——企业超速发展模式之六
一、企业超速发展需要强化市场营销
（一）强化营销：企业经营观念的演化
无论何时何地，企业的经营活动都是在一定的经营观念的指导之下进行的。这种经营观念是一种价值判断取向，它表明了以什么样的观点、态度和方法去经营企业。
经营观念的形成不是人们主观臆想的结果，而是社会经济发展的产物，是从营销管理活动的实践中总结出来的。随着经济状况和市场供求关系的变化，企业经营观念也会随之发生变化，进而影响企业的组织结构、工作方法和管理模式也相应发生调整和变化。这又反过来对企业的营销管理活动产生积极的能动作用，指导和推动企业的各项活动的进展，产生新的更高层次的经营观念。近百年来，经营观念就是这样不断演进的。在西方市场经济发展的过程中，经营观念的演变大体上经历了以下几个阶段：
1.以生产为中心的生产导
向阶段工业化初期到20世纪初期，西方国家的生产力水平还不很高，产品相对不足，商品供应还不能充分满足市场需要，基本上是供不应求的“卖方市场”。企业可以埋头生产而不愁产品没有销路，形成了“我能生产什么，我就出售什么”的经营指导思想。这实际上是一种蜘蛛式的等客上门的经营思想，是以生产为中心、以产品为出发点的“以产定销”的思想。这时的企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，我们称之为生产导向阶段。这一阶段的经营观念包括生产观念和产品观念。
所谓生产观念，是指企业的一切活动都以生产为中心，注重生产大量产品，以产定销。其假设前提是，消费者可以接受任何买得起且买得到的商品，因而企业的主要任务是努力提高生产效率，降低成本，扩大产量，至于生产出来的产品能否使消费者满意，那就很少考虑。例如，美国匹尔斯堡（Pillsburg）公司从1809年创立到1903年，它生产的面粉一直供不应求，产品不愁销路，所以它的一切经营活动都以生产为中心，不讲究推销或促销，它提出的口号是“本公司只管制造面粉”。美国的福特汽车公司最先采用流水线组织生产，大大提高了生产效率，降低了成本，汽车售价很低，清一色的黑色汽车在市场上畅销无阻。那时该公司从不讲究市场调研和推销方法。一位高级管理人员说，福特汽车不是“到外边兜售”，而是“从柜台上递给顾客的”。福特本人也宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。日本在战后40～50年代恢复时期，由于物资匮乏，产品供不应求，“生产观念”在企业中也很流行。
产品观念也是一种以生产为中心的营销思想，与生产观念相类似，其区别在于：产品观念不仅注重大量生产产品，而且在价格合理的情况下，把主要精力集中在提高产品质量上，以此吸引顾客购买。在我国广泛流传的“酒好不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等商谚就是这种产品观念的确切写照。在商品比较缺乏的市场状态下，这种观念尚能适应需求，但一旦供给增加，竞争激烈，市场需求变化，仍固守产品观念，必然会走入困境。历史和现实中有些大企业和拥有名牌产品的“老字号”，常因此而受挫折。例如，美国爱尔琴（Elgin）钟表公司，从1869年创立至20世纪50年代末，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司制造的高质量手表走时准确且坚固耐用，但款式较为传统。它由于不注意消费者购买心理的变化和时尚的趋势，一味生产老产品，到60年代以后，产品的市场占有率和销售量方面不断下降，而一些新厂商看准时机，迎合大众的需要制造出新颖、时髦、便宜的产品，并通过各种廉价商店和超级市场大力推销。爱尔琴公司仍然迷恋自己的老产品，以为质量好，牌子硬，顾客会自动上门，终究在竞争中败下阵来。
2.以推销为中心的销售导向阶段
20世纪初到第二次世界大战以前，由于生产力高速发展，科学技术飞速进步，管理水平大幅提高，大规模生产不断推广，社会产品的数量迅速增加，市场逐渐出现供过于求的局面。卖主之间的竞争日益激烈。特别是1929～1933年空前的世界性经济危机。大量的商品卖不出去，许多工厂、商店、银行破产倒闭，大批工人失业。这使每个企业家都认识到，即使是物美价廉的商品，如果不搞推销也卖不出去。于是推销观念成为企业经营的核心思想，广告宣传和推销术受到普遍的重视和使用。这就是以推销为中心的销售导向阶段。
推销观念认为，消费者一般不购买非必需的商品，但如果通过广告、推销、促销等活动刺激消费者的购买欲望，消费者就有可能购买更多的产品。因此，企业应当重视加强推销工作和建立强有力的促销机构，任何产品只要努力推销都可以销售出去，任何顾客都可以通过推销工作而被征服。不管消费者是否真正需要、是否会重复购买，只要本企业销售额扩大，市场占有率提高，获得更多利润就是成功。
