公共关系理论
知识目标
1.正确理解和把握公共关系的定义（难点）；
2.掌握公共关系的三个构成要素（重点）；
3.明确公共关系的研究对象及科学界定；
4.掌握现代公共关系的历史演变及各时期的主要代表人物（重点、难点）；
5.了解公共关系在我国的应用情况。
技能目标
1.树立公关意识和现代公关理念，能联系实际辨别公共关系事件；
2.能结合所学公关知识分析案例。
引导案例
法国白兰地的精彩亮相［资料来源：曾琳智.新编公关案例数据.上海：复旦大学出版社，2006.］
（一）案例介绍
1957年，美国总统艾森豪威尔生日那天，美国首都华盛顿的主要干道上竖立着巨型彩色标语牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”，“美法友谊令人心醉！”，整洁的售报亭上悬挂着许多精制的美、法两国的小国旗。报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，美国“鹰”和法国“鸡”干杯的画面及“总统华诞日，贵宾驾临时”和“美国人醉了！”等各报大标题，吸引着络绎不绝的路人。白宫周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着前来华盛顿庆贺美国总统艾森豪威尔诞辰日的法国“贵宾”光临。
当“贵宾”出现时，人们惊呆了。“贵宾”是谁呢？它既不是政府要员，也不是社会名流，而是两桶法国白兰地。原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。
白兰地当时在法国国内已家喻户晓，畅销不衰。但酒厂老板并不以此为满足，把目光瞄向美国市场，邀集公关专家，慎重研讨公关方案。公关人员抓住法美人民的友好关系大做文章，通过调查，收集了有关美国的大量信息，经仔细分析斟酌，提出了一项颇具新意的公关方案，其重点主要包括以下几点。
（1）公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情义重、酒少情意浓”。
（2）择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔的67岁诞辰日。
（3）赠送两桶窑藏达67年的白兰地酒，用专机送到美国，并为之支付巨额保险费。酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。
（4）总统诞辰日那天，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4名英俊的身着法兰西传统宫廷侍卫服的法国青年抬着这两桶名贵的白兰地正步前行，步入白宫。
（5）尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介进行宣传，传播程序是先法国后美国、由内地向外地辐射。
这项耗资巨大的公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并获得法国政府的赞赏和支持。白兰地酒厂立即开展了大规模的公关宣传。于是，美国公众在总统诞辰日一个月之前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。对法国白兰地产生了浓厚兴趣。一时间，法国白兰地成为了美国人街谈巷议的热门话题，送酒仪式更加强了人们的关注。当这两桶富有意义的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。从此，法国白兰地堂而皇之地摆上了美国的国宴和家庭的餐桌上。
（二）案例评析
树立产品或企业的形象是公共关系的基本任务。白兰地酒厂借助公共关系，把白兰地在法国公众中具有的良好形象，成功地推入美国公众的心目中。分析其成功的原因，主要有以下几点。
（1）白兰地一举打入美国市场，在美国公众中树立起良好的产品形象，而且是如此的干净利落，整个过程就像一幕气氛热烈、节拍鲜明、引人入胜、富有艺术感染力的话剧。这反映出酒厂决策者不同凡响的公关意识，没有这种强烈的公关意识，满足现状，不思进取，就难以开拓更加广阔的国际市场。
（2）这次公关活动方案的设计是成功的，奥秘在于一个“情”字，以情动人，以感情投资为信誉效果的先导和基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色，有效地缩小了法国白兰地公司与美国公众的心理差距。
（3）充分利用现代传播媒介，对公关活动的方案进行广泛宣传，较好地发挥了舆论的沟通作用，使白兰地的形象提早进入美国公众心目中，这无疑是制造“事件新闻”的一次成功实践。
（4）选择最佳宣传推广时机，将作为商品的酒与异国元首的诞辰联结起来，构思奇特，设计精细，既有益于提高法国白兰地的身价，又不动声色地调动美国总统客串了一次高级传播媒介的角色，十分巧妙。
（三）案例思考
1.结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定义的理解。
2.为什么说这次活动是一次自觉的公共关系活动？
1.1 公共关系的定义及构成要素
1.1.1 公共关系的定义
汉语中的“公共关系”一词，源自英语的“Public Relations”，也有人译作“公众关系”。缩写为PR，中文简称“公关”。
