选学内容
学习目标
1.理解CS战略的基本内涵（重点）；
2.掌握CS战略的行动方向（重点）；
3.正确区分CS战略与CI战略；
4.了解CS战略与品牌建设的关系及中国企业应注重品牌建设的意义。
技能目标
1.掌握CS战略的行动方向，能利用顾客满意的理论指导实践；
2.正确认识品牌建设在中国企业中的重要性，培养品牌意识。
12.1 CS战略概述
12.1.1 CS战略的产生与发展
CS战略又称CS行销战略，是英文Customer Satisfaction的缩写形式，译成中文就是：顾客满意。顾客满意是指顾客通过接受企业产品或服务后，将可感知效果和期望值进行比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而CS战略则是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。
CS是1986年由美国一位消费心理学家所创造的，主要用于调查顾客对汽车满意程度的排行榜；同年，瑞典据此建立了CSI，即顾客满意指标。1989年，CS战略开始传入欧洲，逐渐发展为一种企业营销战略。1990年以来，日本丰田、日产、本田等汽车公司相续引进CS战略，随后即在日本全面推行。目前CS战略思想已在美、日、欧及我国迅速推行，成为当今世界企业经营管理的重要趋势。
知识拓展
由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”，把顾客满意置于“人力资源利用、质量保证、顾客满意、领导才能、质量战略规划、信息及分析、质量结果”七项评定指标中最重要的地位（占到30%的权重）。顾客满意度的8项子项目告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。
这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。
12.1.2 CS战略的基本内涵
在CS战略中，顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。在CS战略中，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。CS战略就其基本含义来看，大致有三个层次，即“顾客至上”、“顾客永远是对的”和“一切为了顾客”。
1.“顾客至上”的观念
顾客是对企业的发展前途有直接联系的外部公众。从市场经济的角度来讲，市场就是顾客，因此，可以说企业每天面对的公众就是该企业的市场，失去了公众就失去了市场；一个没有市场的企业命运是可想而知的。因此，以市场为导向的实质就是以顾客为导向，落实到具体观念上就是“顾客至上”。
“顾客至上”的观念要求企业把顾客放在经营管理体系中的第一位，使顾客感到上帝身份的真实存在，从而在心理上对企业产生认同感和归属感。这种以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销观念。
相关链接
据美国学者的调查表明，每有1名向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。这26名顾客每人都有可能对另外10名亲朋好友产生消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%很可能再把坏消息传给另外20个。换而言之，只要有1名顾客不满意，就会有（26×10）+（10×33%×20）即326人不满意。由此可见，每1名不满意的顾客背后总是站着326名不满意的顾客。
2.“顾客永远是对的”意识
“顾客永远是对的”这一意识从逻辑上看就难以成立，在生活中它也不符合客观实际。然而，为了实现企业的目标，只要顾客的错没有构成企业重大损失，那么企业要做到得“理也让人”，将“对”让给顾客，这是“顾客满意”活动的重要表现。“顾客永远是对的”透露出一种以他人利益为重的真诚。这在当前中国企业界普遍信用低下的状况下，尤为重要。古人曰：“感人心者，莫先乎情。”要赢得顾客的心，先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情竞争。这一意识包含着三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦的制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。在“顾客是错的”这一概念中，企业绝对不是胜者，因为你失去顾客，那也就意味着失去市场，失去利润。
应用举例
“全球零售老大”沃尔玛1996年登陆中国，正值中国的百货业商战达白热化之时，沃尔玛并没有采取中国商家那“空前优惠、血本打折、跳楼用卖、连买带送式”的促销手段，而是明确提出“为顾客省钱”的经营理念和顾客至上的原则，明示：（1）顾客永远是对的；（2）顾客如有错，请参看第一条。结果沃尔玛赢得了顾客，赢得了市场，获得了利润。
3.“一切为了顾客”的理念
CS战略以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。如果说“顾客至上”是企业经营的出发点，那么“一切为了顾客”则是企业经营的落脚点。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客所想，急顾客所急，顾客的需要就是企业的努力方向。美国一位经济学家在大量调查的基础上，科学归纳出一个公式，称为1：25：8：1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发8个人产生购买欲望，而其中至少有一个人采取购买行为。再进一步研究发现，企业80%的利润来自总数20%的忠实顾客。显然，CS战略通过顾客满意系统的实施能使企业获得稳定的利润。
