书城管理成功推销心法
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第23章 利用推销心法抓住客户(2)

谈了这么多,那什么是目标市场的行销策略。所谓目标市场的行销策略就是推销人员在其活动区域内,对特定市场,以直接推销的专业化作业方式。特定市场就是具有共同习性、特征、需求,个体间具有一定程度的影响力及亲和力。

我在海南有两个目标市场,第一个目标市场是南方航空公司飞行员宿舍,飞行员宿舍有10多栋楼,这里住居着飞行员及其亲属以及所有的官兵;第二个目标市场是海口市一个个体户商业城,这个地方是一个综合性的商品批发城,楼上楼下一共有6层,每层都带有流动电梯,装有空调。这里的商家密集,商品丰富。

海南这个地方经常会刮台风,遇到这样的天气,保险公司的保险营销员按规定都可以不用上班。但我却喜欢利用这样的时机去商业城展业。因为在这个时候,客人比较少,商家无事可做,我可以找他们聊天,聊保险。这些商家有共同的习性,那些飞行员也有共同的习性,同时也有共同的需求,具有共同的特征。在跟个体户商家聊天的时候,我都有一套很好的话术。比如,我说:“大姐,如果你们有什么病的话,你们的医疗费去哪里报销。”她们说:“当然是自己负担,我们哪有地方报销。”声腔里带着粤味的话语里有几多无奈。我又问:“没有地方报销,难道你们是一个人承担医疗费。”他说:“不自己掏钱,那怎么办呢,我们这些人有病都不敢回家休息,没有人帮我们照看生意。”可见他们有共同的需求,他们需要保险。他们也有购买力,他们之间又有一定程度的影响力和亲和力。

当我在商业城或航空公司宿舍区展业的时候,我发现了一条规律,在商业城也好,在航空公司宿舍也罢,只要说服了一个人买保险,尔后就会有很多人跟着买。如果没有一个人买,则他们所有的人都不买。我在那里展业20多天都无进展,但慢慢的我在两个地方各打开了一缺口,我一件一件把单做了起来。由于我是营业部的经理,我的三分之一时间去展业,三分之一的时间是参加公司的会议以及给公司主管进行培训,另外三分之一时间去全国各地讲课,尽管我展业时间少,但我拜访的客户不少,我的保单量也不少,因为我有区域经营。

因此,推销员与其在整体市场与竞争对手短兵相接,不如在区域市场创造优势!与其在广大市场范围上占有极小的份额,不如在某几个区域市场内提高带蜴占有率。

三、寻找潜在顾客的八种策略

策略一:从你认识的人中发掘

你的日常活动不会在隔绝的状态下展开,这说明你已经认识了广大一批人,而这批人有可能成为你产品或服务的潜在顾客。

在你的熟识圈中很可能有些人在一定程度上需要你的产品,或者他们知道谁需要。在寻找过程中,你的任务就是沟通。让他人知道你、了解你,这将成为你开启机会的大门。你需要做的是开始交谈。

策略二:对商业联系进行记录

许多的行业都有自己的协会,通过它,你将学到有价值的新策略,并且接触准客户更容易。立足于这些组织,你将获益匪浅。

策略三:与向你出售商品的推销人员交流

这是最易被忽略的策略。其他公司派出训练有素的推销人员与你打交道,他们熟悉消费者的秉性。如果他们和你生意接近,他们是不会向你推销的。所以既然你们处于无关的行业中,为什么不与他们谈谈,共享经验,让对方拜访其他顾客的时候记着你?

