书城管理营销36策略
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第27章 孤注一掷的策略

无论做什么事情,水平有高有低,仅仅靠勤奋靠吃苦耐劳那是“下智”,靠智慧靠技巧,也只算得上是“中智”,只有靠自身的素质和品质,靠诚实信誉才算得上是“上智”。做事情的最高境界是艺术,一种让对方动心的艺术。

孤注一掷是说在关系到生死存亡的时刻,为了摆脱险境而做出的果断决策,这个决策不是有病乱投医,而是有的放矢,至少是可以一试,有挽救危局的可能,但他又不能犹豫不决,彷徨不前,他必须要企业家迅速作出果断的决策,才能扭转危局。

勇于决断是企业致胜的法宝,是企业家最可宝贵的素质。有人认为,这是天生的,是由人的血型、性格决定的。我们认为,这种看法未必正确。魄力、决断当然与人的性格有关系。但性格也是与后天环境、人的经历有密切关系的。世界上没有天生的军事家,一切杰出的军事家都是在长期战争中锻炼出来的。企业家的超凡魄力需要在长期的商战实践中锻造升华。

扬州领带厂生产的琼花牌真丝手工编织领带,质量优良,由于人们对它还很陌生,6个营销员跑了全国30多个城市,没有签订一份合同,工厂有关门的危险。29岁的厂长蓝敦华对本厂领带的质量,销路有充分的自信,认为缺乏市场机遇,知名度不高,广大消费者尚未了解琼花牌真丝手工编织领带的性能。

这时,江苏省有关部门组织乡镇企业产品去北京参加国庆展销,蓝敦华抓住这个千载难逢的机遇,命令全厂职工停止生产其他产品,全部改做真丝手工编织领带。这样决定几乎是孤注一掷,没有料敌制胜的把握,决不敢冒这样大的风险。

蓝敦华到了北京后,大力开展公关活动,给展销馆260多位工作人员每人赠送一条领带,人人都发挥活广告的作用。真丝手工编织领带在北京一露面,在首都立刻引人注目,中央电视台作国庆现场直播,播音员也系上琼花牌真丝手工编织领带;蓝敦华又在中央电视台的;“为您服务”节目里亲自主讲了。西装和领带”的专题。通过这些宣传,扬州领带厂收到了全国各地以及香港、日本、美国的订购信函,产品供不应求。第二年,蓝敦华又去深圳搞展销,产品销售一空,连蓝敦华脖子上的一条领带也被抢光了。

一个没有知名度的小厂,在其厂长的带领下,抓住机遇,孤注一掷,如果没有料事如神的本领,谁也不敢冒如此大的风险。

[案例一]

克莱斯勒穷途未路大拍板

克莱斯勒是美国三大汽车公司之一,但进入70年代后却逐年不利,1970-1978年9年中,有4年亏损,而1979年亏损更高达11亿美元,面临破产的厄运。在这关健的时刻,克莱斯穷途末路拍了关键的一板。

艾柯卡走马上任后,很快发现企业问题的症结,新官上任放了。三把火”。第一把“火”是筹集资金。当时克莱斯勒公司自身造血系统已瘫痪,产品老化,销售不畅,要改变产品结构缺钱是主要矛盾,当时为解决生存危机,只有靠外部输血。艾柯卡力排众议,决定向政府申请贷款,并游说于国会内外,活动于政府上下,向当局晓以利害,力陈克莱斯勒公司如果破产将会给美国经济造成的不良影响,终于争取到了政府担保的15亿美元巨额贷款。艾柯卡又以政府贷款保证的信誉,在民间四处筹资,从而解决了资金难题。第二把“火”,是精兵简政。兵贵精不贵多。艾柯卡认为机构臃肿、人浮于事是公司发展的大敌,他上任后,立即制定计划方案,大刀阔斧地整顿机构,裁减冗员。1982年比1978年职工人数减少8万多人,裁员率高达50%以上,这一措施大大降低了公司的劳动力成本,减少了巨额开支。第三把“火”是开发产品。艾柯卡认为,“推出新产品。是克莱斯勒起死回生、创造奇迹的最为重要的因素。克莱斯过去的失败在于决策屡屡失误,产品不符合市场需求。1969年生产的大型车耗油量大,后来又碰上1973年席卷全球的石油危机,耗油量大的大型车更是无人问津。艾柯卡吸取过去的教训,通过广泛的市场调研,率先生产折蓬式汽车,并实行产品多样化策略,推出“道奇400”、“道奇600”、“克莱斯勒一利巴隆”折篷车、“克莱斯勒—纽约人”、“道奇”赛车等新产品,很快打开了局面,占领了市场。

