书城心理学每天要懂的消费心理学
13861600000033

第33章 先看西服,还是先看衬衫

心理学关键词:适应和反差原理

假设你是一个男士服装店的导购员,当你看见进来一位顾客,并且得知这位顾客打算买一套西服,还可能考虑要买一件衬衫,那么你应该带他先看什么衣服,才能使他花更多的钱呢?

我们先来做这样一个实验:有两盆水,一盆的水温是20摄氏度,另一盆的水温是40摄氏度。如果你把左手放在20摄氏度的水中,右手放在40摄氏度的水中,你会有什么样的感觉呢?开始时,你左手有些凉,右手有些热,但是10分钟后,你既不觉得左手多冷,也不会觉得右手多热,这就是人的适应性。但是,如果这个时候,你把手拿出来,然后同时放进一盆30摄氏度的水中,猜猜看有什么感觉。那就是你会感觉左手热而右手冷,这就是反差。不要低估这一生理现象,因为它在生活中有非常强大的影响力。

现在我们回到上面的问题,正确的做法应该是,先让顾客看西服,然后再领着顾客看衬衫。为什么这样做呢?

想一想适应和反差的原理,如果你先给顾客看衬衫,然后给他看要贵得多的西服,会有怎么样的效果呢?这会让顾客感觉西服更加昂贵。顾客后来看见的衣服的价格会受到先前所看过衣服价格的影响。因此,当顾客先看西服,等到他再看衬衫的时候,即使一件较贵的衬衫看上去也不是那么贵了。

此外,还有两点需要说明:一个是顾客在这里还有一种考虑,就是衬衫要配得上西服的档次,所以他如果花钱买了一件昂贵的西服,也会愿意买一件较高档次的衬衫与之匹配;另外一点就是,价格要有合理界线,如果西服价格非常之高,消费者则会不适应,就好像如果水温很高,你的手也不会适应。同样,如果衬衫的价格过高,这种反差的效果也不明显,毕竟消费者对于一类产品的大致价格范围还是有一定把握的。

这个技巧,被广泛地使用到销售中,卖汽车的会先给顾客看贵的车,卖保险的总是给顾客先看保期最长的、最贵的保险,卖房子的也先给客人看最贵的房子。就是由于我们第一次接触到的刺激为我们建立了一个标准,那么之后的刺激是高还是低,则是依据之前的标准来看的,这就是参考效应的体现。商家的本意并不是一定要出售这些刚开始推销的产品,但是,可以建立起一个参照物,那么之后推荐的产品对比之下就会显得更加便宜,也更加有吸引力。