一个公司如果没有照顾好它的内部人员，那么它不会在外部市场上获得成功。内部服务质量影响工作满意度，并最终影响顾客满意度。经验表明，在接触顾客的员工的满意和忠诚与顾客的满意与忠诚之间存在正相关关系。所以，企业要想赢得忠诚的顾客，首先要赢得忠诚的员工，对企业内部的人员进行投资。
（第一节）人员是关系营销的基础
人是关系营销中的关键因素。关系营销需要拥有一批真正能够为顾客服务的员工。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍，企业应做好下列工作。
进行CS观念教育。企业对员工进行CS观念教育，使全体员工真正了解和认识CS观念，让“顾客第一”的观念深入人心。形成一种与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观。
CS策略是顾客满意（Customer Satisfaction），简称CS，是现代企业一种全新的经营手段，也是企业赢得客户信赖和忠诚的重要保障。
CS把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。
感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力。
服务行为一致化。企业提供的服务质量往往因服务人员中的个人因素而提供不同的服务。显然，企业必须设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性。关系营销人员创造形象和显现其服务质量，应当从服务人员的外观着手。服务人员的外观，可以由公司的管理层予以控制，这样，建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源。
建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。
微型案例：用企业文化促成交易
日本有一家叫木村事务所的企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。而同时其他几家商社也想购买这块地。可地主是一位老太太，说什么也不卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到木村事务所，她本想告诉木村先生死了这份心。老太太推门刚要进去，突然犹豫起来，屋内那么干净，而自己脚下的木屐沾满雪水，肮脏不堪。正当老人欲进又退之时，一位年轻的小姐出现在老人面前：“欢迎光临！”小姐看到老太太的窘态，马上回屋想为她送一双拖鞋。不巧没有了，小姐便毫不犹豫地把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好鞋，小姐才问到：“老太太，请问我能为你做些什么？”“哦，我要找木村先生。”小姐就像女儿搀扶母亲那样，小心翼翼地把老太太扶上楼。于是，就在要踏进木村办公室的一瞬间，老人改变了注意，决定把地卖给木村事务所。那位老人后来告诉木村先生说：“在我漫长的人生里，遇到的大多数人是冷酷的。我也去过其他几家想买我的地的公司，他们的接待人员没有一个像你这里的小姐对我这么好，你的女职员年纪这么轻，就对人那么善良、体贴，真令我感动。真的我不缺钱花，我不是为了钱才卖地的。”
一家大公司倾其全力交涉了半年之久也徒劳的事，竟因一位女职员小小的爱心行为而在无意中促成了。事实上，女职员并不知道这位老太太是公司的重要客户，她仅仅按公司的要求，尽了一个职员应尽的职责。这位小姐的行为与其说是一种个体行为，不如说是富于人情味的企业文化的具体体现。
（第二节）界定关系网
社会本身就是一个大的关系网，融于其中的每一个组织又形成一个个小的关系网。企业组织就是社会网络中的一个小的关系网络。这个网络成员涉及方方面面的人和组织，企业本身、企业的员工、其他利益相关者（合作伙伴、竞争对手、供应商、投资者和政府机构），还有广大的顾客群体。每个利益相关者对公司都非常重要，并且每个利益相关者都有需要照顾的特殊需要和欲望。虽然他们相互没有直接接触，但却或多或少相互影响。
我们把组成企业关系网的成员总结为五种：企业内部关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。用下图表示。
企业内部关系。企业内部关系的主要对象是企业的员工。企业高层应该把员工视为顾客之外的第二个“上帝”。努力发展与员工的良好关系。首先要培养具有营销观念的员工，这些人往往是与顾客接触最多的，应该使其能够正确理解企业的业务范围和经营活动。其次，其他部门的员工同样应该高度重视，生产、交货、技术服务等员工，他们有时也会与顾客发生接触，这些员工可能对顾客接受企业的产品或服务的影响更大。企业内部关系的目标是利用各种资源，力求创造一种内部和谐的环境，使企业员工能够而且愿意以顾客导向的方式进行工作。企业应尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好的基础。
企业与顾客的关系。顾客是企业的价值来源，企业要想赢利，必须依赖顾客，所以致力于顾客关系营造是非常必要的。企业可以通过搜集和积累市场信息，预测市场需求，生产顾客需要的产品，并通过适当的方式（宣传、推销等）与顾客进行沟通，变潜在顾客为现实顾客。要密切与老顾客的联系，通过电话、邮件、举行联系活动等方式，加深与老顾客的感情，使其成为忠诚顾客。
企业与供销商的关系。供应商和经销商是企业重要的合作伙伴。供应商为企业提供原材料，经销商代销公司产品，与他们建立良好的关系能够获得来自供销两方面的支持。把供销商作为合作伙伴而不是对手更加密切地与之合作会带来很多好处。其中包括：产品和服务的质量提高并不断改进；出现供销商推动的产品和过程革新的可能性更大；供应链的统一和高水平反馈使总成本降低。
