一、 促销的意义
促销的几种特性：
1．具有明确的时空限制；
2．提供临时的附加利益；
3．研究对象是厂商、中间商与消费者；
4．能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。
促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销这种市场营销工具包括了促销活动和促销要素两个层面，前者是指使用各种促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装。零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。
在当今社会中，促销常常发生在我们身边。当你在超市选购了某一品牌的咖啡时，你将有机会获得一个咖啡杯子或者某一食品店的优惠券。有时候，一些优惠券也会出现在我们喜欢阅读的杂志里，甚至每次当你走进超市时，都会见到特价产品在出售。
正如我们在前面的定义中所指出的，促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。因此，促销的作用主要体现在以下方面：
（一）协助实现厂商整体营销战略
促销作为一种市场营销工具，其主要作用是协助实现促销主体的整体营销战略。具体体现在：有效加快新产品进入市场的进程，有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻势，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。
（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为
大部分针对消费者的促销活动，都提供一些购买该品种而不去购买其他品种的原因，从而刺激消费者购买。由于提供附加利益刺激了消费者的购买，带来了促销产品及其关联产品销售量的直接增加，同时起到了说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买及建立购买习惯的作用。
促销改变着消费者对产品或服务的品牌认知，这是传统促销理论的观点：除去直接提升销售外，促销的作用就是传递价值。促销也在一定程度上影响着消费者的品牌选择。他们中的一些人会保持对某一品牌的钟爱，而不受促销活动的影响，但另一些人则会因为诱人的利益刺激而抛弃以往钟爱的品牌。
促销还会影响人们的购买时机和数量。当遇到自己喜爱的品牌做促销活动的时候，一些老用户可能会买一些储存起来；而那些时常改变主意的消费者也会做出临时决定，购买少许放起来。在促销活动期间，产品的销量会从未促销前的B增加到A，上升幅度较大，一旦促销结束，在接下来的一段时间内，产品的销量可能会下降到C，低于促销前的销量。
进一步说，促销引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。换而言之，促销还是对细分市场的一种变相管理，因为真正有价值的市场细分标准来自于消费者的心理与行为特征。比如，购买某品牌的咖啡将获赠一个300ml咖啡杯的促销活动，初看只是一个简单的附送赠品促销，但由于300ml杯子适合一次冲泡两小袋咖啡，无形中引导消费者加大了一次使用量。同时，该品牌的咖啡还通过促销杯的杯壁包装图案，提醒和引导消费者在午休的时候喝咖啡。这些行为都是在开辟一个新的细分市场，即中午喝大量咖啡的新需求市场。
（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作
尽管营销关心的实质问题是对相互满足的交换关系的认可、创造与维护，而对于经销商和零售商来讲，则直接体现在通过贸易获得毛利来支持生存和发展。本书出于分类与叙述的考虑，使用“中间商”来专指各类经销商和零售商。
通过促销策略的调整来引导中间商的行为。在实际的营销活动中，厂商常常通过促销活动向中间商提供利益上的刺激，如特殊的折扣、赠送礼品、销售奖励和附赠产品等。当这样的利益刺激得到中间商热情配合和响应的时候，会直接影响到他们所经销的同类竞争产品流向终端消费者的速度，并最终影响到竞争产品的销量。正是由于这样的原因，我国实战派的营销人士，对厂商针对中间商的交易与促销活动赞誉有加，并把销售渠道这种突出的推动作用称为“渠道为王”。
借助促销活动，可以增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系。当厂商谋求与中间商长远合作的时候，将不仅仅思考提供基于财务利益的刺激，还需要思考提供基于心理利益的综合利益刺激，比如提供管理培训与帮助，采取会员或俱乐部的促销方式，这些方式都将有利于实现双方的长远合作。
（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力
厂商常常对内部销售人员进行销售激励，因为这样的激励能够激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，为销售人员提供更大的发展空间。其主要方式是采用销售竞赛，即引导销售人员将自己的工作目标放在提高他们的业绩指标上，这也可以说是对销售人员业绩管理和报酬体系的一种补充。这种与销量目标联系在一起的促销活动被许多公司广泛采用。据欧洲某公司的一项调查显示，大约有3／4的公司采用这种竞争方式来激励销售人员和挖掘销售潜力。
促销的上述作用再一次揭示了促销的实质，即促销主体通过对产品或服务的短期促销策略调整，实现对促销对象的管理。也就是说，厂商通过为消费者、中间商和内部销售人员提供不同的附加利益，进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响。二、 促销的特点
促销是一种常见的市场工具，其最重要的特征在于，它是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具。这里的战术性是指，促销通常是在特定的时间段内，由各局部市场的管理机构来策划实施，并最适合局部区域的市场状况。
促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象而言的；同时，它的效果也是有限的。有人曾经用“强心剂”和“补药”来比喻，促销所起到的效果无疑属于“强心剂”的范畴。
促销的战术性特征不仅表现在上述的针对性和局限性上，还表现在它的即效性、可控性和创新性上。这里，即效性是指大部分促销活动针对的是消费者的即时购买；可控性是指促销的投入成本相对较小，活动辐射范围有限，更容易为厂商所控制；创新性是指促销活动可借鉴的理论较少，要求厂商对促销活动进行灵活性、创造性的设计。
值得一提的是，在营销实战中，如果没有明确的目标导向，单纯用促销去拉动销量，结果很可能是用明天的销量换今天销量的增加。而在实际工作中，营销经理和基层管理人员有时候迫于完成计划销量的压力，或急于在任期内有所表现，往往不惜牺牲未来利益来满足现实需要，从而造成注重短期效益的管理倾向。不仅如此，由于没有明确的战略目标导向，过多地运用促销，反而破坏了产品的形象，甚至使消费者丧失对该品牌的信心。因此，促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。
促销的战术与战略
