公共关系实务
知识目标
1.正确理解和把握公关调查的意义、程序、内容及方法（重点、难点）；
2.正确理解公关策划、公关实施的含义；
3.掌握公关策划的程序（重点）；
4.明确公关实施应注意的问题；
5.明确公关活动方式的含义、活动形式和特点；
6.了解公关效果评估的含义及方法。
技能目标
1.能运用各种调查方法进行公关调查；
2.能依据公关调查报告进行公关策划；
3.能依据公关方案目标选择正确的公关活动方式，完成公关方案的实施；
4.能完成基本的公关效果评估并撰写评估报告。
引导案例
母亲节征文比赛——广州某酒店的公关活动［资料来源：孙宝水.公共关系基础.北京：高等教育出版社，2005.］
（一）案例介绍
广州某酒店为了在公众中扩大知名度，塑造良好的组织形象，与广州市妇联联合举办了一次“母亲节征文比赛和表彰模范母亲”的公共关系活动。活动的内容之一是从每个区选出五位模范母亲，给予隆重表彰。内容之二是向全市小学高年级学生征集歌颂母亲的作文，从中选出30篇优秀作文，举办朗诵会。在朗诵会上，小学生们当众朗诵了自己的作文，并回答了新闻记者的提问，从中又评出优胜者，颁发奖品和纪念品。
（二）案例评析
该活动的主题是赞美母亲、歌颂母亲，使人产生一种温馨甜美的情感，这种借用介绍西方节日的做法引起了公众极大的兴趣。借助这次以母亲节为主题的公关活动，该酒店的名字很快就在广州市家喻户晓了。
一次成功的公共关系活动，不仅能够提高社会组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象，给组织带来直接或间接的经济效益，而且往往带有一定的创新性，其策划的思路令人耳目一新。
6.1 公共关系调查
公共关系调查（以下简称公关调查）是运用科学的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
6.1.1 公关调查的意义
公关调查对企业有下述意义。
1.收集企业信息，提供决策依据
公关调查的首要任务就是及时地为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。要保证组织的决策正确，调查是最好的方法。只有了解了公众的要求和愿望，才能作出符合公众要求和愿望的决策，从而使企业在公众的心目中树立良好的形象。
2.实施环境监测，把握公众舆论
公关调查可以对组织当前所处的环境进行检测，把握公众舆论对于组织的看法、评价，并适时地调整公关策略。公众舆论是公众对企业的一种表层的认识，是自发产生并处于不断扩大或缩小的动态之中的。积极的公众舆论有利于塑造良好形象，消极的舆论则有损于企业的形象，甚至会造成企业形象危机。通过公关调查，监测公众舆论，能使企业及时扩大积极舆论，缩小消极舆论。
3.开展问题预警，消除潜在危机
公关调查本身是对企业活动的一种检测和发现问题的过程。在检测的过程中，往往可以真实反映组织实际情况，提前对可能要出现的各种问题进行了解，并针对性地展开问题预警，消除潜在危机。
4.塑造组织形象，进行客观定位
公关调查可以使公关人员准确地了解企业在社会公众中的形象定位。企业的形象定位是企业在公众中形象的定量化描述。通过形象定位，可以测量出企业自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。公关人员可针对这个差距策划有效的公关活动方案，由此也可以大大加强策划的目的性。
典型案例
公关调查助企业找到新的利润增长点［资料来源：孙宝水.公共关系基础.北京：高等教育出版社，2005.］
（一）案情介绍
美国有一家著名的化妆品生产企业，原是靠生产销售剃须刀片起家的。公司的改行，得助于一次民意测验。为了了解本公司在公众中的形象，了解人们对公司产品的意见，他们进行了一次大规模的民意调查。通过调查，他们无意中获得了一条珍贵的信息：最受消费者欢迎的并不是公司生产的刀片和裁剪刀，而是美容用品。这项发现，使得该公司放手生产各种男女化妆品，新产品的销售额竟占到公司销售总额的35%。
（二）案例评析
