◆代表性思维：投资好公司的股票，不一定是理性的投资
请看这样一道题目：
玛丽是一个文静、勤奋且关心社会问题的女孩，她本科就读于伯克利大学，主修英语语言文学和环境学。那么在如下三种工作中，你认为玛丽最可能从事哪种工作：
A.图书馆的管理人员
B.既是图书馆的管理人员，也是山地俱乐部的会员
C.任职于金融机构
针对上述题目，美国华盛顿州立大学金融学教授约翰？诺夫辛格博士询问了主修投资学的本科生、工商管理硕士以及金融顾问。结果，在三类学生中，有一半以上的学生选择了B，即他们认为玛丽最可能既是图书馆的管理人员，也是山地俱乐部的会员。这是因为，人们认为这两项工作与玛丽的人格特质最为相符。
然而，事实上，答案A的可能比答案B的可能性更大，因为如果玛丽是图书管理人员和山地俱乐部的会员，那她一定是一名图书馆管理人员，也就是说，答案A是答案B的一部分，而这个问题问的正是玛丽从事哪一项工作的可能性最大，而不是玛丽更乐于从事哪种工作。
不过A仍然不是最佳答案，最佳答案其实是C，即玛丽任职于金融机构，因为在金融机构工作的人要远远多与在图书馆工作的人。但是因为在金融机构工作与对玛丽的描述不太相符，这种配对方式不太符合我们的思维捷径，因而很少有人选择C。
上述认知误差便是投资心理学中的“代表性误差”。代表性思维是指这样一种认知倾向：人们喜欢把事物分为典型的几个类别，然后，在对事件进行概率估计时，过分强调这种典型类别的重要性，而不顾有关其他潜在可能性的证据。也就是说，大脑一般使用捷径来简化分析信息的过程，大脑常常假定，拥有相似特征的事物就是相同的。
这种代表性思维错误体现在投资领域，便是人们常常将一个好的公司与一项好的投资相混淆，倾向于投资那些高速增长的公司的股票。这种投资方式被称为“势头投资”，指的是投资者一般会寻求那些在过去一周、一个月或者一个季度表现较好的股票和共同基金。
非常不幸的是，采用“势头投资”的投资者常会产生失望的情绪，因为从长期来看，公司倾向于保持平均增长的水平，一家公司经历高速增长后，便会放慢发展的速度——股票的表现并没有投资者所预期地那么好。
◆熟悉性思维：过多投资熟悉的股票是高风险行为
对于自己所熟悉的东西，人们更容易采取接受的态度，认为接受他们能让自己获得更高的安全感，这便导致人们常常错误地高估了自己所熟悉之物的投资回报率。比如，你可以从两个赌博游戏中任选其一，这两个赌博游戏的风险是一样的，在作出选择决策时，你多会选择参与自己更熟悉的那个游戏。而事实上，即使对于那些风险更大的赌博游戏，如果你更熟悉它，你也常会选择这一个。这一心理并不难理解，人们总是将熟悉程度高低与风险大小相提并论，并且认为越熟悉，风险便越小——你对于公司的某个异性并没有激情，但是如果让这名你熟悉的异性和一名你从未见过、听过的异性放在一起，让你必须从中选择一个结成百年之好，这时，你多会选择公司里的那名异性。
人们在进行投资时，一般会更愿意购买自己所熟悉的公司的股票，比如将资金过多地投资于自己所在的公司、当地公司和国内公司的股票，这种思维方式便是“熟悉性思维”。
如果要论及最熟悉的公司，自己所工作的公司首当其冲地要被放在第一位，由于被“熟悉性思维”所摆布，很多雇员都将自己的养老金投资在了公司的股票上。然而，传统的投资组合理论认为员工为了获得更高的投资回报率，应该进行分散化投资——根据他们能够接受的风险程度，将资金分别投入分散化股票、债券或货币市场基金。因此，将所有的资金投入自己所在的公司，并不是最理性的投资行为。安然公司未破产前，很多安然公司的员工将自己的大部分资金投入其中，结果，安然公司宣布破产后，很多员工一下子变得一无所有，十分值得同情。
同样，由于对本国公司更了解一些，很多投资者也会将大部分资金投入本国公司，比如，美国股市占全球股票市值的47%，按照投资组合理论，美国投资者应该将47%的资产投入本国公司，然而据统计，美国投资者将86%的资产投资到美国股票。
当选择外国公司为投资对象的时候，人们则会首选自己比较熟悉的外国公司，即产品认可度较高的大型外企，他们认为投资这些公司，自己所面临的风险会更低。