策略四:让自己作为消费者的经历增值

在别的行业寻找准客户的方式是寄封信以感谢他们提供的卓越服务。许多生意人在工作场所展示或在营销资料上印刷这些致谢信。如果他们得到你的允许,在促销时使用你的名字,他们很可能同时列出你的职业和公司名称。当别人读你的信时,他们将看看你的职业,有益的是,他们在需要你的产品时,也会记起你的名字。

策略五:利用顾客名单

如果他们最近没有进行购买,只是因为没有人向他们提出请求。不要为竞争者敞开大门,让他们夺取有价值的顾客。检查一下过去顾客的名单,你不但能获得将来的生意,而且还将获得他们推荐的生意。

策略六:把握技术进步的潮流

当你有了新产品,仅仅是价值的改变,你就有了充分的理由与你的老顾客再次联系。很自然,他们希望了解最新的发展变化。本策略成功的关键是知道如何与老客户联系。

如果花一些时间了解了你目前的顾客使用产品的状况,你将准确地知道何时以及如何与他们联系,将新产品和创新情况通知他们,这肯定会有助于你增加新产品的推销数量。

策略七:阅读报纸

寻找潜在顾客最有效的工具可能是每天投到你那里的报纸了。我习惯阅读的时候同时勾画出发现的所有机会。

学会阅读报纸只需练习几天时间,一旦你开始了,你将惊讶地看到许多有价值的信息。应注意随手勾画。

有孩子的家庭需要保险、大房子、婴儿车、接送服务等。

策略八:实践3英尺规则

在谈到寻找潜在的顾客时,很多推销人员赞成3英尺规则。“能走进你3英尺范围的人,都是值得你与之谈论你的产品、服务以及生意的人。”

当你碰到一个陌生人,他走进了你的3英尺范围,你应该友好而热情地自我介绍,并询问他们的工作,以及为什么在这个地方出现。善意的对话可以使对方有积极的回应。当他们问及你的工作时,你就把名片递给他们。

通常出现下面三种情况,哪个行动都对你有利。

他们同意打电话与你进一步讨论。

同意让你打电话给他们,进一步讨论。

他们不感兴趣,但将帮你向感兴趣的人推荐。

四、了解顾客的心理的推销心法

接近客户的十五种方法

接近客户的技巧种类繁多,但是要使接近产生良好效果,就必须懂得根据顾客的特性,搭配组合多种方法,加以应用。

一般来说,接近的技巧可分为15种:

(1)自我介绍法

“您好,我是优美公司的王大为……”

这是最普遍的接触法,但光是自我介绍,并不能留给对方深刻的印象。因此,实际应用时,必须和其他技巧搭配使用,才能发挥强大的功效。

(2)他人推荐法

“张董事长,我是中泰机械公司林总经理介绍来的,这是他的亲笔介绍信。他告诉我,贵公司需要一部桌上型电脑……”这是最典型的他人推荐法所惯用的开场白。

推销人员通常可以通过顾客所熟知的亲友、同事、同学或长官的推荐,不费吹灰之力接近所要访问的准顾客。由于相关人士的介绍,推销人员接触顾客的障碍,往往可以减至最低。但是,虽然有了这一层有利关系,推销人员本身的言行仍须谨慎小心。由第三者处得到顾客资料后,应尽早进行访问(最迟不得超过一个礼拜)。不论结果如何,都应尽快向推荐者报告访问经过,并表达谢意。

(3)攀拉关系法

“您好,我是优美公司的王大为。前些日子,我在同学会上遇到中泰机械公司的林先生,听说了张经理的大名,所以特地前来拜访。”

利用顾客熟知的第三者攀拉关系,是混合了自我介绍法和他人推荐法的中间方式。和第三者聊天时所听到的有关顾客的资料,都可以当作话题来攀拉关系。为了增强顾客的信赖,交谈时必须明确说出第三者的名字,并且特别要注意不要捏造事实欺骗顾客。

使用攀拉关系法的接触,可在短时间内,消除推销人员与顾客之间的陌生感,之后,推销人员便要担任起正式推销的“主角”,第三者的名字只是用来“建立关系”的有力武器罢了。

(4)实物触摸法

“您摸摸看,怎么样?质地很细致吧!”