从以上案例中可以看出，针对特定的目标进行深入的调查和分析，掌握详尽的资料，对一项活动的计划安排、对整个社会组织的发展都具有非常重要的意义。
6.1.2 公关调查的基本程序
1.调查准备阶段
调查准备阶段是公关调查的首要环节。公关调查能否获得公共关系工作所需的足够信息，在很大程度上取决于调查准备阶段的工作。调查准备阶段的工作主要包括以下三项。
（1）确立调查任务
确立调查任务，即确定公关调查的主要内容和目标。公关调查的内容十分广泛，所需的信息也是千头万绪，任何一次公关调查都不可能包罗万象。如果眉毛胡子一把抓，不仅会使公关调查没有重点，没有针对性，而且会使公共关系信息的冗余度增加，影响人们对公共关系现象的正确认识。
正是如此，公关调查应该首先确定调查目标。在公关调查实施前，公关调查者要根据社会组织所面临的公关问题，根据社会组织对公关信息的实际需求，确立具体、实在的公关调查目标，使公关调查真正做到有的放矢。
（2）开展调查设计
即对调查方案进行设计。公关调查设计的任务较多，主要包括八项内容：
①调查的目的、意义和研究课题；
②调查研究范围和分析单位；
③研究类型和调查方式；
④调查对象的选择方案或抽样方法；
⑤调查内容、调查指标和调查项目；
⑥调查的场所、时间和进度；
⑦调查所需的经费和物质手段的计划与安排；
⑧调查人员的选择、培训和组织。
（3）准备调查条件
公关调查在考虑到社会组织公共关系工作的实际需要的同时，还必须以一系列的条件做保证。因此，准备调查条件是公关调查准备阶段的一项重要工作。调查条件主要涉及三个方面。
第一，人员条件。公关调查的人员条件不仅包括数量要求，而且包括知识、能力、素质等质量要求，社会组织要根据本次公关调查的需求，有针对性地开展调查人员的培训工作。
第二，经费条件。公关调查活动需要经费的支持，要做好经费预算，确保经费到位。
第三，物质条件。公关调查往往需要一些物质技术手段的支持，如录音机、摄像机、传真机等，这些都应尽量做好准备。
2.调查实施阶段
这个阶段的主要任务是组织调查人员，深入实际，按照调查方案的要求，系统地收集各种可靠的资料和数据，听取被调查对象的意见。这是调查的主要阶段，其步骤如下。
（1）建立调查组织
负责调查的部门应根据调查任务和范围的大小，配备调查人员，建立调查组织。建议规模大的调查可以建立调查队或调查大组，下面分为若干小队或小组；规模小的一般可以成立一个调查小组。调查人员一般为本单位人员，规模大的调查又可临时抽调一些在校生、下岗人员、退休人员参加。调查人员确定之后，需要集中进行学习与培训。学习与培训的内容主要包括明确调查方案，掌握调查技术，了解与调查目标有关的方针、政策、法令和必要的公共关系常识。
（2）进行具体调查
进行具体调查阶段是公关调查唯一的现场实施阶段。因此，根据公关调查方案的要求，采取各种调查方法搜集资料是本阶段的主要任务。公关调查的资料可分为两种：一是原始资料，二是现成资料。原始资料也称第一手资料，即调查者深入现场实地调查所搜集的资料；现成资料也称为第二手资料，即经过他人搜集、记录或整理的资料。在公关调查过程中，无论搜集何种资料，无论用何种方式搜集资料，都应以保证资料的真实、准确、全面、丰富为原则。
为了确保资料搜集工作的顺利进行，公关调查者必须协调好与被调查者的关系，努力争取他们的支持与合作。在公关调查中，被调查者不是消极地被反映，而是能动地被反映。每一个被调查者在接受调查中，也在对调查者进行“调查”，并根据自己的“调查”结论来决定对调查者的态度和调查者的合作程度。因此，协调好与被调查者的关系，争取被调查者的支持与合作是十分重要的。
3.调查分析阶段
调查得来的大量信息资料往往是分散的、零星的，有些甚至是片面的、不真实的，其本身说明不了什么问题，必须系统地加以整理分析，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的研究，才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种公共关系现象的因果关系。该阶段的主要工作步骤如下。