大胆采用折蓬车的决断,更充分体现了艾柯卡的魄力。折篷车就是露天旅行车,汽车业初兴时,美国车几乎都是折篷式,20年代末美国车基本变为封顶式,二战后,折蓬车又时兴过一阵,70年代以后,空调设备使封顶车再度辉煌,折篷车江河日下,1976年4月,底特律市长科尔曼?扬甚至为折篷车举行“告别仪式”。但是,艾柯卡却与众不同,独具慧眼,他摸清了汽车造型。高岸为谷,深谷为陵”,“三十年河东,三十年河西”的变化规律,深请美国人尤其是美国青年崇尚自然和发展个性的习性,封顶空调车给他们带来沉闷不自由的感受。于是,艾柯卡迎合美国人想重新敞篷。兜风”的强烈愿望,重新推出一种经过改良的折篷车,1982年,道奇400型折篷车旗开得胜。由于决断果敢,克莱斯勒迅速摆脱困境,走上复兴之路,1982年还清了13亿美元短期债务,还结余现金11亿美元。1982年是美国汽车业历年来境况最糟糕的一年,却是克莱期勒公司从黑暗走向光明的一年。

[解说]

正在克莱斯勒公司走投无路之际,恰好传出企业界特大新闻:福特汽车公司总经理艾柯卡因与董事长福特二世闹矛盾而愤然辞职。克莱斯勒公司当即作决定,孤注一掷,死马当作活马医,成也好、败也好、就在这一招,决心聘请艾柯卡为本公司总经理。这是一个果敢的决断。

[案例二]

生死关头借“神力”

东芝公司担心的是:土光敏夫的事业如旭日东升,他会抛弃一个成功的事业而进入一个负债累累的企业出任“社长”吗?令东芝公司惊异的是,土光敏夫立即作出响应:“没问题!”

日本东芝电器公司是当今世界屈指可数的“名牌”公司,但是,20余年前,东芝电器公司因经营方针出现重大失误,负债累累,濒临倒闭。在这个生死之刻,东芝公司把目光盯在了日本石川岛造船厂总经理土光敏夫的身上,希冀能借助土光敏夫的“神力”,力挽狂澜,把公司带出死亡的港湾,扬帆远航。

土光敏夫目光敏锐、富于创造性、果敢刚毅,具有大将风范。早在二战结束时,负债累累、濒于破产的石川岛造船厂毅然挑选了土光敏夫出任总经理。土光敏夫分析了国内外形势,得出了一个结论:困难是暂时的,经济复苏必然会来临,而经济复苏离不开石油,运输石油又离不开油轮,油轮越大则越“经济”。为此,土光敏夫果断决策:组织全体技术人员攻关,建造20—30万吨巨型油轮。由于从来没建造过这样大的油轮,全厂员工信心不足。土光敏夫不断地与各级管理人员促膝交谈,鼓舞士气。为了集思广益,土光敏夫创办由部刊物《石川岛》,让全厂员工随童发表意见。土光敏夫还建立目标管理制度,把全体员工的利益、荣辱与造船厂的利益、荣辱紧紧联系在一起,终于造出了20万吨级油轮,使造船厂摆脱了困境。土光敏夫从一开始就把造船质量放在第一位,1950年,一艘高速巨轮在驶出船坞时撞在了码头上,码头被撞坏,巨轮只有些轻微擦伤,经检查后,一切正常。这件事传出后,世界各地的船商都看好石川岛的船,购买新船的订单接连不断,石川岛从此称雄世界,土光敏夫也从此载誉世界。

土光敏夫就任东芝电气公司所“烧”第一把“火”是唤起东芝公司全体员工的士气。土光敏夫指出:东芝人才济济,历史悠久,困难是暂时的,曙光即在前面。土光敏夫说:“没有沉不了的船,也没有不会倒闭的企业,一切事在人为。”在唤起东芝公司全体员工的信心后,土光敏夫大力提倡毛遂自荐和实行公开招聘制,想方设法把每一个人的潜力都发挥出来。土光敏夫还大力提吕敬业精神,号召全体员工为公司无私奉献。土光敏夫的办公室有一条横幅:“每个瞬间,都要集中你的全部力量工作。”土光敏夫以此为座右铭,他每天第一个走进办公室,几十年如一日,从未请过假、从未迟到过。土光敏夫一直到80高龄的时候还与老伴一起住在一间简朴的小木屋中。

[解说]

如今,日本东芝电气公司已经跻身于世界著名企业的行列,它与石川岛造船公司同被列为世界100家大企业之中。

土光敏夫的一句名言是:“上级全力以赴地工作是对下级的教育。职工三倍努力,领导就要十倍努力。负责人就是吃苦人。”