凡是体积较小的精美商品,推销员可以利用顾客的目视、鼻嗅、耳听、口尝或身体其他部分的感官,来察觉商品的特点、优劣与实惠。同时,借以接近顾客、探测顾客的反应。例如,金饰的女推销员,将灿烂夺目的钻戒让女顾客试戴,趁其专注欣赏之时,推销人员再从旁加以说明商品的优点。

此法特别适合女性顾客,因为她们的购买行为多半感性重于理性。

推销人员运用此法的先决条件:

①商品本身必须具备“轻、薄、短、小”的特性。

②商品的设计必须独特,易引人注意。

③商品经久耐用。

(5)附赠法

“这是本公司新产品的样本,今天我特地带来给您试用,请多多指教……”

推销人员在事前准备一些实用的小礼物,赠送给顾客,如果顾客乐意接受,多半会产生好感。

馈赠的礼品,必须谨慎选择,须与促销的商品性质相关。例如,推销油漆的推销人员在春节前赠送刷子给住家主人。再如,推销冰箱的推销人员常以温度计做赠品,并教导顾客如何使用,以制造下一次来访的借口。

赠品是一个饵,用来吸引顾客。一般常用的赠品包括:原子笔、领带、打火机、便条纸、烟灰缸、日历、玻璃杯等。如果能在这些赠品上多花一点心思,做得与众不同,则更能加深顾客的印象。

(6)问答法

“赖科长,听说您是个电脑专家,今天我特地来向您请教一些问题。”

“请问您的轿车是什么时候买的?”

这个方法不但可以满足顾客的表现欲,并且可以了解他对产品的看法与需要。只要问题问得好,很快就能够导入正题,进行促销。

此法应与“诱导法”配合运用。问话时应谨遵下列4个基本原则:

①明确:表达要明白确实。

②切实:须事先针对顾客的个别情形加以设计。

③实惠:须针对顾客本身的实惠而发。

④谨慎:注意细节,避免触及敏感问题,更不宜提出以“是”或“不是”来回答的问题。

(7)调查法

“您听说过这种产品吗?”“您曾经使用过吗?”“您的印象如何呢?”

“李厂长,我有一种新产品,也许能够降低您维修机械的费用。如果您能让我先检查贵厂的机器的话,我将能向您作更详尽的报告,以供您参考。”

本法最适用于工业产品的推销,如果能够经由推销人员的调查建议获致品质的提高、生产力的增进,相信任何顾客都会感到莫大的兴趣。

尽可能提出对方会同意或产生好感的问题,以便造成肯定的气氛,而使商谈的主题由调查转移到推销。进行这种“转移”活动时,要十分谨慎,因为稍不谨慎,就会使对方产生被欺骗的感觉。且应尽量使用圆润的说话技巧,避免过于冒昧或牵强,惹来无谓的麻烦。

(8)诱导法

“现在就是最好的时候,您何不借这个机会维护家人的健康呢?”

“您的车子保养得很好,不过,你何不借此难得的机会,提高您车子的安全性和经济效益呢?”

为了促使顾客积极思考,推销人员一面提出商品及售后服务的利益,一面强调特殊机会的提供。

(9)建议法

“李经理,我有个建议,可以增加您15%的营业额,您应该会有兴趣吧!”

“前几天我向大顺工业提出过这项建议,结果颇受好评……”

提出对顾客有利、有帮助的建议,作为展开商谈的方法,并且适时引用其他成功的实例,以加强说服力。

(10)好奇法

“老板,我向你推荐一种简易轻松的生财之道,每天可净赚3000元……”

一个别出心裁的设计、一句幽默的话语、或一个有趣的故事,都是引起顾客对产品产生好奇心的有效方法。推销人员在运用顾客的好奇心以图接近时,一定要与产品的内容有关,才能直接引导顾客去思考这项产品。

(11)展示法

“林总,我今天带来了一卷5分钟的彩色影片,说明一项产品陈列的新构想,我想您一定会感兴趣……”