应用举例
美国西南航空公司是全美八大航空公司中规模最小的一家，也是近30年来唯一连续赢利的一家。它招聘空姐的政策就很有特色：为保证乘客真的对空姐满意，就请20位有常飞计划的乘客来做评委，给十几位应聘者打分。它认为，如果这些乘客都对这些应聘者不喜欢，那么这些小姐长得再漂亮也没有用。而且由乘客自己挑选出的小姐，至少在培训方面的成本会比较低，因为她们本身就是乘客喜欢的空姐了。
12.1.3 CS战略的行动方向
1.产品满意——CS战略的基础
产品满意是CS战略的前提。顾客与企业的关系首先体现在产品上，背离了产品与企业的关系就没有满意的根本。要做到产品满意，企业就要做好下列几方面的工作。
（1）了解顾客的需求
“顾客满意”的实质问题是，企业在现在与将来能否向顾客提供所需要的产品和服务，能否对顾客体贴入微，为顾客提供尽可能的方便。
①了解总体需求。顾客对产品和服务的需求是多方面的，但是作为同一企业同一产品的顾客，其需求是有不少共性的。企业应该花大力气了解顾客的共同需求。比如，大多数顾客都要求企业生产出优质的产品，提供全方位的服务。所有取得成功的企业，都是认真研究顾客要求的实质内容，采取相应措施认真加以解决的。
②明确差异需求。在同一市场中，需求群体内部的各种需求不是均质等同的，其中每个要素都相对应地存在着具有不同要求的顾客群体。企业应该做到准确把握这些顾客的需求差异，用个性化的产品和服务满足不同顾客的不同需求。
③挖掘潜在需求。随着社会的迅猛发展、人们生活习惯的变化和技术的更新等因素的影响，产品的寿命周期、产业结构和顾客的需求也在不断地发生着变化。企业在一定时间内，不拘泥于顾客的传统消费方式，也不依顺于顾客现在的购买兴趣，而是“自作主张”地开发某种新产品或新服务，在主动诱导消费的过程中创建新的消费市场。这种引导消费的做法，可以挖掘出顾客潜在的需求，创造出需求的变化。如电子计算机新产品的市场开拓正是反映了这种变化的情况。
（2）适应顾客需求
了解顾客的需求是为了适应顾客需求。适应顾客需求由难到易有三个标准。
①与顾客的主要需求相适应。顾客的需求分为产品的性能需求、辅助服务需求和价格需求三大类。在这些众多的需求中，企业解决的中心问题应该是感动顾客和吸引顾客。而企业吸引顾客的各种手段，不可能平均使用，而应该突出重点，有的放矢地在顾客和需求上下工夫。
②与顾客需求变化相适应。在顾客需求的变化中，存在着不确定性和预知的可能性。对于不确定性较小的需求变化，可以通过研究各种不同产业史实现预知；对于不确定性较大的需求变化，则可以通过了解变化的主流来实现预知。企业必须注意观察正在发生的变化内容，并且要先于竞争对手掌握变化的情况，准确抓住情报。为了快速准确地抓住情报，企业要具备两个条件：第一，企业必须要有调查顾客需求变化并收集情报的体制；第二，企业必须有和顾客相联系的、可靠的情报渠道。
③利用顾客影响顾客。顾客之间存在着各种意义上的相互影响作用。它可以由企业活动促成的，也可以是自然发生的。利用这种效果的战略要点，是集中精力赢得市场上能够成为领袖式人物的顾客，即意见领袖，并且研究如何有效地利用这种由顾客创造出来的波及效果，就能以较小的付出取得较大效果。
顾客的需求有的必须去竞争，有的必须去发现，有的必须去营造。
（3）提供满意的产品
企业了解顾客需求与适应顾客需求的最终目的，是为顾客提供满意的产品，从而实现顾客满意。顾客对产品的需求有很大的差异性，对待不同的顾客应采取不同的策略。
①理性消费型顾客的策略。这种顾客注重产品的质量和价格，喜好价廉物美、经久耐用的商品，“好”与“坏”为其购物的标准。企业应以全面质量管理为主导经营战略。
②感觉消费型顾客的策略。这种顾客的物质生活和生活状况开始好转，消费者的价值选择也发生了变化，以重视品位、设计和使用方便为主，“喜欢”与“不喜欢”为其购物的标准。企业应采取CI设计为主的形象策略。
③感受消费型顾客的策略。这种顾客在商品供大于求的市场背景下，更看重商品是否有激活心灵的魅力，购物的服务周到、受尊重程度及消费过程中是否会带来心灵上的满足。因为“满意”与“不满意”就成了顾客购物的主要标准。CS战略将成为企业必须遵循的主导战略。
2.服务满意——CS战略的保证
随着科学技术和企业管理水平的全面提高，以及顾客购买能力的增强和需求趋向的变化，服务因素在市场竞争中逐渐取代产品的质量和价格而成为竞争的新焦点。
（1）企业应树立服务满意理念
现代经营活动并非只注重产品销售，因为一次销售成功，并不能保证经营工作的良性循环。有服务的销售才能充分地满足顾客用户的需要，服务是产品功能的延长。服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到顾客的信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使顾客获得温暖的感觉、愉快的体验、充分的满足感及对将来的憧憬。对企业来讲，只有良好的服务，才能赚取更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象，更能因此创造产品的附加价值。服务的利润有时比产品本身的销售利润更为重要，尤其当产品利润因为其他竞争的增加而下降时，服务创造产品的利润就更为重要。
（2）企业应实现服务满意目标
企业服务满意理念的树立是一个观念确立的过程，而企业服务满意目标的实现则是一个实践过程。
①应对企业内的全体员工进行服务意识的训练。把顾客服务满意内化在每一个员工的观念中，使之成为他们自觉的思想意识。服务不仅仅是售后维修，不能简单地理解成服务人员的事情，还包括送货、安装、咨询等方面的全方位服务，服务是全体员工的事情。