由于公共关系学科的历史较短，人们对公共关系理论的研究存在着很大分歧，就其定义而言，专家学者们从各自不同的侧面对公共关系下了成百上千种定义，在公共关系学界为人们所正式引用的也有几十种。这些定义或繁或简、或长或短，从不同角度、不同层次描述了公共关系。
本书将公共关系定义为：公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。
知识拓展
下面介绍几种在国际公共关系学界有较大影响的定义。
（1）1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，提出如下定义：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果、向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本组织和公众的利益。
（2）1980年版《美利坚百科全书》是这样定义的：公共关系是建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。
（3）《大英百科全书》的定义是：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。
（4）《韦伯斯特新国际辞典》是这样定义的：公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众反映，从而促进公司、个人或机构同他人、各种公众及社区之间的亲善友好关系。
此外，一些从事具体公关工作的人，从自身工作经验和体会出发，还对公共关系做了许多通俗的表述。例如：
公共关系是“人和”的学问；
公共关系就是讨公众喜欢；
公共关系是争取对你有用的朋友；
公共关系就是努力干好，让人知晓；
公共关系就是要先自己做好，然后才能因此而得到好处；
公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问；
公共关系是90%靠自己做得好，10%靠宣传。
北欧联合公司公关经理有一个更通俗更形象的比喻：好比一名青年追求伴侣，可以用许多办法：大献殷勤是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究言谈举止，也是吸引人的办法，这也不是公共关系，是广告；如果这位青年经过周密的思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递出来，这就是公共关系了。
公共关系作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践上则被应用于不同的组织和不同的领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭。对这些研究成果进行分析和总结，有助于我们全面、深刻地认识公共关系。
1.1.2 对公共关系的理解和把握
对于这个定义，我们可以从以下4个方面来理解和把握。
第一，公共关系的目的是塑造组织的良好形象。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。一个社会组织只有树立良好的组织形象，并对组织形象进行有效的管理，才能保证为组织的生存与发展创造一个良好的舆论环境，从而获得公共关系工作的最佳业绩。
第二，公共关系的手段是传播与沟通。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播与沟通。公共关系的过程，就是传播与沟通的过程，就是信息交流的过程。社会组织与公众之间的双向沟通关系，使公共关系同其他关系区别开来。社会组织在一系列规范化和专业化的公关活动中与其公众进行有效的沟通和交流，以求互相尊重、理解、支持与合作，达到树立组织良好形象的最终目的。
第三，公共关系既是一种状态，也是一种活动。公共关系是一种客观的社会状态，也就是说，公共关系总是在特定的社会关系状态和公众舆论状态的基础上展开，与此同时，必然影响和造成一定的社会关系状态和公众舆论状态。
公共关系同时又是一种活动。现代公共关系活动主要指组织开展的一系列的“公共关系实务”，包括公关调查、公关策划、公关宣传、公众关系处理、形象设计、公关交际及各种公共关系专题活动等。
第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学，有其较完整的科学体系；从运作上讲，公共关系又是一门艺术，这种艺术掌握和运用得好坏，直接影响着公共关系工作的成败。因此，公共关系是科学与艺术的统一体。
1.1.3 需要区分的概念
1.静态的公共关系和动态的公共关系
公共关系作为一种关系，是指社会组织与其公众之间的相互作用和相互影响。这种相互作用和相互影响包括静态和动态两种形式。
（1）静态的公共关系
静态的公共关系，是指一种状态。任何一个社会组织，不论是有意还是无意，它总是和内部、外部的各种公众之间，处于或好或坏的关系状态之中。
应用举例
例如，某饭店饭菜质优价廉、服务态度好，于是受到消费者的好评，大家互相介绍、慕名而去，天天顾客盈门。这时，该饭店的公共关系就处于一种良好的状态。
