(第一节冯小刚电影的价值导向
谈及贺岁电影，最具标志性的就是“冯氏贺岁片”。自1997年《甲方乙方》问世以来，“冯氏贺岁片”作为电影市场的执牛耳者，连续几年稳获市场票房冠军，焕发了中国电影市场的生命力。站在中国电影产业化的发展进程上看，不论是对于观众审美心理的趋同取向，还是对于电影商业品质的倾力打造，冯小刚对当今电影市场的历史功绩确实非同小可。尤其是他在国内掀起的贺岁片热潮，为传统节日增添了新的庆贺仪式，也使中国电影产业第一次注意到档期对票房的影响，并把特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来，在此基础上发展出新的电影类型。
1958年，冯小刚出生于北京，18岁受聘于海军和装甲车某部文工团体，后进入战友文工团，在此期间，担任舞台美术工作的冯小刚对音乐、戏剧、文学、表演等艺术产生浓厚兴趣，广泛涉猎、兼收并蓄。80年代中期，冯小刚从部队文艺兵转业，开始走上影视之路，他早期拍摄的电视剧《月亮背面》，艺术电影《我是你爸爸》、《过着狼狈不堪的生活》皆因未通过审查被禁，而他参与主创的通俗电视剧《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》却取得了截然不同的成绩，这两方面的反差使冯小刚对当时中国电影市场有了更清醒的认识。1995年，成龙的贺岁片《红番区》被引入内地，在年末放映并获得了高额票房，随后的几年，年末都有香港的贺岁电影在内地上映，票房成绩不菲，内地电影的票房便显得极为尴尬。1997年春节刚过，当时北京电影制片厂的厂长韩三平找到了正因影片被禁而苦闷的冯小刚，建议他“要从失败的阴影里走出来，最好的办法就是拍一部双方都能接受的电影。”155，并认为冯小刚应该发挥他的特点，拍一部贺岁片。因为“喜剧这种形式，观众、领导、创作人员三个方面，相对来说比较容易达成一致。重点就在观赏性上下功夫，我认为一部高票房的电影，一点也不亚于在国内外电影节上拿到的任何一项大奖。”156于是，冯小刚开始操刀他的第一部贺岁片《甲方乙方》，果然大获成功。以3000万元的票房高居榜首，随后，他又相继推出《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等贺岁电影，每一部的票房在当年度的电影票房中都居前三位，甚至能与进口大片角逐榜首。虽然其他导演在意识到贺岁市场后也有作品推出，但却未能像冯小刚一样形成自有的品牌。可以说，冯小刚的贺岁电影是中国电影的一个“奇迹”，而对这个“奇迹”进行的分析，能为贺岁市场的进一步完善提供经验和借鉴。
商业价值导向
“电影是一个梦，是人的情感的宣泄，但更重要的是，电影首先是一种商品。”
虽然拍了多部观众叫好的贺岁片，但冯小刚一直是一个体制外导演，这就注定了他的导演之路必然是一条市场化的道路。因此，他的影片从策划开始便给予明确的商业市场的定位，在中国电影整体上仍停留在对主旋律宣教的时候，冯小刚便将目光转向喜剧贺岁。
贺岁片其本质上就带有浓重的市场企图和媚俗意识，而中国贺岁电影的“岁”有着极为特殊的文化意义，关于喜庆和团圆的主题，加上中国文化对于“过年”的渲染，年末的“贺岁”成为华人重要的生活仪式，当冯小刚把“贺岁人群”定位为主要消费对象的时候，其实是将整个民族在年关的消费热情当作为其电影的消费群体。这种抽象的群体，由于能够和周围的环境形成“共识”的意识，便减少了投资的风险。贺岁片放大了喜庆的定义，使平时产生的压抑情绪在观影时得到释放，也放大了民族的概念，使传统节日中西方电影的影响力逐渐弱化，这种市场策略，是冯氏贺岁片获得观众认可的初步原因。进而，冯小刚长期的创作积累，使他在面对选题时，有着明确的观众情结和市场理念，能准确地把握观众的观影倾向、兴趣爱好与情感状态，以及电影市场的热点话题、共性特征和主流倾向。他自觉地将电影创作架构在观众和市场需求的基础之上，这恰恰符合商业片的最大特征，即从影片的策划阶段便给予明确的定位，并以投入市场之后能够取得的最大商业回报作为电影制作的基本前提和最终目的。而对于商业回报的预期，往往建立在对受众与市场的测算上，并直接影响着影片的选题内容、演员选择和宣传策略。