书城管理蒙牛攻略
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第24章 资本法则:以品牌凝聚资本(1)

1.整合全球资源

2002年12月19日,内蒙古蒙牛乳业在呼和浩特市与美国摩根士丹利、香港鼎晖、英国英联举行了投资入股签字仪式,摩根士丹利等三家公司一次性向蒙牛投资2600多万美元(折合人民币216亿元),三家投资机构经过此次人股后,共持有蒙牛乳业约32%的股份。

此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目,也是国内乳业所获得的最大一笔外来注资。对摩根这样的投资者而言,它所选择的合作伙伴通常都是行业内的顶级企业。确定蒙牛为投资对象,是其第一次涉足乳业,也是其第一次将目光转向中国西部。从2002年元月开始,摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资等三家公司,先后11次到蒙牛进行尽职调查、考核,前前后后经过近20轮的谈判,方达成协议。

而对蒙牛而言,最艰难的倒不是怎样说服外资“多多进来”,而是怎样将增资扩股的规模控制在自己的“视线之内”。因此,谈判的主要格调竟然是:再降一点投资量,再增一点投资价……最终,时隔一年,2003年第四季度,这三家国际投资机构再次向蒙牛增资扩股3500万美元,但蒙牛中方股东仍处控股地位。至此,蒙牛成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。

摩根等三家投资商的良好国际背景,为蒙牛海外上市开拓了捷径。

2004年6月10日,蒙牛在香港成功上市。这次上市创造了香港股市多项新纪录:

①发行价定在最高端(3.925港元),相当于2004年收益预期的19倍。

②在香港地区,投资者见面会后下单成功率达到了前所未有的100%;

对国际投资者配售部分,6家大国际投资者都下了大额订单,成为蒙牛的核心投资者。同时,创造了当年第二季度以来,全球发行最高的散户投资者和机构投资者超额认购率(散户206倍的认购,机构投资者超过20倍的认购)。

③首日交易,跳涨24.2%;短短5个月,最高跳幅高达78%。

④首日挂牌,成为港交所成交额最大的个股(占大盘总交易量的12%).

⑤有关证券媒体评论:蒙牛上市再燃香港市场投资热情,重振了香港IPO市场。

蒙牛是第一家在海外上市的内地乳制品企业,共募集国际资本13.74亿港元,约合人民币14.56亿元。这意味着,蒙牛从此将用全球股民的钱,办中国农民的事(养牛增收),办中国市民的事(喝奶健康)。同时意味着,今后与蒙牛一起同行的伟大同盟军又加了一支:千万股民。

2004年6月16日,带领蒙牛路演团队凯旋的牛根生,在生产经营联席例会上作了这样的回顾--

卢俊哭了,不好意思当着众人哭,跑到洗手间去了……

第二个哭的是刘燕。刘燕哭得拉不住。

朱东哭了。

好多男同志,眼泪转。到了澳门后,说起当初策划出来搞公司,老邓(邓九强)的眼睛转着转着……转不动了,眼泪掉了下来。

受过累的人,都哭了。

谁受了累,确实有这样的感觉。大家没体会的话,就没感觉。妇女看了演妇女儿童的片子,她哭,哭的不是电视剧,哭的是她自己。我看到战争片中,将军与战士的关系,就想摔泪,我有这种体会。人的眼泪不为别人掉,是为自己的体会掉。

从应对投毒事件到上市,没放松过。要是没有给总理的信,今天我们还不知道究竞是什么样子……我昨天爬不起来,腰上放着钢围子,椎间盘突出。这一放松不要紧,病来了。体会呢,都是与自己的事件真正联系在一起的人的。

明明知道,这是香港股市最低迷的时候。明知山有虎,偏向虎山行,结果重振了香港的首次发行市场。市盈率可定范围是12倍到19倍,我们定在最高端,19倍。

就这样,还得限购。路演时,为了解决超量认购的问题,我们每到一个地方,首先亮出一块牌子:上限2000万美金。散户206倍的认购,机构投资者超过20倍的认购。费用6.2%。这在香港是最低的。发行一流,花的是三流的费用。

新加坡的午餐会,60多个人的。这里问到难题:听说中国人不喝牛奶,你们是怎么卖的?