“我特地带来这项新产品,请您仔细看看,给我们批评指教……”

要吸引顾客的注意力,一定要廓清残存在其脑海中既往的琐事,如果能做到这一点,再加上各种灵巧展览品之运用,必然会产生很大的成效。如果商品不易携带,可利用视听辅助器材,如相片、模型、剪贴、图表、幻灯片、录影带等,留给顾客深刻的印象。

(12)震惊法

“统计资料显示,高速公路上的车祸,有30%是因为爆胎……”

推销人员借由令人震惊骇惧的事件或统计,引起顾客的注意,在其惊惧之际,适时提出方案。这种方法适用于理智、冷静或凡事无所谓的顾客。因为,惟有用强烈的震惊手段,才能解除他们的心理防线,正视现实问题。

(13)服务法

“李太太,本公司特地派我们来为附近的居民做免费保养服务。”

顾客通常不会拒绝类似的免费服务,而且,对于推销人员的专业知识也会相当尊重,透过这种方法,很容易达成接近顾客的目的。

(14)实惠法

“王厂长,依贵厂的耗用量,如能采用我向您推荐的黏着剂,每年可以节省300万的购料成本……”

“实惠”,是商品或劳务对顾客所能产生的实际利益或好处,实惠法的应用范围很广泛,机会又多,最能讨好顾客,若推销人员运用技巧纯熟,对接近顾客必有助益。

(15)戏剧法

使用顾客附近的公用电话,询问顾客现在来访是否合适。

“我是大发产业的李民,想来拜访您,请问您忙不忙?”

“不,不忙……你有什么事吗?”

“谢谢您,我马上赶来,一定马上赶到,再见。”。

然后在一两分钟内立即赶到。

推销人员透过戏剧化立即出现的方式,可激起顾客的注意与兴趣。此外,更可使商品的特征和实惠,在顾客心里留下深刻的印象。不过,在运用戏剧法时,请注意以下几个原则。

①推销人员的动作必须具有戏剧的意味。

②表演的重点和动作必须真实。

③应把实物融入推销人员的表演和说明中去。

④鼓励顾客亲自参与戏剧化的演练。

常用的接近技巧,计有上述15种之多。如欲使其发挥最次的功效,还须针对顾客动机善加研究,根据顾客感情动机找出最适切的接近技巧予以配合应用。这一点格外重要。

最后,就整个推销程序而言,接近技巧实为商谈技巧的第一步骤,若应用得法,可超越商谈过程而直接成交。反之,若行进受阻,还可全身而退,另行设法为成交铺路,所以,它进可为成交的先锋,退为商谈的蓄锐,可进可退,伸缩自如,堪称为推销程序中的重要缓冲过程。

制定一份重量级客户名单

客户名单是另一种值得常用的“第三人推荐”法,你可以将大客户的姓名一一列表。书籍或杂志推销员在激烈竞争中,就常利用客户名单完成交易。

美国著名营销大师史迪尔的身上通常带有长达好几页的客户名单,其中大都是客户的亲笔签名。与客户谈判时,史迪尔就将名单放在桌上。“这些客户是我们的骄傲,”他说:“你知道高等法院的霍利斯特法官吧?他的签名在这里。”

“你应该也知道理德,全国制造公司的总经理。”他兴致勃勃地谈着客户名单,然后说:“受惠于这个产品的还有……”,他继续念出其他大人物的姓名。“你知道他们都是才干出众的人物,他们的判断力就不用多说了。我希望你的名字排在霍利斯特法官和普林斯顿市长的旁边。”史迪尔不必多说,大多数顾客都会签字成交。每一位顾客都愿意仿效他人。所以,推销员只需提供仿效的对象,成交就会变得很容易。

要牢记客户的姓名

每个人都希望别人重视自己,重视自己的名字,就如同看重他一样。