客户满意是很多企业非常重视的一个方面。研究发现，满意的客户一般情况下会更愿意维持与企业的关系；不满意的客户一般都会选择离开这家企业，而选择其他企业的产品或服务。只有满意的客户才会对企业产生忠诚。
在客户满意方面有两种情况值得企业注意。第一种是新客户在于企业建立关系的过程中，具有易变形和脆弱性。如果在关系建立的早期阶段，客户就产生了不满，那么客户流失的可能性就非常高。但是，如果同样的事情发生在那些已经同企业建立了稳定关系的客户身上，客户流失的可能性就要小得多。所以，在关系建立的早期阶段，企业必须更加关注客户的满意度。第二种情况是，相比于客户的愉快经历而言，不愉快的经历更加容易让客户印象深刻。他们不一定记得企业带给他们的满意服务，但是不满意的服务往往让他们耿耿于怀。这对企业的顾客服务提出更高的要求，尽量避免让客户产生不愉快的经历。
许多企业都采用了客户满意度监测工具，用于了解客户对企业和产品的感觉，从而不断地改进和调整服务和产品。同时避免那些不满客户的流失。
4.依赖性
依赖性根源于资源的短缺，比如原料、人员、服务、产品等。依赖性也是促使双方产生关系的一个因素。当一方拥有另一方所必需的资源，并能够帮助他达到目的，同时另一方也拥有这一方所必需的资源而且也能帮助他达到目的时，双方就会很容易形成一种关系。这种关系的建立，能够比双方各自单独行动时更好、更安全、更快速地达到目的。对于一种建立在依赖性基础上的关系而言，要获得一种长期的定位和市场优势，信任要素是必需的。
5.公平
关系建立中的公平状态和程度，也会影响关系的质量。如果双方的关系天平严重失衡，则会引起一方的不满，从而导致关系的破裂。
公平有两种类型：分配上的公平和程序上的公平。分配公平是建立在关系利益对关系责任或关系义务的状态基础上的。因此，它更加关注关系的产出效应。程序公平是基于关系建立过程中，所使用的程序和过程是公平的这样一种事实基础上的。因此，它更多的是要关注行为，以及结果的独立性。在这两种类型的公平中，程序公平相对于分配公平而言，对于信任和保证关系的发展，具有更加强烈的影响。因此，它对于一种有效的长期关系的发展所作出的贡献要大得多。分配公平更多的是着眼于结果，着眼于产出。在结果变化的时候，它更多地再现出不稳定的趋势。
6.对称
关系对称反映出关系建立中双方的平等程度。对称的关系更加具有稳定性。不对称的关系会导致权力的失衡，从而出现这样的情况：由于双方关系的不对称，导致双方出现不同的利益，也就会引起利益冲突。处于强势的一方会强占优势，损害弱势一方的利益。不对称关系很容易使关系破裂。所以，应该尽力避免这种情况出现。
在一种关系中达到绝对的对称是非常困难的，几乎是不可能的。但是可以减少不对称的程度。一种方法是关系中较弱的一方通过与其他伙伴建立关系，来制约关系中较强的一方。另一种方法是关系中较弱的一方增加自己在关系中的价值，从而增加另一方对自己的依赖性。
（第五节）顾客关系营销战略
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品及企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。
关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。
微型案例：顾客之于企业的重要性
菲利普·科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在日益重视设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。
那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢？
1.以客户为中心
企业的一切经营活动都要围绕顾客进行，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应；一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。
2.了解客户需要
了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。通常顾客的需要分为四个层次，企业的产品从进入市场到赢得定单，从令顾客满意到令顾客愉快，是一个较高和较深的探求，也是营销导向的真正秘密。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户的满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业未来利润的最好指示器。
3.建立客户关系管理系统
关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，比如，当今盛行CRM系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。在公司各个部门之间共享同一个客户资料数据库。这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。
（第六节）案例分析：联想的关系营销
我国国有民营企业——联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网——由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略。
联想与顾客的关系：心连心
联想非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务（接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等），而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1+1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。
联想与代理商的伙伴关系
1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
联想与合作伙伴结盟关系
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识要点
本章主要讲了客户关系的相关问题。下面我们来总结本章的知识要点，以下要点是需要重点掌握的。
要点1：交换关系的类型
在买卖双方之间存在两种关系类型：互不关联性关系和关系型交易。互不关联性关系是在不知名的参与双方之间进行的一种立即的交易，并且这种交易以后不会再发生，甚至双方不会再发生任何互动行为。在这种交易中，一方得到的越多，另一方所剩下的就越少。关系型交易是一种持续的过程，双方过去有过交易，而且将来还会交易。在这种交易中，双方互相交换信息，希望都能够从交易中获得利益。
要点2：关系发展的过程
关系发展的过程经历了一个：认知、探测、扩大、承诺、解除的过程。了解关系发展的过程，对改进关系和从关系中实现最大利益提供了方法和参考。
要点3：实施关系营销的步骤
企业实施关系营销有以下几个步骤：筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴；
对筛出的合作伙伴指派关系经理专人负责，关系经理职责要分明，派一名总经理管理关系经理；分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通；进行反馈和追踪，测定长期需求，了解合作伙伴的兴趣。
要点4：建立关系的结构
关系建立有6个重要的变量：信任、保证、满意、依赖性、公平、对称。另外需要掌握关系结构图，结构图中距离有关系越近对关系建立的影响越大，反之影响则越小。
要点5：顾客关系营销战略
顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。建立顾客关系要注意以下三点：以客户为中心、了解客户需要、建立客户关系管理系统。
模拟思考
你是否理解了关系结构图？思考关系结构图中个变量对关系形成的影响。那些原因会导致关系的解除。
实务训练
2005年6月22日，来沪打工的方先生到某汽车销售公司购买蒙迪欧轿车，销售员售车心切，在签订合同之外，不仅口头承诺，还私下给消费者书写了“购车办理零首付贷款，银行方面在两周内放贷，如不能按时放贷，则自动解除合约，退还所有定金。”客户信以为真，与商家签订合同，并付定金2000元。过不久，销售公司告诉他，“你的情况银行不能办理零首付贷款。”方先生要求按照合同要求退还定金，双方交涉无果。
请分析在这个案例中，销售员违背了关系建立中的那些原则。