②要建立完整的服务指标和服务满意级度考查制度。服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的行为标准，是服务工作的指导和依据。服务指标的建立工作是进行CS管理设计的关键内容。服务满意级度考查是对全员执行服务指标的监督考查，也是检验服务指标是否科学，是否让顾客真正满意的评估。通过级度考查，既摸清了顾客服务满意的实际状况，也考查了各部门的服务水平。
③要建立服务满意的激励机制。当员工按照企业拟订的服务指标完成了使顾客满意的服务时，企业必须对其行为通过赞许、奖赏、职务提升等进行强化，巩固和发扬这样的行为。
3.顾客忠诚——CS战略的目标
顾客满意只是企业CS战略目标的第一步，真正的关键不是顾客对购买产品和接受服务后满意度如何，而是他们所感受到的价值能否足以使其保持忠诚。
（1）留住顾客，倡导“顾客占有率”
事实证明，获得成功的大企业并非都是因为企业自身雄厚的资金技术力量，而失败的企业也并不都是因为产品质量差，根本原因是他们的产品和服务跟不上顾客的需求，不能提供优质服务，没让顾客满意。所以，企业要尽快从争夺“市场占有率”的盲区里脱离出来，转向“顾客占有率”的策略。这要求企业必须把行销计划细分到足以针对每位顾客的程度；也就是对每位顾客都进行个别沟通，提供不同的商品和服务，来迎合个人顾客的需要。
知识拓展
目前企业在经营上常采用三种方法。其一，注重市场占有率的“只舔蛋糕表层的奶油”的方法。它的特点是与100个顾客只做一笔生意，把最容易到手的金子装进口袋，然后转到别的金矿去重复这个过程，而不愿意深入到更丰富的矿层。其二，注重顾客占有率的“淘尽金矿”的方法，它讲求一个顾客做100笔生意，把一个矿井里所有金子淘尽后再转到另一个矿井。其三，不断重复自己的成功。它依赖以前的成功而不愿放弃模式化的重复，最后因顾客的变化而模式落后，导致顾客离你而去，市场越来越小。三种方法相比较，还是第二种更可取。
（2）超越“顾客满意”，培养“顾客忠诚”
企业通过CS战略如果仅仅达到顾客满意，还没有收到最佳的效果，因为“满意”是一种不稳定的暂时的心理状态，顾客忠诚才是企业实现的最终目标。忠诚顾客才是企业的理想顾客，他们在感情上是企业的支持者、拥护者，在行为上是企业产品的重复购买者、服务接受者，他们还是企业免费的义务宣传员。和其他任何一种对顾客的宣传相比，忠诚顾客的宣传是最有效的宣传方式，因为忠诚顾客能够为企业带来大批的顾客甚至忠诚顾客。
从理论上来说，顾客忠诚感与顾客满意程度关系还是十分密切、互成正比的，只要顾客满意，他们的忠诚感就比较强烈。培养顾客忠诚感的关键是增加顾客的整体利益，即顾客认为能给他们带来更多的利益。构成顾客整体利益的因素一般包括产品的价格、品质、创新、服务质量及与竞争有关的企业形象等。衡量顾客忠诚感的指标是顾客的再次购买意向，企业要注意的是，大多数情况下企业不可能也没有必要留住所有的顾客，但要特别重视重要的顾客，以及顾客认为最重要的顾客需求，这样才能使企业有限的资源产生更大的市场份额和利润。
只有“顾客满意”才能形成“顾客忠诚”。顾客忠诚集中表现在顾客重复购买的程度，一般来说，第一次购买可能出于偶然的机会，以后的重复购买，就说明了顾客的满意程度。顾客忠诚不仅稳定着企业的现实顾客，在当今“感性消费”时代，“顾客满意”必定会为企业赢得顾客恒久的依赖和顾客的高度忠诚。
12.1.4 CS战略与CI战略
CS战略与CI（企业识别系统）战略的最大区别是：CI从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式；而CS是直接从顾客的需要出发，以创造更高的顾客价值、赢得顾客满意、建立重购忠诚为目的，是一种由外向内的思维方式。
在CS战略被正式提出前，企业将CI战略作为企业的出发点。然而，实践证明，CS战略在如下诸多方面实现了对CI战略的超越。
（1）CS可以简化企业战略
从CI的发展过程看，CI在建立企业理念、规范内部行为和导入统一视觉识别系统方面，做出过巨大贡献。但是相对而言，由于CI目标多样化而在实施过程中有一定的难度，往往达不到预期的效果。而CS则将企业目标简化为顾客满意度，使之成为企业运行的全部目标，成为企业运行的唯一主题。它讲求顾客的利益高于一切的经营方向，时时以顾客的需求为企业的创新源头，处处以顾客的称心为企业的关注重点。通过“请注意顾客”理念的强化，使企业内部形成“为顾客创造价值”的经营观，达到企业在市场上不断扩大“顾客占有率”，产生服务品质优异的最大化的品牌效应，简化了企业战略，便于职工接受和企业运作。
（2）CS战略易于得到顾客认同
CS战略易于得到顾客认同，为企业赢得顾客公众、树立良好形象构建了有效的保障机制。CS理论认为，顾客满意是企业生产经营行为所追求的效果，所以欲达到顾客满意，企业不能只凭偶尔优良的产品、花言巧语的广告和一两次心血来潮的善举，必须从市场调研到产品设计，从市场管理到技术检验，从产品销售到市场宣传，从技术开发到人员培训，从企业形象塑造到企业文化建设，全方位地建立和完善相应的机制，提供优质产品和优质服务，并在这个整体过程中始终坚持“信誉第一”、“顾客至上”的公关原则，使企业的每一个产品、每一项服务都体现出对公众的关心，使企业的每一名员工都真正认识到顾客公众的重要性，把服务顾客、顾客满意的愿望体现于生产和经营的一言一行当中。
应用举例
“联想”公司的全面服务策略——“一切为了用户，为了用户的一切，为了一切用户”，就体现了这种自始至终的、全方位追求顾客满意的思想。只有从企业理念、行为到产品、服务及企业外在形象，全面获得顾客满意，才能真正赢得顾客之心，建立和保持良好的顾客关系。
（3）CS为组织形象评价指标体系作出了重要的补充
过去的公共关系组织形象理论，比较偏重于对企业及品牌知名度和美誉度的论述，其中美誉度所强调的是良好评价，这种评价意见，既可以是亲身体验，也可以是间接体验。但是，CS突出的是由实际体验所产生的亲身感受，而“满意”就是一种经验层面的感受，形成于亲身体验之后。