冯小刚将好莱坞和香港的成功经验与中国观众心理相结合，将包括中产阶级和普通大众在内的市民阶层定位为商业电影的主要受众，并一再强调“你在拍电影的时候，你脑子里就得有一个市场的概念”158，这种明确、自觉的受众情结和市场理念，决定了创作中的贺岁影片，其故事内容应该是观众喜欢、市场需要的。因此，冯小刚在创作的同时也不忽视对观影群体的调查了解，将自己定位为一个观众去评析电影的市场反馈：“更多的时间我是一个观众，我不是一个导演”159；在电影创作过程中，也时刻谨记市场和受众的需求：“在拍电影的时候，你脑子里就得有一个市场的概念。”160不难发现，其贺岁电影的类型、叙事和视听风格一直随着市场环境、观众审美、社会动态的变化而变化，从喜剧贺岁向国际化大制作电影发展；在题材选取中，针对现代社会中不断变化的国人心态，不断寻找普通人的欲望，调动观众的兴奋点，使观众产生快感。如《甲方乙方》中所描写的人们对于权利的欲望，对于房子的梦想；《不见不散》、《非诚勿扰》分别对爱情、婚姻的渴求。
正是这样的创作理念，使得冯小刚在构筑符合平民欲望与想象的世俗之梦时，也标注了鲜明的品牌印记，他拍的电影多年来逐渐被观众接受、熟知，成为了无形的品质保证，观众对冯氏贺岁片的强烈的心理期待，也成为冯小刚贺岁电影之所以成功最为重要的商业因素。随着贺岁档期的逐步形成和成熟，越来越多的电影选择在贺岁档播出，观众的注意力便成为票房成功与否的关键。品牌自身便标志着一种文化，引入电影产业，便意味着影片的品质，以及与观众之间的互动。冯小刚的贺岁电影极为注重品牌效应对于观众忠诚度的培养，《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《天下无贼》、《夜宴》，影片都有葛优出演重要的角色，影片的对话都表现出小市民独特的幽默感及游戏态度。正是这些一以贯之的元素，使得他的每一部影片都有鲜明的品牌印记，得到观众的认可和期待。
当然，“一部影片的成功有两个方面，一方面是把它拍得好看，另一方面是对它进行推动、宣传、包装。”161电影作为商品，必然要遵循商业的原则：有投入就要有产出。戴锦华教授认为，冯小刚具备两个商业生产电影人的基本素质：第一、他了解普通市民观众的艺术口味；第二、他的职业道德、职业伦理使他看重投资人的利益，想着为投资人从市场上获得回报。不难发现，冯小刚电影宣传手段的重点是在影片公映前，借助广播、电视、报纸、杂志、网络等强势媒体进行大面积、全方位、多层次的综合宣传，这些媒体的受众面十分广泛，通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注。此外，宣传方还采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式，多面出击，吸引尽可能多的观众，增加受众对影片的印象，争取在更为细致的层面上加大宣传的广度与力度。最后，在媒介的持续宣传之外，发行方还不忘组织影片的主创人员在全国各大放映区与观众见面，面对面交流，回答观众提出的各种问题，从而间接地为影片进行宣传，引起一轮又一轮的观影高潮。而经过多年的营销积累，冯小刚在电影市场上已经为自己制造出足够的“晕环效应”，近年来，在他的每一部电影即将推向市场前，便开始有意地和媒体保持距离，以制造一种神秘感，对媒体“封锁消息”甚至成为冯小刚一种新的营销方式。而冯小刚的“封锁”是有先决条件的，一是剧组先放出风声大造声势，同时加盟者中大牌云集，充分引发媒体和大众的好奇心，这时剧组突然进行信息“封锁”，必然造成媒体和大众处于信息饥饿状态；二是冯小刚的“封锁”并不是绝对的，有时候他还让工作人员假装无意地“走漏风声”、“泄漏机密”，造成真真假假的信息到处传播，他和明星们再出来“辟谣”、“声明”，以此制造出更大的声势，让受众在这种营销手段的推动下产生饥饿感，进一步引起媒体与观众的期待心理。比如2003年的《手机》，其营销模式被业界称为中国电影整合营销的代表作：前期宣传中只给媒体隐约透露了几位众所周知的明星，其他的消息从开始策划到拍摄，始终拒绝媒体采访，保持了足够的神秘感，吊足了观众的胃口，从而吸引了大量关注。