如美国通用汽车公司某销售部推销汽车。当顾客步入商品陈列室，汽车推销员便开始揣摸来者的心理。如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员马上会告诉他，另一位顾客也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以进去找经理商谈，把价格再降低一些。这位顾客等了十分钟，推销员满面春风地出来说：“老板起初不愿意，但是我好歹说服了他。”这样顾客便欣喜地买下此车。推销员如此这般的目的就是为了刺激顾客立即购买。这就是推销观念的一个典型例子。
销售导向与生产导向的区别在于：前者以推销为重点，通过扩大市场、增加销量来获利；后者是以生产为重点，通过增加生产、提高质量、降低成本来获利。从生产导向转变为销售导向，是指导思想上的一大变化，但仍属“以产定销”的范畴。
3.以消费者为中心的市场导向阶段
上述推销观念，实际上是把企业已经生产出来的产品推销出去，其出发点还是企业的生产能力，即“能生产什么，就生产什么，然后推销什么”。这样，在产品不适销对路时，即使费九牛二虎之力去宣传推销，也将无济于事或事倍功半。50年代以后，西方国家在经济高速增长的基础上普遍形成了买方市场。面对竞争激烈、变化很快的市场，许多企业家认识到，只有顾客的需要才是保持和推动企业生存和发展的动力。企业只有分析顾客现在的需要，了解顾客将来的需求变化，以此为基础确定生产什么样的产品，然后再采取有效的促销手段进行推销，在满足顾客需要的前提下，企业才能得到利润，进而发展壮大。这种经营思想就是以消费者为中心的市场营销观念。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，是“制造能够销售出去的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非你的产品”等口号，已经成为现代企业家的信条。
巨人食品有限公司是华盛顿特区最大的超级连锁商，它首创并实行单位定价法，标明生产日期和使用说明营养成分的标签。他们指派家政学家到各个商店帮助顾客选购和更加合理的配备食品，他们邀请前总统的消费者事务顾问E·彼得先生参加董事会，请他提供有关消费者导向零售方面的指导。据该公司的一位发言人说：“这些行动极大地改善了巨人公司的信誉，赢得了消费者运动领袖的美誉。”这些公司就是在市场营销观念的指导下取得了成功。
近年来，这种以消费者为中心的市场营销观念又出现了新的问题，并有了进一步发展。
“市场营销观念”是一个微观范畴，各个企业囿于自身的利益和视野，在满足消费者需要的同时却造成了对社会环境、物质资源和顾客长远利益的侵害。例如，美国麦克康纳公司的“汉堡包”的推出适应了美国人的口味和求快捷、求洁净的要求，但它含脂肪多，常吃容易使人发胖，对中老年人健康不利，而且浪费大量的包装纸。软饮料业为适应美国人的习惯和口味，增加了饮后即丢的一次性包装，造成了很大的浪费和污染。一些消费者协会和专家指出，企业在满足消费者需要的经营中，有时过早地淘汰了一些产品，这种追时尚、赶时髦的做法浪费了大量社会资源；有些企业片面强调市场需要，而产品污染了水源和大气；有些企业的大生产可能给其他行业和整个社会带来灾难性后果。这些宏观问题需要社会有关机构来监督、协调，而每一个企业也都应当从社会的角度，从人类长远的发展和生态平衡的角度出发，形成社会市场营销观念。所谓社会市场营销观念，就是企业在制定市场营销政策时要全面考虑公司利益、消费者需求和社会的整体及长远利益，把三者统一起来。在生产某产品时，不仅要满足消费者欲望和需要，还要符合社会成员的全体利益和长远利益，符合生态平衡对生产的要求。这种营销观念无疑是对以消费者为中心的市场营销观念的补充和发展。
（二）广告宣传：企业营销奇妙的冲击力
每天，每当人们打开广播、电视，翻开报纸，上班的路上，游乐的场地，都有广告与您交流。尽管这些广告信息大部分并不会引起您的兴趣，甚至您还会抱怨选购商品时无所适从；或为娱乐时插入广告节目而厌烦……但是，您生活中一旦需要某种商品，您的脑海里涌现出几种牌号的形象，您从中作了适宜的选择，此际方才恍然大悟：广告信息耳濡目染，潜移默化，早已留在您的记忆中，成为您生活的一部分。
无论如何，广告的确存在着一种奇妙的力，一种冲击力，它深刻地影响着我们的生活。假定有一天，所有的广告一齐消失，人们面对复杂多变的市场，只能举步不前，茫茫然了。
1.广告的内涵与目的
（1）广告的内涵
