书城管理市场营销工作制度规范与流程设计
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第24章 促销管理(3)

第二十七条要全面地展示展品。如果展品具有多方面的功能,企业就应当把所有的功能全部展示出来,以确保参观者对产品有全面的了解。

第二十八条切忌喧宾夺主。要保持展台的庄重和典雅,过分耀眼、闪烁的灯光,过分喧嚣的音响都不利于观众仔细观察展品。由于参展的最终目标是要销售产品,所以,不要让展台的奢华分散了顾客对产品的注意力。

参展人员的选派和规范

第二十九条参展人员的选配是公司参展的一项重要内容。参展人员的一言一行是公司素质、实力和信誉的体现。在挑选参展人员时,一方面要注意他们是否有足够的有关产品的知识;另一方面还要注意他们是否有足够的交际经验和能力。这时绝不要把新手或经验不足的职员派去参展。生疏的演示、外行的回答、冷漠的态度都会破坏公司的形象,破坏公司的参展效果。

第三十条展台职员应有的行为和态度。了解自己,了解自己的产品,了解顾客的需要,了解自己的竞争者。注意自己的服饰和仪表,努力工作,采取热情、自信、诚实的态度,随时准备回答问题或演示产品,熟悉展厅和展台的环境,预先为参展做好准备。

第三十一条展台职员要有正确的接待方式。主动问候顾客,耐心倾听顾客的叙述,从他们最有兴趣的题目谈起,介绍自己的身份,仔细了解顾客的身份,明确他们的各种问题,把他们完全带人展览环境,提供有说服力的材料或演示,对可能出现的问题有所准备,借用历史材料或案例,将一时不能解决的问题记录在案。

第三十二条展台职员应杜绝的行为和态度。吸烟、饮酒、与同事闲谈、到处闲逛、慢待顾客、举止粗鲁、欺瞒顾客、精神疲惫、低估顾客、不对顾客的问题做出明确回答。

七、广告代理公司选择规定

为了使广告产生理想的效果,大多数企业都必须委托广告公司做广告。

这是因为广告公司一般拥有策划、创作、制作广告、发布广告的各类专门人才,并在长期的广告实践中积累了大量的宝贵经验,能提供高水平的专业服务;再者,为了实现既定的营销目标和策略,企业往往以整体广告运动的形式出现,这就更需要能够提供全面服务的广告公司。

广告代理的主要功能是为广告主宣传企业与产品,从而扩大企业影响,赢得更多的顾客。具体说来,广告代理的功能主要有以下几个方面。

第一方面,帮助广告主分析市场状况。广告代理公司为了制作出较为完善的广告,必须先了解广告主的产品的目标市场与潜在顾客的特点,以及经销商与竞争的状况,从而推出有针对性的广告。

第二方面,制定较为完善的广告策划。功能完善的广告代理公司有丰富的广告经验,能为广告制定较为完善的广告计划,设计制作高水平的广告作品,有效地实施组合媒体广告。

第三方面,帮助广告主联系与选择合适的广告媒体。广告代理商可以帮助广告主在报刊联系版面或在广播电台、电视台联系播放广告的时间,并且通常能以较低的成本为广告主选择媒体。

对企业来说,能否选用合适的广告公司,是广告成败的重要环节。广告主要把巨额资金交付给他人代理,自然应该慎之又慎;更重要的是,选择不适还将影响企业全面市场业务计划的开展。美国广告公司协会主席简勃(F.R.Camb1.e)曾提出选择广告公司的7点标准,颇具参考价值。

观念:一个广告公司是否具有丰富的知识和创造力,是否能从客户的营销活动中发现缺陷和不足,广告公司是否具备比人家新的观念。

特质:广告公司的财务是否稳定,广告公司是否有足够的资本协助客户。

经验:广告公司是否具有处理解决客户困难的丰富经验。

信誉:广告公司在客户、媒体所有者及其从业人员、供应者、竞争同业者之间,是否具备较好的信誉。

记录:广告公司的客户都是哪些人。他们的广告活动开展得如何。

人员:广告公司的最高决策者以及其主办客户业务的人员,经验如何。

范围:广告公司能否提供客户所需要的各种服务。

综合借鉴广告界专家的种种意见和各自的标准体系,我们认为,企业在选择广告代理时可考虑以下因素。

第一,企业的广告活动规模。如果企业广告活动规模较大,牵涉较多的领域,应选择多功能的广告代理;反之,则选择单功能的广告代理。单功能的广告代理在某些方面具有长处,服务质量不会低于多功能的广告代理。