而2004年对于《天下无贼》的宣传，更是别出心裁，首映义卖在淘宝网拍卖刘德华在影片中穿过的皮裤、李冰冰围过的披风等等；此后，导演冯小刚与刘德华、刘若英、李冰冰、葛优等主要演员从北京登上了名为“无中生有”号的列车，奔赴香港举行了别开生面的“火车首映礼”。2006年的《夜宴》，更是在公映前，借助央视转播世界杯的契机，与世界杯进行捆绑式广告宣传，大大提高了《夜宴》知名度。
终上所述，冯小刚在创作电影时，十分注重电影的商业价值，在放映档期、观众心理、品牌打造、包装宣传等方面下足了功夫，且每项决策都极为注重市场因素。他这种以市场为导向的品牌优势，为中国商业电影的发展提出了新的模式：由于电影是文化产业的一种形式，尤其是商业电影，作为增大文化附加值的经营形态，由于其本质上追求利益最大化，注重商业模式，就必然要面向大众，为普通大众服务。因此，只有抓住普通大众的心理，围绕着大众来运营电影的生产、制作、发行环节，才能获得尽可能多的收益，从而在现今的商业社会中赢得更多的利润。
大众消费诉求导向
伴随着现代传播技术的发展与普及、大众与消费文化的兴起，社会文化语境也发生了巨大的变化，既有的文化模式在重构以后，在以满足大众文化需要作为目标的同时，又以新的内容改造着大众和社会的文化追求。一元整合的文化形态逐步解体，并形成主旋律文化、精英文化、大众文化三足鼎立的局面。其中，主旋律文化虽然仍以权威的形式不断的加强话语的控制权，但文化的多元化与文化本身的内在机制也为大众文化和消费提供了合法性的依据，而传统意义上的精英文化在这种大趋势的影响下，也逐渐向市场靠拢。而“当代大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产与消费的，采取时尚化运作方式的当代文化。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物。是当代大众广泛参与、人类历史上规模最大的文化事件。”162具体表现为：人们易满足于日常生活层面上的感官享受，片面追求娱乐的感性刺激，宏大的理想和追求逐步消退，文化的批判与反省能力也日渐弱化。
在众多的文化艺术形式之中，电影无疑是快速的娱乐方式，作为承载着愉悦大众功能的媒介，它通过声音、图像、运动的有机结合，将观众置于一个封闭的，同他们所经历着的现实世界隔离开来的环境中，使观众能够更大程度地接受电影传递的信息。而大众文化背景下的电影产业，已经不再一昧地追求主旋律文化或者精英文化所倡导的政治功能、认知功能、教育功能，反而极具感性化的倾向，膨胀了人们的消遣欲望，使观众在短时间内在电影创造的世界中满足自己的欲望要求，成为大众释放的重要手段。这种现象在中国尤为明显，由于中国传统文化重教化、轻娱乐，当这种壁垒出现缺口时，长期持续积累的心理紧张与生理焦虑便急于宣泄。于是，各种无厘头、戏仿、反讽的作品成为大众追捧的对象，而冯小刚正是抓住了观众这样的观影心理，让自己的电影从一开始就“把人们的欲望提出来，然后想办法解决掉”163
解玺璋认为中国电影业正在步入它的营销时代，并“将区别于以往的计划经济运行模式和艺术至上的价值观念，直接将电影作为文化产品来考察。它的意义就在于，我们不可能脱离了生产和消费这个现代流行文化的语境来理解所有关系到电影的问题。”164在此基础上，大众的诉求变成为电影业成功营销的前提。冯小刚一直强调他是一个平民导演，也一直强调他的电影是为大众拍的:“有一点我是必须坚持的，那就是我的电影是为大众拍的，我不能为少数的影评人或者为我自己放弃大众。”165冯氏贺岁片的大众化，不仅体现在对自己的身份定位上，更重要的是他的贺岁片不论是从价值判断还是审美取向上，都呈现出一种平民视角：从大众易于接受的常规叙事出发，对平民生活进行简单而生动的原生态叙述，用一种友善的嘲弄来消遣普通市民日常生活中的小细节，最终却以造梦的方式使现实中难以实现的种种向往和追求在影片中得到满足。由于贺岁片的影片样式也决定了怎样的故事材料能够最大限度地吸引观众。而冯小刚多以普通市民为主人公，所选择的切入点又倾向于把握现代都市人的情感走向，迎合了成熟观众群体的欣赏期待、道德理念的正向审美，能够准确地把握电影市场的主流趋向。
(第二节冯小刚电影的叙事策略
叙事视角的平民化