这一侧重点的不同具有特殊意义。顾客公众不同于其他社会公众，它是企业产品和服务的直接接受者，顾客公众对企业的评价最主要的依据就是产品和服务，由使用产品和服务而产生的品牌形象和企业形象才是顾客心目中的最真实的形象；脱离产品和服务，单纯依靠其他信息传播活动（如广告、CI等），企业只能获得知名度和有限的美誉度。因而，评价企业形象，特别是顾客心目中的形象，必须注入“满意”指标，才能保证其真实、可信。
CS理论为企业形象评价体系作了重要补充，也为顾客关系的衡量提供了新标准。在企业公关工作中，塑造新形象的活动往往限于浅层表面，其根本性原因正是片面注重企业的名声和声势，而忽视产品和服务带给顾客的良好感受——满意。离开顾客的切实感受，企业形象自然成为空中楼阁。CS的兴起为现代企业争取公众、赢得竞争提供了新的指针，也使企业顾客关系进入了一个崭新的境界。
（4）CS可以评价员工的工作成绩，便于在企业中推广
在企业中，无论是产品的设计人员、生产人员，还是营销人员、管理人员，如果都按照过分理想化的CI手册去实施自己的具体工作，那么在复杂的市场竞争中会碰到许多问题。特别是对市场营销人员来说，千变万化的市场风云更需要随机应变。对于一个完全面向市场的企业来说，营销人员就是企业的中坚，因此，营销人员根据市场的实际情况和顾客满意的程度，建议企业做出适应性的转变，这才可以使企业在变幻莫测的市场大潮中得以生存和发展。CS战略着重于顾客的满意程度，抓住了企业中共同的根本性问题，其推广过程必须紧密结合企业的营销实践，才容易产生实际效果，适合在各类企业中普遍推广。
（5）CS可以树立良好的企业形象
要树立良好的企业形象仅靠CI是不够的，CI不等于企业形象。CS战略运作结束了策划界以往的那种单项的、个体的、零碎的“纯电子式”服务模式，重新开创了一种为企业从战略上全面整治、经营上务实行销和管理上规范监控的整体化和全程化服务模式。只有从CS的角度，去充分了解和反映消费者的价值观，企业才能够为顾客所认同，企业的实际形象才可转化为顾客的认知形象。
12.2 CS战略与品牌建设
12.2.1 CS战略与品牌建设的关系
从表面上看，CS仅指出了企业应该满足公众需求、提高顾客满意度，但实质上，CS理论对企业经营观念、生产和服务行为提出了深层次的要求，这对企业品牌建设具有重要的意义。
首先，CS战略以顾客为导向，抓住了品牌建设的关键。
CS战略在企业与顾客双方的利益关系上，利益重心已经由企业转移到顾客一方，这种观念强调顾客在企业生存中的关键性作用，把满足顾客需求摆在应有的地位。名牌不是哪个组织评选出来的，而是消费者内心认可的。真正的名牌是消费者通过实际使用、反复比较得出的，能够转换为消费者的购买欲望和购买行为，最终形成品牌建设现实的竞争力。世界上所有的名牌产品，都是由生产者和消费者共同创造出来的，其成功的秘诀是因为能够满足消费者的需求。
其次，CS战略倡导顾客满意，成为品牌建设的保证。
CS战略主张企业不仅要在主观上树立服务顾客的思想，致力于为顾客提供优质的产品，而且还要在客观上保证顾客接受产品之后的满意效果。一种商品之所以能够成为名牌产品，首先是因为它能够满足消费者的某种需要，这是名牌产品成功的基础和前提条件。企业要想开发名牌产品，一方面必须进行市场调查与预测，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的意见、建议和要求，才能使企业按需生产，按需销售，保证产品适销对路；另一方面，还要善于参与消费生活设计，引导消费需求，从而创造市场，开发出令消费者称心如意的名牌产品。
再次，CS战略培养顾客忠诚度、长远的满意，提高了品牌竞争力。
在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造名牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格的缘故。一些有代表性的企业已通过向顾客提供优质服务，为企业树立了名牌形象，创造了大量利润。美国国际商用机器公司（IBM）公开表示自己不是计算机制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。
最后，CS战略追求顾客彻底、长远的满意，能增强企业名牌产品的竞争力。CS战略主张企业不仅要追求顾客对企业某一方面的满意，还要追求其对产品、服务及企业形象的全面的满意。企业不仅要追求顾客一时一事的满足，还要着眼于长远的满意，在顾客心目中保持长期的信誉。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。与价格、质量因素不同，企业形象和企业信誉是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致对企业品牌的选择转移。
总之，CS战略在市场经济条件下对于企业品牌经营具有极其重要的意义，是企业品牌经营的有效手段。企业应加强对CS战略的研究，借鉴CS战略研究的最新成果，让CS战略为企业加速品牌建设服务，让中国名牌更多、更快地走向世界。
12.2.2 中国企业应注重品牌建设
1.中国名牌建设到了最危急的时刻
中国加入WTO后，国际市场向中国企业开放，我国的市场也成为了世界市场不可分割的一部分，这就要求中国企业应当立足于世界市场的大环境和竞争市场竞争的新规划，重新审视自己的产品定位及市场运作策略。而无论是在哪个国家，也无论哪个企业的产品，要想在国际市场的竞争中取得胜利，都离不开顾客满意，而品牌建设则是这场竞争的关键。
自20世纪90年代初期以来，随着我国经济改革和对外开放步伐的加快，投资环境的日臻完善，发达国家的著名企业和商品大量融入我国。他们通过广告宣传、提供赞助、合资经营、独资办厂、代理、商标特许等方式向中国市场渗透、推销他们的品牌，这使得我国品牌建设面临严峻的挑战和威胁。
