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第24章 你为什么会留下“试用”产品

心理学关键词:禀赋效应

我们会遇到这样一些商家,他们常提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品15天,试用期满后如果顾客不满意可以选择退回该产品。你或许认为商家会收到很多退回的商品。可结果却是,更多的人购买了该产品。

其实这是一种常见的营销技巧,行为经济学家称其为“所有权依赖症”,又叫“禀赋效应”。

也就是说,当你把一件商品带回家之后,它已经像是家中财产的一部分了,禀赋效应使得人们不愿意归还,而更愿意购买该产品。

心理学家曾经做过这样一个实验:

第1组:研究人员准备了几十个印有校名和校徽的杯子,这种杯子在学校超市的零售价是5元,在拿到教室之前,标价签已经被撕掉了。研究人员来到课堂上,问学生愿意花多少钱买这个杯子,给出了0.5元到9.5元之间的选择范围。

第2组:研究人员来到第二个教室,但这次他一进教室就送给每个人同样一个杯子。过了一会儿研究人员说由于学校今天组织活动开大会,杯子不够,需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子,也给出了0.5元到9.5元之间的选择范围。

实验结果显示,在第1组中,学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子;而到了第2组,当需要学生将已经拥有的杯子出售,出价陡然增加到7元钱。

因此我们可以得出这样一个结论:相对于获得,人们非常不乐意放弃已经属于自己的东西。

其实现实生活中这样的例子还有很多。例如,父母带孩子们逛街,路过宠物店,孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识,慷慨地说:“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了,星期一早上再把它送回来就行。”谁能抵挡这样的诱惑?于是人们欢天喜地的把小狗带回家了。两天的接触中,他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头,被离别的痛苦战胜了;汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾,这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后,就不愿意再送还这辆汽车。当然,除非你有更中意的车型。