我告诉他们,我们从成吉思汗时代就开始喝牛奶,一不小心,把牛奶送到欧洲,教会了欧洲人喝牛奶。

投资者,特别害怕你做乳业之外的事。我说,我们高层管理人员平均从事乳业15年。有一个投资者非常聪明,实际上与投资者对话,处处是陷阱--他说:“你那个行业特别不好做。在俄罗斯,我们投了一个乳业,但不是很好,他们看到一个饮料特别好,就……”我说:“NO,我们从来不做我们不懂的事。”

……1999年集股时,同行老大哥说:“可是永远不能上市的。”

要是做不好,“不能上市”就是真的。要想做成事,你首先得有奉献精神。高层领导的工资,比去年至少低了20%,有的低了30%。杨文俊降了30%--有什么理由呢,没有什么理由,要说理由,就是老牛不讲理……

高管人员拿到家里的钱,都少了。蒙牛股票卖得好,是建立在高管团队作出牺牲的基础上的。

与那些商学院科班出身的企业家相比,牛根生绝对称不上什么资本运作高手,事实上牛根生也反对这样的称呼,他甚至不愿意听到别人过多地提到“资本运作”这四个字。

牛根生对于资本有着自己最为朴素的理解:“如果我当初只用自己的100万块钱做事,肯定做不大,所以我想用1000万来做事,于是我就把别人的钱和自己的加起来。”

1999年1月,蒙牛正式注册成立时,100万的注册资本金是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。几个月之后,1999年8月18日,“蒙牛”进行了股份制改造,注册资本猛增到1398万元,折股1398万股,发起人是10个自然人。

2002年12月,蒙牛从摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际财团获得了2.16亿元的风险投资,三家外资占蒙牛32%的股份,次年底,蒙牛再次获得三财团3亿元增资。这一切看起来,都好像是牛根生在牵着资本的鼻子走。

2004年,只有五岁的蒙牛在香港成功上市,成功募集13.74亿港元。自此,由伊利、光明、三元在资本市场上所构架的中国乳业“金三角”被打破,牛根生的资本故事演绎到了高潮。

不过,牛根生觉得蒙牛有些与众不同,因为蒙牛上市“拿的是外国人的钱”。“明天假设我们都关门,都倒闭了,谁给中国人民带来的损失大?光明在上海上市,伊利也是上海上市,他们拿的钱都是中国股民的钱……而我呢,拿的是外国股民的钱。”

牛根生之所以要进行这样的对比,是因为在市面上有一些不利于蒙牛的传言,其大意是蒙牛引进外国投资者,对民族品牌存在风险。

“他们就是听到中国发展很快,内蒙古乳品资源丰富,奶牛好,就是凭着这个故事,就拿来那么多美元,那么多港币,那么多英镑。近20多亿拿到中国,发展中国……我在发展企业的过程中有一个思维,我想用钱,我想用有钱人的钱,有钱人在哪儿,不在中国,是在外国,外国人兜里的钱我怎么花?”

是的,外国人兜里的钱怎么花?这也许是很多人想问牛根生的。“财富不在口袋里,而是在脑袋里。”这就是牛根生的答案,听起来他似乎不太愿意过多地谈及其中的玄妙之处。

对于那些民族主义者的顾虑,牛根生认为是一种“多虑”。据牛根生透露,三家外国投资者当初投资蒙牛时就已经设定好了退出机制,“三家现在已经退出一半多了,可能到后年全部退出,今年下来退到70%,明年就达到90%。三家外国投资者不是和我们长期过日子,就结婚三到五年,最多不超过八年。”

尽管牛根生在引入境外投资者、企业上市上都有着成功的运作,但在资本运作的另一个战场上,牛根生却持谨慎的态度,这个战场就是企业并购。

蒙牛如今已在全国14个省级行政区拥有20多个生产基地,但据牛根生介绍,这20多个生产基地都是蒙牛自己建的,而没有采用收购的方式。因为在牛根生看来,改造比创造更难,自己建厂不用过多地考虑文化整合问题。

蒙牛在短暂的6年中飞速成长,可以肯定,2003年之后的蒙牛的确也借助了在资本市场上融资的放大作用。但也有人质疑,在这个过程中蒙牛付出了代价。

牛根生认为:“要说理,先算账。”

第一本账,外方财务股东从股市上获得了什么?中方股东又将获得什么?上市后,美国摩根、香港鼎晖、英国英联(ACTIS)等三家外方财务股东从股市上可获投资回报400%(即20多亿元人民币),但这里拿走的,都是来自国际资本市场的价值,并非从蒙牛、内蒙古及中国拿;与此同时,蒙牛的中方股东可获投资回报4000%(也是20多亿元人民币),这些升值,同样将从海外股市拿到蒙牛、拿到内蒙古及中国,赚的也不是中国大陆的钱。各方股东的资本增值均基于蒙牛业务的迅速增长。