（1）国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大
西方发达国家进入我国市场的名牌产品大多已经营多年，且享有国际盛誉，而且名牌产品资金雄厚、创新能力强，具有引导消费新潮流的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。
（2）国外名牌产品技术领先，质量可靠，竞争力强
西方发达国家的工业化过程已历经二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，而且国外企业大多具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国际名牌在技术、质量、服务等诸方面堪称一流。然而在这种形势下，我国产品质量问题却十分突出，市场上商品抽样合格率低，这与国际名牌产品的差距悬殊。
（3）国外品牌价格上的优势对国内市场产生了更猛烈的冲击
过去，由于高额关税的限制，国外品牌尽管拥有上述的种种优势，但毕竟因市场价格高出国货1～3倍，致使消费者望而却步。但是我国加入WTO后，进口产品价格随着关税的下调而逐步降低。另一方面，这些年来我国企业的生产成本连续大幅度增长，我国作为发展中国家所具有的廉价劳动力的优势已逐渐减少。这样，进口产品的价格在降低，国产货的价格在增高，二者的价格差距逐渐缩小，进口产品在价格上对国货的压力越来越大。
然而，尽管如此，国内相当一部分的企业仍仅仅停留在产品经营观念上，忽视品牌的创立。有的虽然重视品牌经营，却在品牌竞争中出现品牌定位模糊、竞争层次较低、创新力度不够等问题。在世界经济利益一体化的进程中，面对国外名牌的严峻挑战和巨大冲击，我们当然不能退回到过去闭关锁国的老路上，也不能走历史上曾经有过的抵制洋货、销毁洋货的道路。而只有创立、巩固和发展本国品牌才是唯一出路，也只有这样，中国名牌才能扎根于国内市场，走向世界，并扬名于国外。
2.品牌建设是中国企业的唯一出路
大力发展我国名牌事业，是迎接国外名牌严峻挑战、保护和发展我国民族工业的迫切需要，但我们还不能只停留在打一场防御战，抵御国外名牌的竞争这个水平上。根据世界各国的经验以及我国经济和社会发展的目标，努力创建中国名牌，让中国名牌走向世界是我国经济发展的重要战略目标。
创建中国名牌，让中国名牌走向世界，从根本上说，希望寄托在企业身上。企业是名牌产品的设计者、生产者和推广者。在现代市场经济激烈竞争的环境中，在我国企业走向世界的征途上，驰名商标犹如无坚不摧的开路先锋，是企业开辟、占领和不断扩大市场的重要手段，是企业竞争取胜、获得巨大经济效益、迅速成长的重要保证。品牌建设对企业发展的作用具体表现在以下几点。
（1）品牌经营是名牌扩张的必由之路
品牌经营是以品牌资产、品牌形象为核心的经营，是名牌扩张的必然选择。品牌经营通过品牌名称、品牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、储存有关产品及品牌的信息，提高企业知名度。顾客通过购买并使用某品牌产品，使自己在产品的使用价值和附加价值等方面获得满足，最终对产品产生一定的品牌忠诚，提高企业产品的美誉度和认可度，高知名度、高美誉度和高认可度的品牌具有较高的社会认同，在这种情况下，推出新的产品也容易获得消费者的认可，为企业品牌的扩张提供了有利的条件。
知识拓展
美国广告学家大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”可见，品牌经营是一个复杂的系统。
（2）品牌是商品的标志，对顾客的购买行为起着导向作用
消费者购买商品时不仅注重商品的使用价值，也注重商品是否具有普遍认同性、能否充分体现购买者个性特征的“标志性价值”。品牌是商品生产者为了将自己的产品同其他产品区别开来的一种标志，代表着一定产品的特色，是消费者购买产品的指示器。当许许多多厂家生产的同类商品出现少数名牌之后，消费者选购商品的行为实际上变成了选择品牌的行为。正因为品牌对消费行为起着重要的引导作用，所以厂家都很注重品牌的建设，那些老字号商家，每一个品牌的命名都别具匠心，堪称一绝。古今中外企业经营之道无不说明创出一个好牌子的极端重要性。
（3）品牌为企业带来忠诚的顾客，是企业赖以生存的基础
由于名牌产品具有产品质量一流、企业信誉高、售后服务好的优势，将直接影响着顾客的购买行为，能够为企业带来大量的顾客。如果企业能够在品牌得到顾客肯定时，严把质量关，提供全方位的服务措施、增强顾客的满意感，就一定能为企业带来大批的忠诚的顾客，从而提高产品的市场占有额，这对于企业的生存和发展起着十分重要的作用。
（4）品牌具有多重使用价值，是企业一笔巨大的无形资产
纵观当今世界，那些经济发达国家，都拥有自己的名牌，名牌的多寡是衡量一个国家和地区经济实力的标志。社会经济实践显示：名牌越多，市场越广；名牌越多，经济实力越强。从表面上看，名牌只是一种标志，一种符号，而事实上，由于名牌是高度创造性智力劳动的结晶，在经济活动中具有多重的使用价值，且可以转让，因而是一种实实在在的无形资产。
12.3 CS战略活动案例
12.3.1 国际商用机器公司［资料来源：吴国欣.企业形象设计.上海：上海画报出版社，2006.］
国际商用机器公司（IBM）作为一家超级优良企业，世界计算机业的巨无霸，其产品在世界计算机市场上，占有80%的份额，1993年十大PC机厂商IBM荣居榜首，再登宝座。靠最佳的服务赢得顾客，CS战略是IBM公司成功的秘诀。
1.独特的服务宗旨
20世纪80年代IBM公司副总裁巴克·罗杰斯曾经说过：“也许，人们难以想像出像IBM这样拥有40万职工，年销售额超过500亿美元，业务范围几乎遍及全世界各个国家的规模巨大的公司也有‘人类感情’，然而，事实上正是这样。正是这些‘人类感情’，对IBM公司取得令人惊讶的成功起着极为重要的作用。”
IBM公司CS战略的宗旨就是：