“广告”这个词来自英文“Advertising”，而这一英文词汇又源于拉丁语，含有通知、诱导、披露等意思。中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：
“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务；影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所要想吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介人以一定的报酬。”
（2）广告的目的：
推销产品、服务或观念这是广告的目的。推销产品是最直接的目的，往往也是广告的主要内容，这点易于理解。
推销服务是广告所能发挥作用层次较高的一类。它的着眼点已经不再关注企业自身的利益，而同时关注如何从某一方面来改善消费者的生活。如推销产品时，只着重于把产品卖出去。
而推销服务时，考虑的则是产品出售前对性能以及使用方法、维修保养知识的介绍，出售过程中让消费者充分选择、试用，以及出售后为消费者提供的维修服务等。
推销观念，这是广告更高层次的内容。所谓推销观念，实际上是通过广告劝说消费者接受一种观念，改变一种态度。虽然这种“推销”可以不直接同具体销售有关，甚至可以不直接同广告主的利益直接联系。但是，通过观念的“推销”，可以令消费者喜爱、信任企业，偏爱一种牌号的产品或服务，并在消费者心目中建立起良好的形象。一旦观念在消费者心理上形成并巩固，就会产生长久的印象，不容易消除。
2.广告的效能与作用
概而言之，广告具有以下效能与作用：
（1）广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
（2）广告有利于产品的推销，提高产品和企业的知名度，树立良好的企业形象，扩大商品在市场的占有率，从而使企业获得较好的经济效益。
（3）广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用，并利于保护企业自身利益不受到非法的侵害。
（4）广告不仅有助于同公众建立良好的关系，而且加强了大众传播媒介与公众的关系，有助于大众传播媒介获得较好的经济效益，从而进一步促进其发展。
（5）广告调节市场的供求平衡，有助于调整盈缺产品，保持商品的快速周转，繁荣经济，活跃市场。
（6）广告利于竞争，促进企业提高产品质量，降低生产成本，促进产品更新换代，为社会提供物美价廉的商品，使公众得到方便和实惠。
（7）广告有助于社会效益，促进公共事业的发展，还能起到美化城市的作用，有助于精神文明的建设。
（8）广告有助于发展国际贸易，促进国际社会经济的繁荣和发展。
3.广告策划：广告宣传的核心
广告策划是广告从低级阶段发展到高级阶段的显着标志。运用现代科学技术和多学科的知识进行广告策划，在美国、法国、日本等广告业发达的国家中已成为一种时尚。随着社会的巨变和改革的深化，我国广告界也愈益认识到广告策划的重要性，一批优秀的广告公司在实践中对广告运动进行科学策划，已经或正在获取重大的经济效益和社会效益。在激烈的市场竞争中，现代广告策划必然会发挥越来越大的作用。
认识广告策划的含义、特征和作用，把握其内涵与原则，是我们跨入广告策划这座科学艺术殿堂的第一步。
（1）广告策划的涵义与作用
所谓广告策划，即是对广告运动的整体计划，是为提出广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标，制定和发展广告策略。
广告策划作为一种科学的广告管理活动，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等原则问题，亦即解决广告应该“说什么”、“对谁说”、“怎样说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。
①广告策划以广告调查为基础，广告调查以广告策划为指导。
②广告策划决定着广告计划，广告计划是广告策划的产物。
③广告策划决定和指导着广告制作。
④广告策划决定广告效果测定的各种标准。
除社会公益广告外，评价一个广告运动的成败，不能仅仅从广告本身去衡量，更重要的是看广告是否真正服务于企业的战略。一个企业生存发展的战略目的，需要通过一系列的营销活动来实现，企业的营销活动要体现和服务于企业战略目的，就需要对整个营销活动进行策划。企业营销策划是指企业为满足或激活消费者需求，从产品开发、定价、促销以及将产品送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业等活动的预先规划。广告策划是企业营销策划的有机组成部分，广告策划应该服从并服务于企业营销策划。
（2）广告策划的工作程序