第二本账,外资股东从中国拿走了什么?拿来了什么?外资股东只从中国拿走了经济高速发展的故事、内蒙古牧业资源优势的概念以及蒙牛快速成长的案例,并将这些东西传播到世界各地,据有关专家测算,三年来他们拿来投资20亿元(人民币),拿走息金0.32亿元(人民币),拿走的是拿来的4.1%(综合资本成本率),其比银行短期贷款利率和长期贷款利率均低数十个百分点。与此同时,外资股东除为蒙牛带来有形的资本(投资)外,也带来了蒙牛能与国际长期投资者合作的桥梁与通行证等无形资产。

有形的东西,越分越少;无形的东西,越分越多。牛根生表示,我们彼此也都借用了对方的无形资产,而这种无形的东西越分越多。几年来,蒙牛在国内乳品市场上迅速崛起,牛奶、冰淇淋、奶片等产品市场占有率均居全国第一,为几百万农牧民提供了致富途径。可以说,蒙牛的创业团队和摩根等国际投资银行一起,创造了一个中国奶农、民族乳业和国际投资者多赢的、和谐的财富传奇。

2.破解外资股权激励之谜

2005年4月7日,香港上市公司中国蒙牛乳业宣布,蒙牛外资股东与管理层之间的股权激励计划提前兑现,蒙牛管理层控股公司获奖6260万余股中国蒙牛乳业股票,如以当前每股平均5~6港元的市值计算,约合3~4亿元人民币。紧接着,又一个世人瞩目的事件发生了:蒙牛管理团队表示,80%以上的收益将用于企业发展。至此,倍受世人瞩目的“蒙牛股权奖惩协议”谜题得以破解。

对于这个激烈措施,很多媒体作出了报道。财经专家指出,作为中国乳业目前惟一一家登陆国际资本市场的领袖企业,蒙牛与国际同行联手缔造了一个财富传奇:美国、香港、英国3家外资财务股东投入约5亿元人民币,蒙牛中方股东投入约0.46亿元人民币,分别可获投资回报各20多个亿,分别创下了500%和5000%的投资收益奇迹。蒙牛在国际资本市场上走出了一条“用全球资源,兴民族工业,铸中国品牌”的新路子,成为民族产业应对经济全球化潮流的一个经典案例。这可以从以下三个方面来解析。

1.股权激励的由来

2002年,外资第一次入股蒙牛时,为了达到激励管理层的目的,摩根士丹利等外资股东与蒙牛管理层达成协议:自2003年起,未来3年,如果蒙牛利润年增长率低于50%,蒙牛管理层要向以摩根为首的3家财务股东支付最多不超过7830万股中国蒙牛乳业股票(约占总股数6%),或者支付等值现金;反之,则3家外资股东要向蒙牛管理团队支付同等股份。

财经专家指出:从全球投融资领域看,投资者最大的担忧就是投资目标同管理者个人指标的错位。如近来一家知名美国电子公司的CEO辞职,就是因为与董事会存在战略分歧,不能兑现对董事会的承诺。投资者对上市公司管理层进行激励是一种国际惯例,所不同的只是多少而已,因为它能形成良性的管理、激励机制,协调好公司经营目标和管理者指标之间的关系。

2.提前兑现有助双赢

据统计,蒙牛近几年的增长率全都超过50%的指标(2001年到2004年利润复合年增长率不低于120%),以此发展速度,在协议期内实现年复合增长50%的指标几乎没有任何悬念。因此摩根等三家外资股东决定提前兑现股权奖励计划。

业内分析人士认为,提前兑现奖励,既对蒙牛管理层有利,也对外资财务股东有利,这是一个双赢选择。对三家外资股东来说,对蒙牛的阶段性激励目标已经实现。在与中国公司的合作中,蒙牛给他们印象最深。蒙牛人拿出积蓄办企业,捐出股份保百年。境界之高尚、配合之默契、执行之坚决,举国罕见。蒙牛人通过自己不懈的努力,创造了中国乳业的奇迹,同时也为所有股东创造了良好的回报,因此奖励计划的提前兑现是对蒙牛人创造的惊人业绩的充分肯定。

据记者观察,对于蒙牛管理层来说,提前兑现奖励等于给企业进一步做大做强下了一场“及时雨”在中国乳业竞争白热化的今天,谁改善装备抢得先机,谁就更有把握赢得未来。因此,早奖励肯定比晚奖励的效用更大。

业界认为,蒙牛发展后劲不容轻视,摩根等外资投行的决策恰恰说明他们更加看好蒙牛的发展潜力,也表明投资者与经营者的合作进入了更高的层次。

3.蒙牛管理层:所获奖励80%用于企业发展

“蒙牛管理层对所获奖励将作出怎样的安排?”有记者打电话向蒙牛新闻发言人孙先红问询。当问及这次管理层所获奖励将如何分配时,孙先红表示,小部分将用于现有管理层,大部分将用于为企业增加后劲的激励。