（1）资料的核实与分类
对于调查所得的大量信息资料，在利用时首先要核实真实性和可靠性，一经发现存在问题，应当及时予以纠正、删改和补充。并经核实校订的资料，应当按照调查提纲的要求进行分类，并进行编号，以便查找和使用。一般来说，从现场得来的原始资料具有以下两个特点：第一，这种资料多是原始状态的资料，其真伪不分，真实性和准确性都有待确认；第二，这种资料多是零乱无序的资料，其内容分散，形式各异，有序度和完整度都比较低。自然，靠这样一些调查资料很难清晰地测量社会组织公共关系状况，很难明晰地反映社会组织的公共关系问题，很难有效地预测社会组织的公共关系的趋势。因此，对于经过资料搜集阶段得来的公共关系资料必须进行悉心的整理。
（2）资料的整理与分析
调查资料的整理，是根据调查研究的目标，对各种原始资料进行审核、分类、汇总，使之系统化、条理化的过程。调查资料的整理，解决了公关调查资料的浅层次和形式上的不规范、不实用问题，为公关调查资料的利用打下了较好的基础。但是，要使调查资料中的某些重要信息充分显示出来，单纯对调查资料进行整理是不够的，还要对其做出科学的分析。
调查资料的分析，是指运用一定的科学分析方法对公关调查资料的内容进行深度加工的过程。分析过程中运用的方法很多，一般可概括为定性分析方法和定量分析方法两类。公关调查能否真正出成果，以及公关调查的成果究竟具有多大的作用，在很大程度上取决于这一过程的工作。
4.报告写作阶段
在公关调查中，当完成了调查资料的整理分析后，一般还要撰写调查报告。
所谓调查报告，是用来反映公关调查所获得的主要信息成果的一种书面报告。它是公关调查成果的集中体现，也是公关调查成果的主要表现形式。调查报告的写作要求如下。
（1）确保调查报告内容的真实性和客观性。这是调查报告写作的最起码的要求。这一要求的实质是，调查报告写作必须以调查所获得的信息资料为依据，包括要以信息资料为依据确定主题，要以信息资料为依据说明问题等，决不能弄虚作假和主观臆造。
（2）确保调查报告体例的系统性和完整性。系统性是指调查报告体例的内容应有系统，能全面且合乎逻辑地安排和表达；完整性主要是指要有概要、正文、结论、建议和附件等要件。
（3）确保调查报告表述的准确性。调查报告的语言与一般文体有所区别，它主要要求准确、方便阅读。准确即指行文要把握分寸，恰到好处地将事实表达出来。
5.总结评估阶段
总结评估阶段是公关调查的最后阶段，也是公关调查的一个必不可少的重要步骤。通过总结评估，公关调查者至少可以取得以下三种收获，以便为下一步的公关调查工作提供参考与借鉴：第一，可以了解到本项公关调查的完成情况如何；第二，可以了解到本项公关调查所取得的成果怎样；第三，可以了解到本项公关调查的经验教训。
6.1.3 公关调查的主要内容
公关调查的内容主要包括企业形象调查、公众意向调查、传播媒介状况调查、公共关系活动条件的调查。
1.企业形象调查
企业形象调查包括期望形象调查、实际形象调查和形象差距分析三个基本环节。
（1）企业期望形象调查
企业期望形象是指一个企业全体员工期望建立的企业形象，它是企业公关工作的目标。期望形象的确立应建立在对期望形象调查的基础上，调查应考虑以下几个方面：第一，领导层的公关目标和要求；第二，员工的要求和评价；第三，企业实际状况和基本条件，包括经营方针、管理政策、生产状况、财务状况、市场营销状况、人事组织状况等。
（2）企业实际形象调查
就是运用各种调查方法了解企业在公众心目中的实际形象，以及企业的知名度和美誉度。其中，知名度表示公众对组织了解和知晓的程度；美誉度表示社会公众对企业的信任及赞许的程度。知名度和美誉度反映了公众对企业的态度和总评价。企业的实际形象，可以用企业形象定位法来确定。企业形象定位法利用知名度和美誉度两个指标，通过描绘企业形象定位分析图，就可以确定企业在公众心目中的总体形象。
图中横轴表示知名度，纵轴表示美誉度。整个图划分为4个象限：象限Ⅰ表示高知名度、高美誉度；象限Ⅱ表示低知名度、高美誉度；象限Ⅲ表示低知名度、低美誉度；象限Ⅳ表示高知名度、低美誉度。根据测试结果，公共关系部门可以初步了解到企业存在的问题，找到公共关系工作的方向。