然而，对你所熟悉的东西，你对它的认识就可能出现偏差——投资者认为熟悉比不熟悉的公司收益率更高风险更小——这一认知显得毫无道理。
“熟悉性思维”对投资者最大的致命伤是，他们将过多的资产投入他们所熟悉的公司，导致整个投资的分散性不足，从而使自己的投资行为面临更大的风险。
◆平均值谬误：过于自信是投资者的致命伤
环顾整个投资市场，你会发现过于自信的投资者不计其数。也许你会认为自己便不再此列，在争辩之前，请先做这样一道测试题：
在以下四个选项中，选择你认为最符合自己的一项：
A.我的智力非常高超，远胜过多数人；
B.我的智力并不算特别出色，只是中等偏上水平；
C.我的智力比较弱，只能算是中等偏下水平；
D.我的智力非常差劲，远弱于多数人。
对于这个题目，绝大多数人都会选择选项B，既然绝大多数人都是中等偏上的智力水平，那么什么才是平均水平呢？在进行诸如此类的判断时，大多数人都会认为自己比平均水平高，这便是“平均值谬误”。在另一项关于驾驶技术的调查中，有80%的人都认为自己的开车水平高于平均水平。显然，很多人的想法并不正确。
由此可见，存在过于自信的心理是一种普遍的现象，具体到投资领域，过度自信的投资者也遍地皆是。盖洛普及潘恩韦伯曾经对2001年的个人投资者做过一项调查，调查结果显示，这些投资者在投资中普遍存在过于自信的心理。对于投资而言，过于自信并不是什么好现象，因为这种心理将导致投资者做出包括过度交易、冒险交易在内的错误交易决策，并最终导致造成投资组合的亏损。
过分自信的投资者通常会表现为频繁的交易，他们不停地买进卖出，对所获得信息的准确性以及自己的判断能力都非常自信，曾有经济学家专门研究过券商的帐户数据，他们发现更高的交易量并不能带来更高的回报，事实上买卖频繁的人平均而言回报率更低——他们支出了大笔的佣金。
再者过于自信的心理除了导致频繁交易外，还会导致投资者买入错误的股票——他们卖出表现好的股票，买入表现不好的股票。
同时，过于自信的心理还会影响投资者的冒险行为，导致他们低估风险，从而使他们的投资组合承受更大的风险，比如他们会倾向于购买一些来自新公司和小公司的高风险股票，选择比较单一的投资组合等。
◆趋向性效应：出售盈利股票并不总是理性的
假如一个投资者急需用钱，他手头有两只股票，一只股票已经盈利20%。另一只则亏损了20%，如果该投资者不得已必须要出售其中一只的话，他会选择出售哪只股票呢？一般而言，人们都会选择出售盈利的股票，这是因为出售股票A再买进新股，这便表明你先前的投资是明智的，这会让人感觉自豪，而如果亏本出售股票B的话，则证明你先前的投资行为是错误的，人们便会产生懊悔的心理。一般而言，人们都会努力避免那些可能产生懊悔心理的行为，积极寻求能够产生自豪心理的行为，这便导致投资者倾向于在过短的时间内出售盈利股票。反而长期持有亏损的股票，这种行为被称为“趋向性效应”。
对于投资者而言，趋向性效应是十分不理性的，因为如果过早出售盈利股票的话，股票的股价在售出之后会继续上涨，长期持有亏损的股票则暗示股票的价格会继续下跌——产生“趋向性效应”后，投资者一般不太可能实现财富最大化的目标，他们获得的投资组合收益率往往较低。
◆禀赋效应：人们为什么不卖出亏损的股票
传统经济理论认为人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿是一样的，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。与此紧密相关的一种行为就是人们倾向于持有自己的东西而不愿意进行交换，这种行为被称为“现状偏差”。
经济学家曾发现捕猎野鸭者愿意平均每人支付247美元的费用以维持适合野鸭生存的湿地环境，但若要他们放弃在这块湿地捕猎野鸭，他们要求的赔偿却高达平均每人1044美元。禀赋效应的存在会导致买卖双方的心理价格出现偏差，从而影响市场效率。
为了调查禀赋效应对人们行为的影响程度，经济学家对大学生做了如下实验——