其二，营销审计。为发现问题和机会，提出行动建议和计划，提高企业的营销业绩，而对企业的营销环境、线路、组织、制度、生产率和功能所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查。此项工作通常由企业主管和营销审计机构共同完成，拟定有关审计目标、资料来源、报告形式以及时间安排等，以降低审计时间和成本。其基本准则是，不能仅靠企业主管收集情况和意见，还必须访问顾客、经销商和其他有关外部团体。
营销审计的内容有六个方面：营销环境审计；营销战略审计；营销组织审计；营销制度审计；营销生产率审计；营销功能审计。营销审计不只是审查有问题的营销活动部分，而是覆盖整个营销活动的所有方面。营销审计不仅为那些陷入困境的企业带来解决问题的办法，也能为那些富有成效的企业增加效益。
不能正确运用技能开展营销
为了有效地开展营销，企业营销组织人员必须运用一套技能。营销执行技能主要有以下四种：
（1）分配的技能。即指营销经理在各种功能、政策和规划间安排分配时间、经费和人力资源的能力。
（2）监控的技能。它包括建立和管理一个将营销活动结果进行反馈的控制系统。控制有年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。其实，从贯彻执行的角度出发，企业主要注重于前面两种控制。
（3）组织的技能。即指如何规定营销组织人员之间的关系结构，一切更好地实现企业目标。将集中化程度和正规化程度掌握在与控制系统相适应的限度内，将非正式机构与正式机构相互配合，从而对许多执行活动的效果产生影响。
（4）相互配合的技能。即指营销经理借助于其他力量来完成自己工作的能力。营销经理不仅要动员企业内部的人员去有效地执行预期的战略，而且还必须利用企业外部的力量。
出色的营销执行离不开上述四种技能的运用。
1．制订行动方案
为了有效地执行营销战略和营销计划，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确营销战略和营销计划执行的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任具体落实到小组或者个人。另外，行动方案还应包含明确具体的时间表，定出执行的确切时间。
2．建立组织结构
在营销战略和营销计划的执行过程中，合理的组织结构有决定性的作用。各部门专门分工，执行不同的任务，拥有明确的职权界限和信息沟通渠道，使得企业内部的各项决策、行动及企业各部门间的关系得到协调。
另外，组织结构一定要与营销战略和营销计划相适应，同企业本身的特点和企业的营销环境相适应。而能有效执行企业营销战略和营销计划的组织，有高度的非正式沟通、组织的分权化管理、领导班子精干、精兵简政等特点。
组织机构的两大职能是：提供明确的分工，使全部工作分解成便于管理的几个部分，再将它们分配给各有关部门和人员；发挥协调作用，通过正式的组织联系和信息沟通网络，协调各部门和人员的行动。
3．设计决策和奖励制度
设计相应的决策和奖励制度，有利于营销战略和营销计划的执行。奖励是指如何调动人员的积极性，以确保营销执行的成功。奖励产生作用的必要条件是要有约束。没有约束，奖励将失去效用，组织将趋于败坏。
4．开发人力资源
建设营销执行队伍，会涉及人员的考核、选拔、安置、培训和激励等。要确定应从企业内部还是从企业外部招聘营销管理者；按照相关人员的能力和专长安排适当的工作；建立完善的工资、福利和奖励制度，调动员工的工作积极性。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人的比例。
不同的营销战略和不同的营销计划；就要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略要求管理者有冒险精神和有魄力；“维护型”战略要求管理者有组织和管理才能；而“紧缩型”战略则要求管理者会精打细算。
5．营造管理氛围与企业文化
管理氛围是一种人际关系和组织环境气氛，是企业中管理人员不成文的习惯约定和共同工作的方式。有的企业的管理层习惯于一种紧张而富有逻辑的工作秩序和心照不宣的默契；有的管理层却推崇宽容随和的组织气氛，给予较大创造性工作的自由度。不管何种氛围，都应有利于营销执行。
企业文化大体包括三个层次：①观念文化，或称内隐的文化，主要包括企业价值观、经营思想、职业道德、企业精神、传统习惯等，观念文化是企业文化的灵魂和核心。②制度与行为文化，即渗透在企业经营管理过程中的文化精华。③物质文化，它以企业产品和设施为载体，包括商品、设施和生活福利文化等。
