化品牌为资本和利润懒蚂蚁企业家大多是形象经营的专家。形象经营是知识经济时代的必然要求。在知识经济时代，注意力已成为企业经营中的一种重要能源；而要吸引公众的“眼球”，形成企业对公众的注意力，企业的形象经营便是不可缺少的。在注意力经济时代，形象力被称为企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”。而形象经营的核心便是将形象作为一种企业资本来进行运营，这就诞生了“形象资本”这个概念。所谓形象经营，就是合理经营企业的形象资本。广义地讲，包括企业形象策划、形象塑造和形象资本运营三个方面。狭义地讲，主要是指企业的形象资本运营、品牌推广及商业经营。这三个方面，是企业形象经营的核心，而一个企业品牌是资本和利润的关键所在。形象经营是注意力经济时代的必然要求，它是被称为与企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”。不重视形象经营的企业在现代市场中必将付出惨重的代价。--〔美〕杰克·韦尔奇
本章核心理念
在注意力已成为一种重要的资源的新经济时代，企业树立良好的形象，开展形象经营，就能够有效地吸引公共的注意力，从而将注意力资源转化为企业的财富。在企业形象经营中，形象资本的运作是其核心内容。它是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值，经营形象资本，和经营其他资本一样，能为企业创造丰厚的利润。品牌是形象资本的重要组成部分，因此，形象经营中的重要问题即是品牌经营。名牌在市场中的地位证明了：现代市场经济也是名牌经济。商誉经营是形象经营的一个重要方面。在现代高科技条件下，无论是有形的产品还是无形的服务，谁树立了良好的商业信誉，谁就能在激烈的市场竞争中称雄。
一、信息时代的注意力经济与形象经营。
形象经营这一新型的企业经营模式，是信息时代发展的必然要求。我们正处在一个全新的时代，在这个时代，“注意力”已成为一种重要资源，开展形象经营，正是开发“注意力”资源的要求，是“注意力经济时代”的要求。
1.形象经营是注意力经济时代的必然要求。
（1）注意力资源是新经济的闪光点所谓注意力，就是公众注目的能力。注意力的思想，最早出现在对大众媒介的分析之中。美国著名传播学家麦克·卢汉指出，电视台实际上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，成了电视台巨大的资源，然后他们将这一资源高价卖给需求这种资源的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，做广告就是在高价收购注意力。在知识经济时代，注意力已成为一种宝贵的资源。在经济迅速发展、市场的大部分行业接近饱和、非价格竞争日益激烈的经济时代，非物质形态的“注意力”已成为一种十分有价值的资源，成为商家十分重视的财富。美国学者麦克尔·高尔德哈伯在《连线》周刊发表了《购买注意力的人们》一文，明确提出注意力资源的商业价值。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。为何注意力已成为一种宝贵的资源，这是因为，在信息与知识爆炸的新经济时代，人们的心理存储空间极为有限，人们最终能刻在心里的只是有限的信息。注意力理论认为，人们追求市场占有份额，其实不是为了财务收益，而是为了吸引注意力，获得注意力就是获得一种持久的财富。在知识经济时代下，这种形式的财富使人在获取任何东西的时候都能处于优先的位置。换言之，注意力的强弱已成为衡量财富多寡的标准。它能引起财富分配的差异。因此，“争夺眼球”的战役迫在眉睫！21世纪，谁能吸引更多的注意力，谁就能赢得市场。“注意力经济”作为知识经济时代一种新的经营理念，给许多人和企业带来了成功。美国的YAHOO和中国的张朝阳等一批网络精英的成功引起了技术和媒体的强烈震动。因为他们的成功是横空出世，前所未有的。因为他们的成功让人看到了崭新的企业生长机制，也因为他们的成功触动了人类社会现有的知识价值观，为人们带来了新经济的新注解，以及它背后的文化渊源。在注意力经济时代，对注意力资源的战略性意义的认识，已使得营造注意力成为流行的商业模式，获取最大的注意力资源，意味着赢家通吃愿望的实现。用独特的创意来吸引社会的注意力，进一步带动产品的消费，这既是新经济时代赋予注意力资源的独特使命，也是形象经营模式出现的必然结果。
（2）注意力经济时代呼唤形象经营在注意力成为一种宝贵资源的经济时代，企业开发形象经营就成为一种必然。形象是人们主观世界对客观世界事物的认识和反映，是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。所谓企业形象，就是企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等要素在社会公众中留下的总体印象。我们今天正处在一个全方位的竞争时代。企业之间的竞争已不再是仅仅停留在某些个别方面或单一层面上的传统意义上的竞争，而是从个别或局部的产品竞争、价格竞争、技术竞争、资源竞争等，转向了企业形象及其整体实力的竞争。谁能够在强手如林的竞争中吸引最多的注意力，把良好的企业形象树立起来，为社会公众所认同，谁就能立于不败之地。反之，模糊的、不鲜明的企业形象就会使企业处于竞争的劣势，甚至会使企业走向衰亡。在注意力已成为一种重要资源的新经济时代，企业树立良好形象，开展形象经营，就成为企业发展的必然要求。通过开展形象经营，企业就能够有效地吸引公共的注意力，从而将注意力资源转化为企业的财富。企业的形象经营是企业的整体形象战略，是企业内在定位和外在包装的统一。现代企业无论是内在凝聚力还是外在形象，都是社会文化的积淀，因此它要求企业文化经营必须植根于民族文化的土壤里。美日企业均以民族文化制胜，“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的幕后动力”；同样，日本企业在国际市场崛起，其制胜之道也在文化上。美日企业的实践，对于正进入企业形象经营热的中国企业不无深刻启迪：创建区别于美国和日本、具有更丰富内涵的中国特色企业形象经营战略，探索出一条引导我国企业走向世界的“中国式企业形象经营”之路来！