（3）企业形象差距比较分析
企业形象差距比较分析是指将企业的实际形象与企业的期望形象相比较，找出二者之间的差距，以便采取针对性的措施，加以弥补。弥补或缩小这种差距便是下一步设计形象和建构形象要做的工作。可运用形象要素差距图将这种差距显示出来。
形象要素差距图先采用语义差别分析法，将有关企业形象的各要素逐一列出，请调查对象就自己的看法给出评价；然后根据调查结果，计算公众对每一个调查项目评价的平均值，将各个平均值分别标定在数值标尺的相对位置上，连接各点，即为企业的形象曲线图。实线部分是企业的实际形象，虚线部分是企业的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。
2.公众意向调查
公众意向调查，就是在企业作出某一决策后，就共同关心的某一问题对公众进行的单一的指标调查。任何公众关系工作的开展，必须基于对企业实际形象的清楚认识。企业的形象，实际上就是公众对企业各种评价的综合。因而，企业开展公关调查，必须注重收集公众对企业的评价性信息。
（1）公众对企业的评价内容
①对企业产品的评价。如对产品的内在质量的评价、对产品外形评价、对产品价值的评价等。
②对企业服务质量的评价。如公众对企业服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。
③对企业管理水平的评价。如公众对企业管理机构及办事效率的评价、对企业经营创新和管理革新的评价、对企业管理效率的评价等。
④对企业人员素质的评价。如公众对企业领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般工人、公共关系人员及特殊人物的评价。
⑤对企业外向活动的评价。如公众对企业外向宣传活动、社会公益活动的评价等。
（2）公众意向调查结果
公众意向调查结果可以用舆论测量模型图来表示，舆论测量模型图用来反映在某一调查问题上各类公众意见分布。舆论测量模型图的绘制，大体可分为三步。
①舆论指标测定。即测定对某一调查问题的各种意见占所调查总数的百分比。
②绘制坐标图。坐标图用直角坐标系表示。横轴代表各种意见分布，纵轴代表持此意见的公众数量。
③勾画曲线。即将持各种意见的公众数量投点于坐标系中，然后将各点连线。
如果将多次调查的结果投点于舆论测量模型图上，便可以得到舆论随时间变化的趋势。
典型案例
策划公司金点子 公关调查找路子［资料来源：刘强，彭洪峰.公关经理MBA强化教程.北京：中国经济出版社，2002.］
（一）案例介绍
艾肯公司是一家形象策划的顾问公司，而海思堡是一家生产休闲系列产品的集团公司。1997年12月20日，艾肯公司与海思堡正式合作，艾肯公司营销部与海思堡配备的人员组成了三个小组，兵分三路，对全国20多个城市进行了历时14天、行程万里的市场调查。其中，对山东的13个城市进行了深度调查，主要内容如下。
1.对营销大环境的调查。如人口流动状况、人口素质、白领比例、经济繁荣程度、服装消费意识等。经过分析比较各地的差异，得出调查报告，对各地的消费意识作了不同的描述：青岛的消费意识强烈，消费行为超前；烟台的休闲消费起步不久，但呈上升态势；威海的消费意识较强，穿着普遍讲究入时，衣服支出占收入的25%，除此之外，还对潍坊、济南等做了相应的调查。这样，小组研究结果为下一步市场开发的重点和投入力度提供了依据。
2.对商业圈和竞争态势进行了分析。主要包括主商业圈和次商业圈、竞争者的市场区域分布及休闲服装在市场上的反应。结果发现，有的城市的休闲服装市场几乎全是外国品牌，且生意火暴。如果休闲服装的新品牌进入此种市场，企业一般不需要大规模的广告投入和市场培育就可以以一定的身份切入。而有的城市八大外国品牌各自为政，在低价位的国有品牌里竞争不足，这样有利于树立新的特点。有的城市的主商业圈里几乎汇集了所有的休闲品牌，进入这种市场就需要做好面对激烈竞争的准备。而有的城市的主商业圈里则是一个品牌当家等。根据以上的调查结果，艾肯公司给海思堡提出了各种因地而异的建议。