作为现代营销企业，其企业文化应以下面三个方面为重点：①在观念文化方面。企业应把“为消费者服务”作为核心价值观念。②在制度行为文化方面，企业应把营销服务文化作为重点。③在物质文化方面，企业应把商品文化和营销环境文化作为重点。
未做到产品未到、策划先行
产品是一个复杂的概念，它绝不是单指直接从生产线下来的东西，还包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等。因此，要想在激烈的竞争中保持好的市场占有率，企业必须在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就未雨绸缪，提前做好营销策划。
此类策划就要从创造良好的公共关系入手。企业要有超前意识，注意潜在公众。所谓潜在公众，是指没有显现出来的公众，它并不都是未成年的公众，凡是将要同一个组织发生某种联系的人，都是这个组织的潜在公众。企业要搞好和外部公众的关系，就不能忽视潜在公众，要有长远观点，确立长远目标。
福特公司很重视潜在消费者，在向这些人推销汽车之前，就策划很多相关社会活动，使他们最终成为福特汽车的忠实消费者。公司每年都要将附近的小学生接到公司参观，并为他们提供免费午餐。这些孩子还小，显然不是福特公司现在的目标客户。但福特公司的公共关系人员却认为，孩子们长大了都要买车的，让他们从小就对福特公司产生好感是非常重要的。
这就是福特公司的大手笔，产品未到，策划先行。当然，策划不仅仅是策划公共关系，而且要根据“产品整体概念”，对产品本身、产品特色、式样、名称、宣传等作整体规划，这样才能使产品“不鸣则已，一鸣惊人”。
多年前，福特公司退出了一种名为“野马”的新车型，1年内就销售了41万辆。当时，购买“野马”车的消费者简直可以说是拼命抢购。因此，不到1年时间，野马汽车就风行美国，各地纷纷成立野马车会，甚至在墨镜、钥匙扣、帽子、玩具等商品上都贴有“野马”的商标。
“野马”车的骄人成绩离不开其优秀的营销策划。整个策划都是由号称能进行“魔法经营”的福特公司分部总经理雅可卡负责的。雅可卡通过大量调查发现，第二次世界大战后随着生育率的激增，未来的10年将以年轻人为主，汽车经营一定要顺应这股潮流。他坚持在设计新车型时，首先关注青年人的要求和愿望。不考虑不符合青年人口味的车型，并规定了三个条件：造型美观、运行良好、价格低廉。
新产品的设计过程也是经雅可卡精心策划的，他在公司展开了前所未有的设计师竞赛，最后，选中了一个像运动车，鼻子长尾巴短，可以满足青年人爱运动和刺激的心理，又可去教堂做礼拜的车型。
为了迎合青年人的审美口味，雅可卡为这种车取了一个野性而有活力的名字--“野马”。这个名字在美国家喻户晓，因为它是第二次世界大战中一种大显神威的战斗机的名字。因此，用“野马”作为新型车的名字，真是很妙啊！它有广阔天空任翱翔的味道，与当时美国青年崇尚自由的心理十分契合。
接着，雅可卡又策划了一系列活动，帮助“野马”车驰骋在广阔的汽车市场上。他先是请来了不同层次、不同年龄的顾客，请50多对夫妇参观评价“野马”车。他发现参观者都很中意“野马”车的车型，一些蓝领工人更将“野马”车视为身份和地位的象征。当雅可卡宣布野马车标价时，参观者无不感到惊讶。车价比参观者的猜测要低很多，约21500美元，众人都表示希望尽快拥有一辆“野马”座驾。
随后，雅可卡又大搞宣传战，在全国掀起了宣传热潮。他组织了“野马”车大赛，从纽约到迪尔伯恩，“野马”车飞驶急奔如野马奔腾，安全快速地跑完全程，赢得了新闻界的一片赞扬声。他还邀请各大报纸的编辑，让每位编辑试驾一辆“野马”，并请他们给出评价，从而为“野马”车大造声势。此外，再加上实物陈设，福特公司在全美的15个飞机场展览“野马”车，在200多家假日饭店的过厅陈列“野马”车。
“野马”车进入市场的宣传攻势可谓无与伦比：
（1）在“野马”上市的前一天，根据不同媒体选择计划，在2600家报纸上登整页的广告，醒目而出众。
（2）根据广告定位的要求，精选当时极有影响的《时代周刊》、《新闻周刊》杂志刊登印刷精美的广告画面，标题选用“真想不到！”
（3）自从“野马”车上市开始，各大电视网每天不断地播放“野马”车的电视广告。
（4）选择最主要的停车场，在最显眼的地方竖立巨型广告牌，划出显赫的“野马”栏以吸引消费者特别注意。
（5）他们还没忘记向全国几百万的轿车用户寄广告宣传品，既起到针对性促销的作用，又表明了公司的忠诚、热情的服务态度。