2.企业形象与形象经营。
（1）企业形象：企业赢得市场的风景企业没有个性就如同生命没有灵魂。通过形象经营，树立企业形象，就是通过一系列有效的方法体系塑造出个性鲜明的企业形象，以此吸引广大消费者的眼球，赢得顾客的认同和青睐，进而实现财源滚滚来。市场中的每一个企业，不论其规模大小，只要其存在，总是给社会一定范围的大众产生某种形象。由多数不同部分所形成的抽象概念之企业形象，常决定企业活动结果的成功或失败。换言之，企业形象光辉与否是不可疏忽的问题。企业由11类大众社会所包围，如地域社会、消费者社会、金融界、公司员工等等。不同社会层次对企业公司的要求当然各不相同，因此企业与大众社会的关系可以说相当复杂。企业形象不一定能满足这些不同的大众的要求，也可以说是不可能，但另一方面却仍必须将企业目标和姿态传递给社会，例如，让社会知道本公司生产什么、做什么服务工作等。企业形象确立的最终目标，在于促进企业和社会的关系处于理想和谐的状态。带着某种目的而产生的企业统一性，随着社会、经济情势变化或企业本身多角化等，应根据长期计划再予评价。以往从烟囱冒出旺盛的烟雾，被认为是“繁荣中的企业都市”象征，可是现代人不但不接受这种象征性，反而指责为污染空气的凶手。由此可见，“形象”就是人们根据企业周围环境所得到的印象，并非由企业本身所创造。随着企业的多角化，信息传达也趋复杂，如果管理对策跟不上这些变化，企业形象也随之扩散，要有效地再集约就非常困难。企业和大众社会之间若产生形象上的代沟，企业的“人、财、物”总体性活动就会产生反效率障碍。定期对企业、商标等方面统一性再作评价，并且设定新目标，而后策定一个修正信息传达范围的行动计划。研讨自己公司的企业形象，把自己公司的企业形象引向更好的方向，将概念支配管理得当，是现代企业的一项基本任务。企业形象需要有更合理、更科学的研究对象，因而须明确又有效地整理出一套企业形象理论，否则，控制管理企业形象或改革企业形象时，将形成大家只凭主观意识就来评论的情况。企业形象就是市场对企业评价的一种，换言之，可以定义为“潜在销售额”、“潜在资产”。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传送出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，即在企业情报投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。因此，企业形象调查就是统计性地把销售额的潜在资产计算衡量。对于企业而言，拥有良好的形象意味着拥有众多的顾客和无限的发展前景。因此，树立企业形象至关重要。由于树立企业形象是一个长期复杂的过程，所以，一个企业，必须根据本企业的实际情况，选择和制定适当的形象经营模式。
（2）形象经营：以形象资本为经营对象既然在知识经济时代，注意力已成为企业经营中的一种重要资源，那么，要形成对公众的注意力，企业的形象经营便不可缺少。在注意力经济时代，形象力被称为企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”。而现代企业经营的新模式之一--形象经营，其核心便是将形象作为一种企业资本来进行运营，由此便诞生了一个新的资本概念--形象资本。形象经营，就是有效地运营企业的形象资本。在注意力经济时代，形象经营既是推进企业经营战略的有力手段和实现战略目标的重要保证，也是使企业整体经营战略提升到更高层次的有力举措。提出“形象经营”这个新的企业经营模式，是权威专家近年来研究企业问题的一个重要成果。过去人们对企业形象的研究主要集中在形象策划和形象塑造两个方面，而权威专家则提出“形象资本运营”这一新的问题，并将企业形象策划、形象塑造和形象资本运营，统一于“形象经营”之中。由于企业形象策划、企业形象塑造问题，在其他著作中已多有论述，因此本章中不再赘述。本章主要就企业形象资本的运营问题、品牌推广问题及商誉经营问题展开充分的论述。
二、经营形象资本：为企业创造丰厚利润。
形象资本是企业通过精心的形象策划与形象塑造而形成的一种无形资本。它是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值。所以形象资本是一种新型的资本，经营形象资本和经营其他资本一样，能为企业创造丰厚的利润。为了很好地经营形象资本，首先必须明确形象资本的概念，特征及其功能。经营形象资本，重点在于面向市场创造形象，面向未来塑造形象。同时必须明确形象资本市场运营的特点和原则，正确选择形象资本交易的方式和策略。
1.形象资本：一种新型的企业资本。
（1）形象资本的概念所谓形象资本，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在商标方面的本钱。形象是由营销及广告专业人员创造出来的概念，是属于他们的。而形象会有超越一般资本价值的所谓“形象资本”，则是由企业家和财务专业人员发展出来的提法。形象资本奠基于品牌对消费者的动员力--不论是忠诚度，还是人数。形象资本可视为将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。一些形象资本的重要属性，在企业家口中还包含了商品类别的特性。强势品牌多半形质兼具，激起人们更深刻、丰富的联想。与强势品牌联结的影像或文字，较容易使人印象深刻，因此强势品牌便备受尊重。从财务概念来看，形象资本是产品形象所赋予产品的价值。由消费面来看，不妨将其视为由产品形象所驱动的资本。预期一个成功的产品所能享有的高额收益，关键在于由消费者看待产品的方式而产生出来的消费行为。虽然通过购买行为调查，可以知道资本的存在，但却查不出消费者的心目中（消费者感性或理性上）究竟是什么在促进此资本的形成。形象资本是一座金矿，要你去开采，而不是一座金山让你随便享用。