①必须尊重每一个人；
②必须为用户提供尽可能好的服务；
③必须寻求最优秀、最出色的成绩。
作为公司经营的核心，这些宗旨得到了高度尊重和忠实地执行。首先是IBM公司的管理者必须用自己的行为和工作做出表率，然后必须把公司的信念传授给每个职工，并经常反复地加以强调，致使每一个人都懂得这些信念是何等重要，最终使这一宗旨转化为全体职工的信念，指导他们的行为。
2.服务是营销计划的一部分
IBM公司认为，不能在事后才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服务的问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务4个过程集中起来，形成连锁反应。在开发设计新产品时，要预见到各种服务问题。
在IBM公司里，每当为一位顾客提供产品时，总是根据顾客的实际需要，使自己的产品达到完全符合顾客的要求以后，才卖给顾客。产品一旦出售后，IBM就开始预防性保养计划，他们生产的每一种产品都附有维修日程表，包括打字机、复印机、终端机及大小计算机。公司的服务代表经常访问客户并检查设备。有时，访问是为了实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有出过麻烦的“前科”，服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM的维修代表就尽一切可能减少整个停机时间。
甚至在新产品生产过程中，维修人员就开始进行训练。IBM在肯塔基州的克星顿生产一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的故障。有人说，IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。
IBM还发展了一种极为有效的远程服务网络。顾客遇到设备故障，前往IBM服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以免费打电话给一个IBM维修中心，向那里说明故障。受过专业训练的技师立即通过一个中心数据库找出其他地方同类型的设备是否出现过类似或相同的故障，并找出故障是如何诊断和排除的。IBM公司认为，虽然客户距离越远处理问题越困难，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任都应该是一样的。
3.完整的服务策略
与服务宗旨相适应的是IBM公司制定了完整的服务策略。为了完善服务，他们制定了一系列配套措施。
IBM专门选用表现优异的业务人员，担任3年主管助理。在整整三年的时间里，他们只负责一项工作，就是对任何顾客的意见在24小时以内做出答复。
为了确保公司经常和顾客联系，IBM的高级主管必须身体力行，经常拜访客户。公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。公司每隔90天就做一次职工服务态度调查。IBM公司甚至规定，每一位高级财务人员都必须亲自去做销售访问，只有这样才能设计出符合用户需要的收款单。公司曾在18个月中，为各贸易公司或用户小组，开过大约100次情况介绍会。会上，公司高级职员们总有这样的话不离口：“谢谢各位，我要向在座的我们的主顾表示感谢。我们衷心希望你们继续光顾我们公司。”每次会议最后，还放映一部电影剪辑，电影中有每位主顾在公司总部的镜头。
IBM公司还以积极的训练工作来支持它为顾客服务的信念。基本的销售训练需要15个月时间，其中70%的时间花在分支机构里，30%的时间花在大学式的环境里。在基本训练之后就要进行高级销售工作训练。例如，每年要有1000多人经过总经理班的学习。这个班的课程是由8名哈佛大学的教授和6名国际商用机器公司的教授担任的，其教学目的就是“让人们了解总经理是如何为顾客着想的”。还有1000名左右的推销员要经过一个财政训练班的学习，这个班也是与哈佛大学联合举办的，其教学目的是要让学员们了解财政官员是如何考虑问题的。
一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM在几个小时内就从各地赶到了。为了排除故障，IBM请来了8位专家，其中至少4位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位是从拉丁美洲赶来的。
IBM的服务人员为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，绝非技术。
4.服务从一点一滴做起
IBM公司享有世界上最讲求以服务为中心的公司这一殊荣。这一声誉不是来自成功的广告宣传，而是来自公司员工踏踏实实的工作。他们靠一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象。
一位女服务代表，驾车前往某地，为顾客送一个小零件。顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，在途中下起瓢泼大雨，使通往目的地的16座桥只剩下两座可以通车，汽车头尾相接，交通堵塞，使25分钟的时间变成4个小时的爬行，这位女士决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想起车里有一双旱冰鞋，于是就抛下汽车，穿上旱冰鞋，滑过大桥去解除用户的困难。
美国纽约城曾发生过一次大停电事故。华尔街顿时陷入停顿，纽约和美国股票交易所也关闭了，银行界陷入了一片恐慌。IBM公司纽约分公司紧急动员，每一个人都忘我地工作，力求把顾客的损失减少到最小程度。在25小时的停电期间，户外气温高达华氏95度左右，空调、电梯、照明一概没有。IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼去为用户的机器服务。