在一系列精心的策划出台后，“野马”车的推出取得了空前的成功，原来公司保守地估计1年能销5000辆，结果在当年竟售出令人惊喜的418812辆。在“野马”车驰骋在市场上后，它仅在最初2年就为公司创纯利11亿美元。
传统的营销活动常常逐个进行。企业专门考虑如何做广告，或者如何制定一个合理的价格。不过，在市场营销活动中，各种营销变量会相互影响，若将某些变量组合起来使用，会产生比其单独使用时好得多的效果。例如，人们发现，较高的广告开支会使购买者认为产品质量高。这样，企业开始尝试组合各种变量，协调一致地为目标市场服务，取得了极大的成功。
拥有一套精细严密的营销策划，产品、价格、渠道、广告、促销多管齐下，并且相互配合、密切合作，成为一个无懈可击的整体，使得福特公司的“野马”车在广阔的市场上自由驰骋，大获成功。由此可见，任何一个企业都应将营销策划当成重中之重。只有卓越的营销策划，才能造就成功的商品营销。
营销策略老套，没有鲜明个性
世界连锁店实力雄厚，有着各加盟者的支持，常是财大气粗，营销费用相当惊人，而麦当劳公司是其中影响最大者。多年前，麦当劳公司的年营销支出就已达数亿美元！那么，连锁店如何使用这比庞大的营销费用，使之发挥最佳效益呢？
下面介绍麦当劳公司的一套行之有效的组织方式，这就是营销计划基金会。
出于统一管理连锁店的营销计划支出，又积极发挥各分号的地方个性的目的，麦当劳公司于在很多年前就已设立了营销计划基金会。该基金会分为全国性基金会和地方性基金会，是全美最有实力的营销计划团体，每年的经费达数亿美元，基金会决定营销计划与预算。麦当劳公司的营销计划基金会有如下特点。
1．形成独特的营销计划宝库
每年两次邀请地方营销计划公司共同制定未来的营销计划和策略，这些地方性营销计划公司共有65家，其中每一家都希望制作出成功的营销计划，获得总公司的青睐而进入全国性系统，这就相当于有65家营销计划公司争相为总公司工作，新鲜的创意源源不断，不时有杰出的营销计划出炉。
2．有利于集中计划和统筹办理
将未来的一年分成8～10个营销计划季，与全国的营销计划季相配合，在每一季开始之前，总公司行销部门寄发一部蓝皮书给地方营销计划基金会，通知营销计划细节。这有利于步调一致，有助于全盘发动营销计划。
3．有助于发挥地方的决策权
因营销计划经费来源于各店上缴的部分经营利润，因此各店均对整个营销计划预算有一定的影响力，其中以全国营销计划基金会影响力最大。该基金会的成员包括理事、连锁店东的代表、麦当劳公司地方营销高手等。在理事投票时，各连锁店东可投一票，每位经理投半票，实际上加盟者控制了全国营销计划基金会的决策权。
4．有固定的决策程序
基金会每3个月开一次会，投票通过每一笔全国性营销计划经费，每一次会期3天，如同议会审查法案似的，严肃认真地讨论每个营销计划方案并投票。营销计划节目品质、节目预计的收视率、营销计划成本等问题都会被提出，基金会有否决权。
5．地方性营销计划基金会
各加盟者在地方性营销计划基金会更能发挥影响力，可直接雇用营销计划公司，而不必通过总公司，在雇用、预算、审核上，地方营销计划基金会均有否决权，如果他们不喜欢总公司制作的营销计划，也有权决定不加采用。
介绍了连锁店的营销计划组织后，下面再来看看连锁店的营销计划策略，其特点有三个。
1．有一位代表人物作为营销计划的灵魂
例如，对于麦当劳公司，麦当劳叔叔便是其营销计划代言人。麦当劳叔叔深受儿童喜爱，帽子是一个顶着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包。他喜欢溜冰、打球、游泳等，永远和儿童一起玩。通过巨额营销计划费用的堆积，麦当劳叔叔成为儿童心目中除圣诞老人外最受欢迎的人物。此外，麦当劳公司还将其产品模拟成汉堡神偷、巨无霸警长、奶昔小精灵等，打动着小朋友的心，吸引他们带动父母进入麦当劳公司。
又如，肯德基公司有山德士上校，汉堡王公司有“神奇的汉堡王”，温娣公司有位可爱的小女孩。这些都能使消费者感到亲切。
2．根据市场定位制订营销计划策略
在目标市场设定上，麦当劳公司瞄准了少年儿童和35岁以下的青年人，他们在麦当劳的销售额占到了77％，其中年龄在15岁以上的青少年占销售总额的20％，年龄在16~34岁之间的青壮年占销售总额的57％。可见，麦当劳公司将营销计划瞄准青少年，是聪明之举。
3．根据市场定位创定营销计划媒介计划
连锁店的各分号有着不同的地理位置，为了使营销计划有着最大到达率和暴露率，在制订营销计划策略时还必须有一个切实有效的媒介计划，使营销计划预算在报纸、杂志、电视、广播、户外等媒介上合理分配和组合，从而使各种媒体相互补充，相辅相成，使营销计划发挥最大的促销效果。