奇的金玉良言——其实当市场处于低迷状态时，正是进行投资布局、等待未来高点收成的绝佳时机。但是由于大多数人存在着“羊群心理”，当大家都对未来悲观时，一些具有最佳成长前景的投资品种也无人问津；等到市场热度增高，大家又争先恐后地进行抢购，随着市场的调整，再一窝蜂地匆忙杀出——可以说，“羊群效应”是大多数投资人都无法克服的投资心理。
◆框架效应：快卖涨势股，慢卖跌势股
框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断，在消费领域：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
为了解释框架效应，我们来看下面的例子：
在加油站A：每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B：每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。
显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。
再看这样两个关于选择的题目——
A一笔生意稳赚800美元；B一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
C一笔生意稳赔800美元D一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。
经济决策的理论历来认为，人从根本上来说是理性的。然而，人类在许多方面有非理性的特征，收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样——面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。
在股票投资市场上，当股价上涨的时候，人们为了获得稳定收益，很快就把股票卖出，当股价下跌的时候，人们总是怀着“股价还会上涨”的心理，采取了风险偏好的做法，死死地抓住跌势股——这种心理往往导致人们遭受到了更大的损失。
◆赌徒心理：执迷于随机的成功
斯金纳是新行为主义心理学的创始人之一，他曾经在著名的斯金纳箱（一种动物实验仪器，箱内设有一杠杆或键，动物在箱内可以自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物）做过一个关于操作性条件反射的实验：在最初的实验中，箱子中的小白鼠每按三十次按钮就会吃到食物，在随后的实验中，小白鼠是否获得食物与按钮次数无关，随机获得食物。
实验发现，在前一个实验中，小白鼠得到食物后，会休息一会儿，必要时再持续按键；在随后的实验中，由于小白鼠无法预测食物什么时候滚出来，便不断地按键，如果某次按键后滚出的食物特别多，或者长时间食物没有滚出来，小白鼠按键的积极性更加高涨。
想想赌徒的行为，可以发现现实世界的赌徒与这只小白鼠的心理相差无二：当某个赌徒在某次的牌局中赢了较多的钱后，他并不会就此收手，反而会继续赌下去，因为他幻想着更好的运气，期望能够赢回更多的金钱；当一个赌徒长久输钱后，也会继续把赌博游戏坚持下去，因为他总认为也许下一局就彻底赢回来了——这也是为什么很多人好赌成性的原因所在，不管他们此时是输家还是赢家，他们都无法从赌局抽身而出，因为他们期望着随机获得更大的利益。
相对操作引发必然的行为结果的事件，一些与概率相关的获得能激发人们更大的操作积极性，也正因此，总是有很多的人醉心于股票投资，前仆后继地投入到这个高风险的游戏中。
◆赌徒谬误：三个跌停板之后，市场不一定会反弹
关于好运气和坏运气的转换，人们常有这样的推理，遇到持续的坏运气后，便会想当然地认为该自己走运了，因为风水轮流转，一个人不可能总是倒霉。然而，事实上这是一种不合逻辑的推理方式，，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的，这便是心理学中的“赌徒谬误”。比如，如果一个赌徒一晚上手气都很差，便会认为再过几把之后自己就会成为赢家；股市大盘连续上涨四天后，人们便会做出下跌的预测；经历连续几天的好天气后，人们就会担心随之会下起大雨。
为了更好地诠释赌徒谬误，我们可以用重复抛硬币的例子来展示。抛枚硬币，正面朝上的机会是0.5（二分之一），连续两次抛出正面的机会是0.5×0.5=0.25（四分之一）。连续三次抛出正面的机会率等于.5×0.5×0.5=0.125（八分之一），如此类推。
现在假设，我们已经连续四次抛出正面。犯赌徒谬误的人说：“如果下一次再抛出正面，就是连续五次。连抛五次正面的机会率是（1/2）5=1/32。所以，下一次抛出正面的机会只有1/32。”
以上论证步骤犯了谬误。假如硬币公平，定义上抛出反面的机会率永远等于0.5，不会增加或减少，抛出正面的机会率同样永远等于0.5。连续抛出五次正面的机会率等于1/32（0.03125），但这是指未抛出第一次之前。抛出四次正面之后，由于结果已知，不在计算之内。无论硬币抛出过多次和结果如何，下一次抛出正面和反面的机会率仍然相等。实际上，计算出1/32机会率是基于第一次抛出正反面机会均等的假设。因为之前抛出了多次正面，而论证今次抛出反面机会较大，属于谬误。这种逻辑只在硬币第一次抛出之前有效。
在期货市场上，三个跌停板之后，为什么会有很多投资者认为市场会反弹？因为投资者认为会否极泰来，这一思维方式便陷入了“赌徒谬误”，以致在这一心理趋势的操纵下，很多有经验的投资者都死于趋势行情说。