有很多令人难以置信的困难对在阿拉斯加管线公司工作的IBM公司服务代表来说，是司空见惯的事情。这条横穿阿拉斯加的管线每天把16亿桶原油输送到800英里以外，顺序通过10个泵站，各站都是专门为适应北极地区的情况而建造的。各站都有一套与主计算机相连的IBM终端。为这条管线服务所遇到的两个最大问题是恶劣的气候和泵站位置遥远。对服务代表来说，在华氏零下40度的气温下工作并不少见。他们带上好几种冬季用品，乘小型飞机到遥远的地方，在阿拉斯加荒芜的北极圈内起飞和降落。有时，能打开被冻住的飞机舱门都成了重要的功绩。
5.服务顾客取向——表里如一
像所有的大公司一样，1990年IBM的营业额突破了690亿美元。但是到了1991年，IBM的业绩出现恶化，自创业以来首次出现29亿美元的赤字，1992年赤字又扩大到50亿美元。股票价格急落，每股从1987年的175美元，跌到1993年的50美元，下降了2/3。
通观IBM走下坡路的原因，主要是技术不再领先。首先，多少年来在一些市场发展的新产品方面，IBM都落在了其他竞争对手的后面。其次，固守大型机阵地，没有跟上“缩小化”的潮流。然后，调整不力。最后，IBM“最大的敌人是自己”。IBM太大了，历史也不算短，有些传统束缚了自己的手脚。
但是IBM还是IBM。1994年初，哥斯特尔作为新董事长走马上任了。哥斯特尔到任之后，又一次强调了顾客取向的重要性。他自己曾同数以千计的顾客谈过话。他在和公司24名高级经理谈话时指出，公司近期的任务包括作适当规模的集中，开拓战略方向，提高员工士气和“热烈拥护”顾客。
当时他要求每个高级经理在以后3个月的每个月里，会见5家（不论大小）客户，并把访谈报告直接送给他，他会带回家晚上阅读。他指出这些高级经理的下属也应该这样做。在一次客户集体会上哥斯特尔说：“我能告诉你们的一个最重要的事是，IBM将采取顾客取向战略。今后将为客户集中提供有价值的和高质量的产品。”
迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题，已经成了IBM生存活动的一部分，几十年如一日视顾客为上帝，奠定了公司繁荣兴旺的基础，从而树立了一个IBM守信誉、重服务的公司形象。
顾客关系是企业外部重要的公众关系，IBM公司十分清楚地认识到这一点，他们不仅将“提供最佳服务”作为企业的独特信念，而且也将“提供最佳服务”作为一项实实在在的行动。IBM公司上上下下的管理人员、职工为这个信念拼命努力。CS战略使IBM公司成功地树立起“IBM意味着最佳服务”的良好企业形象。
12.3.2 “以服务顾客为核心”的诺顿百货［根据以下资料整理：陈志华.服务革命：超越消费者需求.华南商业网，2006-06-10.］
诺顿百货成立于1963年，它是由8家服装专卖店所组成的公司，最先崛起于太平洋北岸，随之席卷整个加州最繁华的地区，目前正在朝着美国东海岸进军。诺顿百货公司自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策略。诺顿的定价更不会“挥泪大甩卖”。它使前来购买的顾客都相信不会上当受骗，他们绝不会发现上周花了200美元买来的衣服，现在只卖120美元。诺顿深知顾客会借有形的东西来评判无形的东西。因此非常注重店内的气氛，有许多店面的大厅都安排穿正式礼服的钢琴家演奏，演奏典雅的背景音乐。
1.靠杰出的服务赢得顾客
诺顿为取悦顾客所做的不寻常努力，实在太精彩了。对顾客来说，退货是件令人尴尬、沮丧且极费时间的事，原因是大多数商店会找出各种理由拒绝，包括要求补看原来的发票，要求顾客说明退货的原因，并且拒绝退换已使用的、售出已久的，或是打折的商品。正因为有这种想法，人们宁可不买可能要退回的东西。
对顾客的退货要求，诺顿公司的政策是二话不说就退货，这是其企业文化最引人注目的特色。只要顾客提出退货要求，就准予全额退款或退货。当然，这种无条件的退换会使某些人钻空子。但诺顿经营哲学的核心观念是：不能因为少数人不诚实就惩罚大多数诚实的顾客。其他商店也会这样说，但只有诺顿公司真正做到了。
该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女抱怨两年前在诺顿购买的一件毛衣，这位兼职员工走过去打断她的话，并坚持请她到店里退货，即使在得知这位妇女已把毛衣送给了一位朋友后仍然坚持请她到店退货。该公司男部营业员梅萨，有一天收到了一封令人不安的来信，是一位在瑞典工作的经理写来的。信中称，他从梅萨这里买了价值2000美元的衬衫，误放入热水中洗过，结果全部缩水。他希望梅萨给他提供专业建议，告知该怎么办。梅萨当即拨通瑞典的电话，告诉这位顾客，公司可以替他免费退换衬衫，只需寄来，公司承担邮寄费用。梅萨说：“我为顾客这样做，用不着请示，公司愿意由我自己决定，只要做到最好。”因为公司明文规定：运用自己良好判断力处理一切。此外，再无第二条规定。对诺顿的员工来说，这种英雄行为可以说是家常便饭。他们都是零售超人，不时在找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各种衣服的顾客准备便餐；会替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服或皮鞋到懒得出门或不能抽身到店里购买的顾客那里。
诺顿公司在不慎冒犯顾客时，会不惜代价来弥补。有位企业主管对该店的名声感到怀疑，特意在出差旅行前拿了两套西装到该店修改。他一直等到非去机场不可了的时候，该店还没有把西装改好，这时他心想该店还不够完美。但等他到达另一个城市的旅馆时，发现有一个联邦快递的包裹已在等他，里面正是已改好的西装——还附有三条价值35美元的领带，以表示歉意。另一位企业主管写信给董事长诺顿，抱怨到该店跑了几趟，仍未把西装改好，现在只好把这套西装退回，诺顿先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到这位企业主管办公室试穿，等这套西装改好后，再免费送给这位顾客。