再如，某饭店装修投资巨大，因急于捞回成本，便狠狠宰客，使消费者望而却步。这时，该饭店的公共关系就处于一种糟糕的状态。
（2）动态的公共关系
动态的公共关系，是指一种活动。任何一个社会组织，为了创造良好的公共关系状态，总要开展一定的活动，从事有关的工作，这些活动和工作，就是动态的公共关系。
应用举例
例如，现在很多企业都设有“公共关系部”，这就是一个专门从事公关工作、安排公关计划、统筹公关活动的部门。
再如，有的加油站，每当有司机停车加油时，加油站的工作人员都会义务为司机擦车，当司机离开时，要说“感谢光临”、“欢迎再来”之类的礼貌用语。这些行为为组织树立了良好的形象，因此都属于公共关系活动。
2.自然的公共关系和自觉的公共关系
不论是静态的公共关系，还是动态的公共关系，都有自然状态和自觉状态两种不同情况。
（1）自然的公共关系
自然的公共关系，是指那些不自觉的公共关系活动及无意识中形成的公共关系状态。
应用举例
例如有些企业，从来没有听说过“公共关系”这个词，或根本不把这当回事，思想上没有公关观念，组织上没有专职公关部门和公关从业人员，但在日常的管理、生产、经营中，总要处理好各种关系，总要组织好产品的宣传和企业形象的宣传，以便在社会公众中留下一个较好的印象，这就是自然的公共关系活动和公共关系状态。
自然的公共关系古来即有之，它只是一种经验，还不是严格意义上的公共关系。因为在这种状态下，不论工作做得是好是坏，都没有明确的公关目标和计划，在进行有关公关活动时，也没有明确的公关意识，它只能解决一些日常的、比较简单的问题，往往只是“知其然，不知其所以然”。成功的，不能上升到理论高度加以总结、深化；失败的，也不知失误在哪里，教训在何处，如何加以改正。在当今社会主义市场经济条件下，社会交往越来越复杂，要处理好内外公众的各种关系，使企业在竞争中立于不败之地，自然的公共关系显然不能适应社会发展的需要，必须具备自觉的公共关系。
（2）自觉的公共关系
自觉的公共关系，是指一个社会组织，为创造良好的公共关系状态而进行的有意识、有目的、有计划的公共关系活动。
应用举例
如法国白兰地开辟美国市场一例，就是运用自觉的公共关系的结果。在这里，推销白兰地酒的公关策略是非常精彩的，其成功之处就在于把白兰地与美国总统寿辰联系起来，与法美友谊联系起来，把感情投资作为信誉效果的先导和基础，缩小了法国白兰地公司与美国公众之间的心理距离，以情动人，出奇制胜。这次活动，显然是自觉的公共关系活动，是由专门的公共关系人员设计并组织实施的，因此取得了预期的效果，实现了预定的目标；而自然的公共关系，绝不可能将此项活动导演得如此有声有色。
自觉的公共关系是我们学习和研究的重点，通过对公共关系系统的学习，应当而且应该将原来的经验型的自然的公共关系，上升到理论型的自觉的公共关系。
1.1.4 公共关系的构成要素
学习分析了以上公共关系定义后，我们会发现，现代意义上的公共关系，不论是一种状态还是一种活动，都必须具有三个构成要素，即主体、客体和媒介。
1.公共关系的主体是社会组织
社会组织是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、各个社团、企业、学校、医院等。社会组织是公共关系的主体，是公共关系的核心，是公共关系活动的实施者。本书中所提及的社会组织，主要是指企业组织。
公共关系是组织的活动，而不是个人的活动。如公关部的经理接待来访者，表面看起来是个人的活动，但实质上他是作为组织的代表出现在公众的面前，是组织的公共关系活动。
2.公共关系的客体是公众
公众是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织作用的对象。本书中所提及的公众，主要是指企业组织的公众。
公众既包括内部公众，又包括外部公众。公共关系就是社会组织与其内部、外部各类公众之间的关系。公众构成社会组织生存和发展的社会环境，组织内部员工、顾客、社区居民、社会名流等都是重要的公众。
3.公共关系的媒介是传播与沟通
公共关系的媒介是传播与沟通，公共关系通过传播与沟通来实现公共关系的目标。在现代社会，报纸杂志、广播电视、计算机网络等已成为非常重要的公共关系媒介。
社会组织通过媒体作用于各类相关公众，其手段是传播沟通，其目的是塑造形象、协调关系，从而形成较高的知名度、美誉度和认可度。
1.2 公共关系学的研究对象及科学界定
1.2.1 公共关系学的研究对象
公共关系学是以社会组织的公共关系活动、状态及其内在规律作为研究对象的科学。即它研究一个社会组织如何通过有效的公共关系活动以创造良好的公共关系状态。公共关系学的研究对象，包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系历史三部分，其中前两部分是本书研究的重点。
1.公共关系理论
一般来说，公共关系理论可分为基础理论和核心理论两大类。
公共关系学的基础理论主要是指公共关系学的外围理论。公共关系学的基础理论涉及社会学、心理学、传播学、新闻学、舆论学、广告学、经济学、市场学、管理学、行为科学等基础学科和应用学科。这些学科的许多理论不是公共关系理论“本身”，但公共关系必须加以研究，因为公共关系学是在这些众多学科基础上形成的一门综合性、交叉性的边缘应用学科。基础理论是公共关系理论研究的重要组成部分，这是新兴的边缘交叉学科面临的一个现象。