企业与竞争者的关系。对于企业来说竞争是必然的，关键是怎样处理与竞争者之间的关系。需要引起注意的是不要陷入恶性竞争的泥潭，这样与己与彼都是不利的。要扬己所长、避己所短，与竞争者展开良性竞争。如果能够与竞争者实现联合，凭借双方的资源在行业中做大，那么企业本身的利益也将因为行业整体市场份额的扩大而扩大。
企业与影响者的关系。企业的影响者包括各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，这些机构（或团体）对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。
可见，企业关系网涉及企业内部以及外部的很多方面。本章我们主要讲述企业关系网的内部关系：员工——员工关系、员工——顾客关系、员工——公司关系。
（第三节）员工——员工关系
企业内部最基本的关系就是员工关系，员工关系的和谐、团结关系着企业的工作氛围和工作效率，一个整日忙于人际算计的企业肯定是效率低下的。人际关系的不和谐、不愉快，会为公司带来内耗。如原本有100个劳动力，可能因为人际争斗，最终只发挥出96个人的作用，这称为非战斗性减员。更有甚者应了那句“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝”。而如果一个企业的员工能够团结合作，则会发挥出巨大的能量。比如一个交响乐团，有拉小提琴、大提琴、吹号、打鼓的等等，如果每个人单独演奏只是听到一部分，但是他们把整个过程有机地结合起来的时候效果是完全不一样的，个人的音乐演奏无法达到这个效果。
那么，如何才能让一个企业的员工形成凝聚力、向心力？
沟通。人员之间的沟通能够化解陌生、化解误会、化解矛盾。对于企业的成员同样如此，经常的沟通能够拉进员工之间的距离。企业作为员工的组织依靠，应该承担起沟通的领导作用，比如经常组织一些团体活动，组织员工集体就餐等等，为员工创造沟通的机会。
事实上，当一个任务下来以后，一个团队让团队成员在做决策前讨论一下问题的本质在哪里，复杂性在哪里。而另外一个团队，让成员决定准备投入，不讨论。这两个团队投入的结果是完全不一样的。不讨论的团队只有30%的人会合作。但是如果让他们沟通一下谈谈这个问题的本质在哪里，再做决策，就有70%的人愿意合作。这是非常显著的差异，就是让他们认清、讨论一下问题的本质和不讨论就有如此之大的差别。这就是沟通的力量。
良好的企业文化。企业应该创造和保持一种团结合作的氛围，以及一定的行为规范，对员工进行思想的影响和行为的约束。所有的员工在一起工作，整个企业的工作气氛会很大程度上影响个人的行为。为什么要说这个团结合作的气氛很重要呢？在那种团结合作的氛围下就把员工头脑里面那部分关于合作的规范变得更为显著，更为重要了，更突现出来了。这样员工就会在意识里向着合作的方向走。
我们做一个试验，假如有五个人，每个人手里都有一笔钱（个人不等），他们要组建一个投资基金。经过专家分析，投进去的资金会加倍的返还给投资人。但回报是，五个成员要平分。征求五个人的投资意愿。试验的结果是，当合作的气氛非常浓的时候，大家都愿意投资。但是，当有一个人表示不愿意合作的时候，大家合作的愿望就降到了极低的程度。
我们做一个试验，假如有五个人，每个人手里都有一笔钱（个人不等），他们要组建一个投资基金。经过专家分析，投进去的资金会加倍的返还给投资人。但回报是，五个成员要平分。征求五个人的投资意愿。试验的结果是，当合作的气氛非常浓的时候，大家都愿意投资。但是，当有一个人表示不愿意合作的时候，大家合作的愿望就降到了极低的程度。
激励机制。应该让企业的每个员工都意识到自己的合作行为对整个企业的重要性。每个人希望自己被团队重视。可以采取一些激励措施，比如奖金、表扬、提升等。但是，奖励要有度，否则会起到相反的作用。
罗布·戈菲和加雷斯·琼斯在所写的文章《什么使现代企业团结一致？》里写道：“管理人员几乎不愿意在一个低度和睦交往、低度团结一致的分裂型组织中工作。”
他们还指出，管理人员可以实施以下五项措施提高企业员工的和睦关系。
招聘容易和他人相处的人。安排应聘者与几位员工一起共进午餐，观察他的人际交往能力。
组织比较随意的聚会活动，增进员工之间的接触。最初员工可能不习惯参加这种活动，管理者可以将聚会的时间安排在工作时间，使参加活动成为一种必须履行的义务。这种活动应该是愉快的，最终促使员工自己主动参加这种活动。
减少员工之间交往的繁文缛节。管理者可以鼓励员工穿得随意一点，将办公室布置成各式各样，或者指定一个午餐室，让员工可以在这里平等相处。
缩小等级差别。比如，重新设计组织架构图，去掉一些层次和等级。
管理者要关心有困难的员工，树立随和可亲的形象。
（第四节）员工——顾客关系
本章我们主要讲对内部人员的投资，顾客显然不属于内部人员，但是顾客的购买行为受到内部人员——员工的影响，对内部员工的投资最终目标是增加其服务意识和提高顾客导向，不管顾客是内部的还是外部的。员工的利益对成功的外部顾客关系至关重要。所以在此我们着重讨论一下员工与顾客的关系。
同其他营销方式一样，关系营销的重点仍然放在顾客身上，本达普迪和贝利认为，“顾客仍然是关系营销所有概念的核心”。但是，影响顾客与公司的诸多因素中，员工往往是被忽视的。很多公司总是将注意力放在提高产品质量、加大宣传力度、开展促销活动等方面，试图以此拉进与顾客的关系，而对员工的关注往往不够。研究发现，顾客与个人和机构建立关系，而不是和商品建立关系，尽管服务中越来越多地适用技术，顾客还是非常依赖与员工的沟通。