在诺顿公司，每位店员都有一个笔记本，里面记着一再光顾的顾客的各种资料：姓名、地址、衣服尺寸、型号、颜色偏好，甚至还记着顾客及家人的生日。有了这种资料后，每当有了某位顾客喜欢的商品时，店员都会打电话通知；或在生日来临时，建议他选购什么礼物。在顾客来店里购买时，如买一件衣服，店员也可以参照这笔记本，建议他购买什么尺寸、颜色及款式。完成这笔生意后几天，店员又会拿出这个笔记本，给顾客一封感谢函，同时查看当初诺顿承诺的每一件事是否做到了。这种服务水准使其他百货公司只能吃到诺顿丢下的骨头。
诺顿的成功并没有独特的诀窍，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服的质量并非是独家的绝活。但似乎只有这家公司能在这方面发挥到淋漓尽致。”诺顿公司能够向顾客提供完美无缺的服务的原因在于高层的重视。诺顿公司的领导者从10岁就在当时的皮鞋连锁店当学徒，他们是从跪在顾客面前开始做起的。他们视顾客为宗教信仰，并把第一次为顾客提供服务视为修行的机会。总裁约翰先生像其他员工一样，在高峰时从楼梯上下，不占用可以多容纳一位顾客的电梯空间。员工很喜欢用他的一句名言：我毫不介意顾客把固特异轮胎滚进店内。公司只有在两种情况下才会解雇员工——不为顾客尽心服务和偷窃。该公司的商品失窃率在同行中是最高的，但并未因此加强防窃措施，原因是它认为在衣服上挂几个电子防窃标签，限制顾客以带去试穿衣服的件数，对顾客来说是一种侮辱。
2.由重视顾客到重视直接为顾客提供服务的一线员工的管理
诺顿公司极为重视直接向顾客提供服务的一线店员。他们认为，店员是公司最为重要的人，因为店员要直接向顾客提供服务。他们不用“店员”这个地位不高的称呼，而用“销售代表”这种头衔。对第一线员工的重视还表现在诺顿公司的组织图上，它是倒立的金字塔。最顶端是人数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购和部门经理、商店经理、地区经理，最下层是高层主管——五人委员会。在诺顿公司，主管的工作职责是支援一线员工和排除工作障碍，而非发号施令和颐指气使。该公司采取高度分权的方式，第一线员工享有极大的职权。在绝大多数百货公司，采购员像是沙皇，销售人员像是农奴；而在诺顿公司，销售人员对采购决定有极大的影响力，采购人员与部门主管要花一半时间在销售现场跟顾客沟通。
一切为了顾客，谁让顾客不满意，公司就对谁不客气。诺顿公司在管理上实行铁腕控制。只要顾客对员工的服务态度有所抱怨，就可能使他的事业前程暗淡无光。员工由于知道顾客随时可以去找高层主管，高层主管也往往会针对有关服务采取激烈的行动，所以员工们会为了避免顾客去找高层主管而想尽办法解决问题。几乎所有销售代表的工资都有一大半是奖金，这使得他们不得不竭力为顾客服务好。公司有一套明确的规范，禁忌包括嚼口香糖、偷窃、强迫顾客购买等行为；而表现良好的员工都待人友善、容光焕发，充满吸引力。
总之，诺顿公司靠以服务顾客为核心的企业文化，坚持服务顾客的宗旨毫不妥协，而且几十年始终如一日。管理人员利用各种方式来执行这种价值观，例如，维持充裕的库存，用戏剧性的方式奖励杰出服务的员工，以及惩罚令顾客不满意的员工。诺顿公司的每一件事，从它的组织结构、办事程序及它的员工薪金，都是在扩大顾客最接近的第一线员工的职权、责任与地位，并极力消除他们服务顾客的障碍。
诺顿公司提出的一句口号是：“百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。”服务顾客使诺顿公司获得了极大的竞争优势，许多公司纷纷效仿诺顿公司。
本章小结
1.CS战略是以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段。
2.CS战略具有“顾客至上”、“顾客永远是对的”、“一切为了顾客”三个基本内涵。
3.CS战略具有以下三个行动方向：第一，产品满意——CS战略的基础；第二，服务满意——CS战略的保证；第三，顾客忠诚——CS战略的目标。
4.CS战略在以下四个方面超越CI战略：第一，简化企业战略；第二，易于得到顾客认同；第三，为组织形象评价指标体系做出了重要补充；第四，可以评价员工的工作业绩，便于在企业中推广；第四，可以树立良好的企业形象。
5.CS战略与品牌建设有着密切的联系。第一，CS战略以顾客为导向，抓住了品牌建设的关键问题；第二，CS战略倡导顾客满意，成为品牌建设的保证；第三，CS战略培养顾客忠诚度，提高了品牌竞争力。
关键概念
CS战略 顾客忠诚
复习思考题
1.简述CS战略的基本内涵及其行动方向。
2.简述CS战略与CI战略的联系。
3.简述CS战略与品牌建设的关系。
4.如何理解“中国企业应注重品牌建设”？
课堂讨论
文中提到“CS战略和CI战略相比更具优势”，那么，请问，CS战略能否替代CI战略？
实训项目
实训项目：某银行的顾客满意度调查
【实训目的】通过调查理解顾客心理，巩固本章所学CS战略相关知识点，加深实际生活中CS战略的重要性理解，掌握现实生活中实现顾客满意、顾客忠诚的技巧和方法。
【实训地点】课外+实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.每个小组选择学院所在市区的一家银行展开调查，调查内容应当包含该银行投资理财品种。
3.业务办理速度、服务态度（特别注意业务繁忙时段的服务态度）、投诉解决等方面。
4.调研分析报告字数：1500左右。
5.实训步骤
分组并确定小组负责人—确定调查银行—制定调查计划—设计调查分析表—实地调查—撰写调研分析报告—课堂展示。