大多数促销方法都是价值增加型的（增加待销产品的数量与质量），这正如优惠券和折扣一样非常盛行。这种价格导向的促销方法只有在被采用时才会明显地表现出其有效性，它们的盛行已经导致了一种对促销中合理经济范畴的过分强调。促销中任何长期的效果，通常会使消费者心中的品牌产生负面的潜在贬值，或是对商品的“正常”价格产生一种抵触情绪。
作为一种战术性武器，厂商可以对竞争者之间的广告大战或新产品介绍产生有效而快速的反应。对新产品或广告大战产生影响一般需要数月甚至数年，但自从我们改变了以前的促销方法，并给予一个新的名称重新使用之后，这种促销只需数周就可以了。当开发出较多的战略性措施之后，我们就可以使一个公司在短时期内发展起来。同时促销还可以弥补其他弊病。让我们举个例子来说明。在联合航空公司的员工持续罢工了55天之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额。然而，他们的销售队伍提出将飞机票打折销售，这一举措只用了7天时间就恢复了公司从前的市场份额。
自从20世纪80年代以来，许多公司在促销管理中更加注重战略思想的研究。这些公司想了解那些能够有效避免盲目削价、树立品牌形象、培养顾客对品牌的偏爱与忠诚，以及抢占市场份额产生重大影响的战略。
三、 促销的类型
按照不同的分类方式，促销可以分成不同的类型：
（一）按促销主体分类
促销活动从实施的主体上看，分为厂商促销和渠道促销。
1．厂商促销
即产品制造商或服务供应商作为促销主体，针对中间商（各级经销商和零售商）、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。
2．渠道促销
即各级经销商或零售商作为促销主体，针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开展的各类促销活动。
（二）按促销对象分类
以厂商促销为例，促销活动从实施的对象上看，分为推式促销和拉式促销。
1．推式促销
是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。在推式促销中，厂商通过各类促销活动，把产品推广给经销商或零售商，激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售，鼓励中间商更积极地向消费者推广自己的产品。这种将产品在渠道中推动的促销方式，被形象地称作“推式促销”或“经销促销”。例如，承诺向那些在商店里为自己的洗衣粉“安排优越货架”的经销商赠送一台彩电的行为，就是一种“推式促销”。
2．拉式促销
是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。在拉式促销中，厂商通过各类促销活动，促进消费者购买本企业的产品，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商进货的良性循环。这种拉动产品销售的促销方式，被相应地称作“拉式促销”或“消费促销”。例如，“凡购买一桶洗衣粉者可获赠一张价值3元的优惠券”的举措，就是一种“拉式促销”。
厂商选择“推式促销”还是“拉式促销”，应根据具体的市场环境、产品特征和财务预算而定。值得注意的是，无论选择哪种促销方式，厂商都必须争取零售商的配合，并对经销商实施有效的控制。
（三）按促销能够提供给顾客的附加利益分类
在本系列教材的基础理论中，我们把产品或服务的本质特征界定为：购买方满足利益需要的载体。这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。
促销是能够提供产品附加利益的有力的市场工具。从这个角度上看，可以根据促销能够提供给顾客的不同附加利益来进行分类。以针对消费者的促销为例：
1．以提供财务利益为主的促销
某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这类促销方法主要包括折价、优惠等。
2．以提供心理利益为主的促销
另外一些促销方法还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，满足消费者的各种心理利益。这类促销方法主要包括赠送免费样品、有奖促销等。
3．以提供性能利益为主的促销
除了上述两种利益外，有些促销方法还能够通过产品的性能、质量和各种实质性的技术特点，提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到性能利益的满足。这类促销方法主要包括服务促销等。
四、 促销与广告
促销通常被认为是营销沟通的一部分，它提供了大量与其他营销沟通方法相结合的机会。但是，要划清整个营销沟通领域的界限是相当困难的，正如促销与广告、公共关系不可能区分得非常明确一样。例如，像展览会、公益赞助等促销方法就是促销与公共关系之间的一块交叉地带，这些活动给潜在消费者一些额外利益，如文娱节目、免费参观和使用等，同时也向公众展示了企业的形象与个性。
促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为最主要的竞争性因素，因此经常被描述成营销沟通中两种对立的方法。
（一）促销与广告的不同
促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在显著的差异。
1．广告提供购买理由，促销提供购买激励
广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由，而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的激励，这种激励来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。
2．广告追求长期效果，促销侧重短期反应
广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期的销售效果，其目的是即时的销售增长。
3．广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买
在建立品牌形象、扩大品牌知名度及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般较好，在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。
（二）促销与广告的互补作用
促销与广告之间也存在着很好的补充作用。两者联合使用与只使用其中一种相比，在营销效果上会大不相同。尤其当两者同时使用时，还会产生比它们单独使用时的效力之和还大的作用。例如，新产品上市时，广告和免费赠送产品相结合，可以产生很好的互补作用与相乘效果。又如，胶卷广告的发布和促销摄影比赛的举行，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。可以说，在广告的配合支持下，促销通常能够产生更好的效果。
对企业而言，最理想的方式是使用广告来抢占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对产品的冲动购买等。
五、 促销心理学基础
注意、兴趣、动机、态度
注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，引起注意的原因主要来自两个方面：一是刺激物本身的特点，二是人自身的状态。厂商进行促销策划首先要吸引消费者的注意。