3.对竞争对象的调查。调查内容包括竞争对手所处的位置、布局、规模、装修层次和特点、音响配置、橱窗设计、服务项目、导购话语、灵活程度等。在对各处导购话语做了比较之后，对未来海思堡专卖店导购人员提出了要求。同时还发现了海思堡在进入市场以后需要注意的问题，如有的竞争者的店面设计不上档次、导购人员无职业归属感、物流管理失衡、专卖店不专、售后服务不到位等，这些都给海思堡提供了前车之鉴。
4.对海思堡集团管理人员进行了企业内部访谈调查及公关意识、品牌意识的培训。经过一段时间的调查后，艾肯公司在发现问题的基础上，对海思堡集团的中高级管理人员进行了公关意识以及品牌意识的培训，收到了很好的效果。该培训扩展了企业员工的视野和思路，集中了众人的智慧，得到了一些有价值的创意。
最后，根据第一手的数据和判定，以及艾肯公司的判断、经验和见解，得出结论：面临1998年这一休闲服装的最佳成长期以及山东的良好的营销条件，海思堡应该在1998年及时切入，与国内外的竞争对手形成对峙局面，牢牢抓住扩大市场份额的机会点。
（二）案例评析
从这个案例中我们可以看出，企业的发展战略，是与公关调查密切联系的。当今社会已经进入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要，企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度而又急需的信息呢？最重要的途径就是开展周密系统的调查研究工作，这也正是公共关系工作的起点。
本案例是两家公司的联合调查行动。针对全国服装市场，从营销环境、市场状况、竞争对手以及企业内部等这4个方面着手，全方位深入调查并得到丰富的第一手资料。经过对信息的处理判断，最终使海思堡形成了正确的方案，抓住时机，成功地将品牌打入市场。
这既是一个公关调查成功的案例，同时也是一个企业与专业公关组织合作的成功案例。
3.传播媒介状况调查
公共关系工作的本质是企业与相关公众之间的双向信息交流活动，它需要有效地利用传播媒介来进行。而要有效地利用传播媒介来开展公共关系工作，必须以对传播媒介状况信息的把握为基础。传播媒介状况调查的主要范围如下。
（1）大众传播媒介情况调查
大众传播媒介是公共关系信息传播的支柱性媒介，它们跨越空间大，影响范围广，传播效率高，深受企业组织的重视。对大众传播媒介情况进行调查的基本内容如下。
第一，大众传播媒介的分布情况等。如地域分布情况、行业分布情况、类型分布情况、数量分布情况等。
第二，大众传播媒介的功能作用情况。如涉及大众传播媒介功能作用的范围、传播内容、传播效果、传播者的威信等方面情况。
第三，大众传播媒介所需信息的情况。如一定时间内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的情况。
（2）专题活动媒介情况调查
在现代社会中，专题活动已成为一种重要的社会信息交流通道，是现代公共关系工作中一种集体特殊作用的信息传播媒介。掌握有关专题活动媒介的情况可以决定企业是否参加某种专题活动，或参考某种专题活动自办有关专题活动。专题活动媒介情况调查的主要内容如下。
第一，专题活动筹办情况。如某次专题活动是由何种企业机构主办的，将在何时何地举办，拟办活动的主题、内容、规格，参加活动的人数，估计影响等。
第二，专题活动效果评价情况等。如某次专题活动的经验教训与利弊得失，经济效益与社会效益，主办单位的自我评价，参与活动者的印象，权威人士的看法，局外人士的见解，新闻媒介的报道情况等。
4.公共关系活动条件的调查
（1）主观条件调查
主观条件是指在开展公关活动时，企业自身能够提供人力、财力等条件。如为了达到公关活动的目的，此次公关活动应安排多少公关人员，公关人员来自何处，企业自身挑选还是从公关公司聘请，公关人员的专长、能力如何等，这些属于人力方面的条件。再如开展公关活动，需要投入多少资金才能达到目的，通过公关活动又能带来多大的经济效益或社会效益，资金的使用是否合理等情况就是财力方面的条件。