公共关系学的核心理论主要是指公共关系学本身的理论体系，包括公共关系的概念、公共关系的职能和原则、公共关系的主体、客体和媒介等基本内容。核心理论部分篇幅虽然不大，但十分重要，它是公共关系学理论研究的主体部分，反映了公共关系学科的质的规定性。公共关系学作为一门新兴学科，它的核心理论部分目前还很不丰满，需要加大研究力度，以便更好地指导公共关系实践活动。
2.公共关系实务
公共关系学是一门应用性很强的学科。公共关系实务部分的内容非常丰富，现今国内外一些有影响的公共关系专著，都以很大的篇幅来阐述公共关系实务，公共关系实务的研究，成了公共关系学研究的主要内容。公共关系实务主要研究如何利用公共关系学的理论去指导实践，以提高公共关系活动的效果，达到塑造组织良好形象的目的。所有公共关系学的理论、实务和技巧都是从实践中总结出来，并被证明是行之有效的，有人说它一半是科学，一半是艺术，这话不无道理。
公共关系实务的内容主要有：根据组织的总体目标来确定公共关系的具体目标；收集和处理与组织相关的各种信息；编制工作程序和制定工作计划；选择媒介，组织各种形式的传播活动；对公关活动结果进行评估。另外，还有公共关系机构的建设与公共关系人员的职业培训，这决定着上述各项工作的成败。
公共关系实务的一个显著特点，是要求内容具体化。以组织各种形式的传播活动为例，这些活动可以包括：撰写新闻资料和新闻稿件，制作新闻电影和电视录像，举行新闻发布会，策划具体新闻价值的事件，组织研讨会、座谈会或参观访问，举办各类庆典活动、图片或实物展览活动、赞助活动、社会公益活动、文娱体育活动或联谊活动，策划组织领导人的演讲会或报告会，制作公共关系广告等。
3.公共关系历史
公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类的一种朴素的思想和不自觉的活动，在古代社会就早已存在了。这种原始的、处于盲目状态的“公共关系”经历了一个极其漫长的史前阶段。真正意义上的公共关系则是以现代社会的发展为基础，以公共关系走向职业化、学科化为标志的。学习公共关系发展史主要是探索公共关系的历史源流，分析公共关系发展过程中的历史事实，研究公共关系产生与发展的历史原因，通过揭示其历史轨迹，总结其历史经验，寻求其历史发展的规律，为现实的公共关系实践提供有益的借鉴。
1.2.2 公共关系的科学界定
公共关系这一概念传入我国只有二十多年的历史，还没有被广泛地传播和普及，许多人对它的性质、功能和手段一知半解、模糊不清，在开展公共关系工作时，往往会出现许多偏差和失误。因此，有必要将公共关系这一概念进行正确界定，不但要理解什么是公共关系，还要明确什么不是公共关系，将公共关系同“人际关系”、“庸俗关系”、“广告”、“宣传”等概念区别开来。
1.公共关系与人际关系
人际关系主要是研究个人与个人之间的关系，包括以血亲关系、亲属关系、朋友关系、地缘关系、业缘关系等为条件建立起来的各种关系。公共关系主要是研究社会组织与公众之间的关系，由于组织与公众都是群体，所以公共关系是群体之间的关系。人际关系与公共关系有许多相似之处，因而极易被人们混淆，将公共关系说成是人际关系。其实，二者是两个不同的学科体系，在实际工作中，搞好公共关系比处理好人际关系要复杂得多。
知识拓展
血亲关系是指以婚姻为基础、血缘为纽带建立起来的人际关系，如夫妻、父母、子女、婆媳、兄弟姐妹等。
亲属关系是指有一定血缘联系，但不生活在一起的人构成的人际关系，如祖孙、外祖孙、叔侄、舅甥、岳婿、堂兄弟姐妹等。
朋友关系是由兴趣爱好、文化素养、观点看法等方面较近似的人所形成的密切的人际关系。
地缘关系是以人们居住的地理位置靠近为条件建立起来的人际关系。
业缘关系是以社会分工为基础，从事共同的或有关的社会工作而结成的人际关系。
本书主要分析公共关系与人际关系的联系，表现在以下几个方面。
（1）人际关系是公关活动的基础
也就是说，公共关系活动，常常要通过人际关系的沟通方式来进行。从公共关系的主体来看，它的主体是社会组织，但公关活动的具体实施者仍然是个人；从公共关系的客体来看，它的直接接受与反映者是社会公众，也是人。因此，公共关系传播活动离不开良好的人际关系，人际关系的好坏在很大程度上影响和决定着公共关系的优劣。
应用举例
例如，某企业的工作人员接待一位因商品质量问题前来投诉的消费者，这种接待活动表面上是个人与个人之间的接触，实际上是一次公关活动。在消费者心目中，这位工作人员就是企业的代表，工作人员态度的好坏，直接影响到整个企业的形象；对于工作人员来说，也不应将这位消费者当作孤立的个人来看待，而应看成是公众中的一员。
（2）处理人际关系的各项原则，对于公共关系也同样适用
如以诚相待，互相帮助，讲求信用等。一个社会组织的所有成员，尤其是专职公共关系工作人员，在社会交往中能否处理好人际关系，对于本组织在社会公众中的形象影响极大，因此作为公共关系人员，在日常的工作和生活中，首先要广交朋友，广结人缘，争取更多的公众通过个人的交往来了解组织，支持组织。
（3）人际交往是公关活动必不可少的手段
公关活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机结合，充实公关活动内容，丰富公关活动的形式，提高公关活动的成功率。由于人际交往针对性强，感情色彩浓，信息真实，反馈迅速，因而它对增进双方理解、加深友谊、消除误解具有得天独厚的优点。