（2）客观条件调查
客观条件既包括企业环境，又包括开展公关活动时的自身物力情况。调查的内容如下。
①政治环境。包括社会各种经济、政治、思想因素。公关人员要认真研究国家有关政策法规，了解社会变化对人们生活习惯、消费心理等因素的影响。
②经济环境。经济环境主要是指市场环境。在进行这方面调查时，必须侧重调查本企业目标市场的变化和竞争力，以及商品的供应销售情况，包括种类、售价、渠道、质量、消费对象、消费心理等。
③文化环境。传统文化心理、区域性文化、社会风尚时刻影响着企业人员的思想变革、行为规范、创业精神、公关的方式等。开展公关活动考虑社会文化的状态有助于公关活动更有针对性。
④自身物力。自身物力情况是组织开展公关活动所必备的条件。如开展公关活动所需场地，场地是露天还是室内，能容纳多少人，食宿如何，通信设备等。
另外，对卫生、保安、交通、通信等与企业有关的各种社会环境资料，也是要了解的。
6.1.4 公关调查的方法
常见的公关调查方法有问卷调查法、新闻调查法、访谈法、观察法、试验法、网络调查法等。这里，重点介绍问卷调查方法、重点访谈法、新闻调查法三种。
1.问卷调查方法
问卷调查法即通过组织设计的问卷，由被调查对象填写问卷，然后由组织进行统计分析，从而获得公众意见和态度的调查方法。
问卷调查法是社会调查中最常用的资料收集方法，常用于较大规模的抽样调查。公共关系人员运用这一方法，对公众态度、社会生活进行准确、具体的测量，并运用社会统计方法进行量化描述。
（1）问卷类型
调查所用的问卷是用来收集资料的一种工具。它的形式是一份精心设计的问题表格，用来测量被调查者的行为、态度和社会特征。通常把问卷分为两种，即自填问卷和访问问卷。
①访问问卷。是由访问员根据被调查者的口头回答填写的问卷，一般用于访谈调查法。
②自填问卷。即由被调查者自己来填答的问卷，一般用于问卷调查法。自填问卷依据发送的方式又可分为邮寄问卷和发送问卷两种。邮寄问卷通过把问卷寄到被调查者手中，被调查者填完后，仍通过邮局寄回；发送问卷则由调查员或其他人将问卷送到被调查者手中，回答者填完后，由调查员逐一收回。也有采用二者相结合方式发送的。
（2）问卷构成
问卷一般由说明信、指导语、调查内容三个基本要素构成。
①说明信。说明信一般指在问卷的卷面上给被调查者的短信。它用来交代调查者的身份、调查目的、意义、内容、要求及通信地址，以消除被调查者的顾虑，争取他们的积极支持与配合。说明信的语言应简明、谦虚、诚恳。说明信一般放在问卷的开头。
②指导语。指导语是用来指导被调查者填写问卷的说明。需要说明的事项一般有：对选择答案时所用符号的规定、选择答案的个数及其他要求。
③调查内容。调查内容是问卷中问题和答案部分，是问卷的主体，包括问题设计和答案设计。
问卷设计的注意事项：第一，申明调查的目的，保证被调查者行使不记名填写的权利；第二，尽可能使用通俗易懂的句子和整齐的排版，设计出一目了然和美观大方的问卷；第三，问卷最多不应超过25个问题，冗长的问卷容易使被调查者厌烦，影响答卷的质量；第四，在问卷底部留出空间，用以被调查者填写补充说明。
为提高问卷的有效性，防止对问卷题目产生理解上的偏差，设计问卷人员应预先自行答卷并提出改进意见。
（3）注意事项
问卷调查法的有效实施必须注意以下三个方面。
①抽样的科学性。抽样应具有广泛的代表性，必须能反映公众中各种层次、背景的人的意见。
②问卷设计的科学性。保证问卷题目上的设计与调查目的相符；问卷内容不宜太多，同时要完整齐备，易懂，不带倾向性，引导性；顺序要按逻辑关系、对象心理合理安排；题目不要给被调查者不良的心理刺激。
③统计分析的科学性。对调查结果必须采用科学的统计分析方法，保证调查结果的客观性。
实务操作
某大商场服务质量及公共关系形象调查问卷
亲爱的顾客：
您好！
为提高我市商业系统服务质量，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前画“√”。第20题烦请您简洁地写上几句。谢谢合作！
某商场公关部
2009年12月
您的基本情况：
1.您是：
A.本地人
B.外地人
2.性别：
A.男
B.女
3.年龄：
A.22岁以下
B.23～35岁
C.36～49岁
D.50岁以上
4.文化程度：
A.小学
B.初中
C.高中
D.大专
E.本科以上
5.家庭月人均收入：
A.1000元以下
B.1000～2000元
C.2000～3000元
D.3000～4000元
E.4000～7000元
F.7000元以上
商场基本情况：
6.您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰：
A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很差
7.您认为该商场的内部布局：
A.巧妙美观，井井有条 B.没有特色，很一般 C.乱七八糟
8.您认为该商场的服务质量：
A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很不好
9.您认为该商场售货员的业务水平：
A.很好 B.较好 C.一般 D.较差 E.很不好
10.在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的：
A.热情接待 B.一般接待 C.冷漠对待 D.斥责和嘲笑
11.您认为该商场的售后服务：
A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很不好
12.您认为该商场的商品种类：
A.很齐全 B.比较齐全 C.一般 D.不齐全 E.很不齐全
13.您每年光顾该商场的次数大概有：
A.10次以下 B.10～20次 C.20～30次 D.30～40次 E.40次以上
14.您每年在该商场购物的总金额大约在：
A.1000元以内
B.1000～3000元
C.3000～5000元
D.5000元以上
15.您认为该商场的商品质量：
A.很好 B.较好 C.一般 D.不好 E.很不好
16.您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说：
A.都能得到退换
B.有个别的能得到退换
C.一个都不能退换
17.在该商场买东西时，如果您的利益受到侵害，您是否想到去找消费者协会？
A.想到过
B.没有想到
C.认为没有必要
D.想找，但不知道到哪儿去找
18.您认为该商场哪一类活动搞得最好？
A.优质服务竞赛活动
B.优惠展销
C.有奖销售
19.您认为该商场急需解决的问题是：
A.提高服务质量
B.提高业务水平
C.改变内部布局
20.您认为应怎样解决这一（些）急需解决的问题？
2.重点访谈法
重点访谈法是寻求若干对公众意见和态度有巨大影响的意见领袖进行访谈调查，以了解他们的意见和态度，并进一步分析其意见和态度形成的原因及改变可能性的调查方法。
重点访谈法的有效实施必须注意以下两点。
①意见领袖的辨认和对意见领袖态度改变可能性的了解。组织必须在平时逐步建立同各类公众中的意见领袖的沟通网络，以便在需要时可以迅速方便地了解他们的意见和态度。
②了解意见领袖本人和他所在的群体的背景资料。通过这些可以分析他们的意见和态度形成的原因，确定最适当地改变他们意见和态度的调查方法。
3.新闻调查法
新闻调查法是通过新闻媒介上出现的新闻报道，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度的方法。新闻调查法的有效实施包括以下三个方面。
①公关人员通过对新闻媒介出现的内容进行追踪调查，对各种类型的报道和评论作系统分析，由此在一定程度上了解公众的态度和意见。
②公关人员应研究记者、编辑的态度和意见形成的原因，以及怎样才能改变他们的态度和意见。
③公关人员应研究如何有效地通过新闻记者、编辑去影响公众态度和意见。
最后，把以上几个方面的结论用于指导实际公关活动。