第二,代理的广告策划能力。广告策划能力是衡量广告服务能力的综合指标。企业应选择能够准确判断企业的市场位置,针对商品的特点、流通机构及销售能力,制定具有独特创意的广告策划代理公司。

第三,代理的广告制作能力。有的代理公司各项服务都较好,可是广告制作水平不过关,不能将广告信息有效地传达到消费者。所以,企业宜选择服务和广告制作水平都较好的公司,使广告能给消费者留下深刻的印象。

第四,代理的调查分析能力。社会发展已进入计算机化、信息化的时代,调查分析、资源积累,已成为科学管理的基础。企业应选择具有较强调查分析能力、管理科学的代理公司,而不应该选择只靠几个人的灵感、经验来进行广告活动的代理公司。

第五,代理的人员素质。代理公司的综合能力,最终要由众多的业务人员来实现。业务人员能否贯彻企业的意图,能否把握客户的特殊需要,往往决定广告服务的质量。所以,企业应选择有高素质人员的代理公司。

第六,代理所拥有的客户。在选择广告公司时,该公司以往和现在所拥有的客户具有重要的参考价值。广告公司与客户关系如何,业务往来的时间长短也值得注意。客户对广告公司的评价往往要根据其服务质量、信用如何来加以判断。

第七,代理的媒体关系。广告公司在掌握广告媒介方面有所不同,企业应预先了解。企业应选择媒体关系较好,调整刊登版面和交涉广告播出时间能力强的代理公司。

第八,企业的广告预算。如果企业的广告预算较大,则可选择大规模的广告代理公司提供周全细致的服务;如果企业的广告预算有限,则可选择规模较小的广告代理公司。广告代理公司规模小,并不意味着制作水平低或服务质量差。广告公司的服务质量并不完全是由公司的规模决定的。

八、促销计划范本

第一条为促使目前既有客户及未来预定客户的购买,以董事长名义向客户寄发委托函。

1.函件内容须依收件人的具体情况而决定。

2.函件内容包括介绍公司的现状、未来的发展前景等等。

第二条常务董事及经理须拟定日程,拜访主要客户,并借机了解市场情况及抱怨问题,加强彼此的联络与友好关系。

1.了解客户的不满,听取意见以设法改善现状。

2.访问之前,应先与负责人员进行讨论以研究访问方法。

第三条邀请主力客户及购买能力可能增加的客户,举行洽谈会,以促成交易。

1.洽谈会以董事长或常务董事为主体。

2.问候方式须巧妙得当,掌握销售计划的根本主题。

3.洽谈会应依地区、产品种类,分别举行。

第四条开拓新交易或提高现有的交易额,除要积极实行计划外,还要致力设置有一定基础条件的代理店。

1.通过工商名录、专业厂商名录、电话簿或其他方式取得批发商、销售店、加工业者等的名单资料后,应立即制定开拓计划。

2.有效地与协会、交易银行、相关公司往来,凭借其帮助来拓展交易。

3.对于新开发的客户,应事前进行充分的信用调查。

4.确立代理店的交易规定,以充实代理店的体制。代理店体制应依商品种类来建立。

第五条销售另设有特卖制,采取自主诱导购买的方式。这种方式应在交易的清淡时期及产品推出太慢时采用。

1.特卖的对象区分为零售商与代理店,并设定特卖期间。

2.对于特卖地区、特卖的品种、数量及奖励内容都须仔细研究。

第六条对交易客户设立交易奖励制度,以此促进购买欲望。

1.实施时,先以特定地点为主,接着再依顺序逐渐对外扩大。

2.将每个客户的平均购买额区分等级,再依等级发给奖金或按比例退还部分金额。奖励期间以一个月左右为主,每段期间再各自制定截止日期。

3.交易方式另采用预约制度,利用预约方式进行交易者,届时可依比例退还部分优待额。不依规定时间交接货品时,依本公司的另行规定处理。

4.对于销售业绩良好的交易客户,公司将为其负担半额的广告费,或另外赠送其他商品,以示奖励。

第七条对于新闻发布或新产品推广,公司将举行单独或联合展示会、样品展示会,以扩大宣传。原则上按下列四点实施:

1.展示会由公司单独举行,或借助其他单位的帮助,或协同批发商共同举行。也可由业务部负责举办。

2.会场展示适用于本公司的新产品。

3.举行展示会时,除了要选择会场场地之外,对于展示内容也须加以考虑。

4.样品展示会及展示会中,可直接接受订单或预约。

第八条对于销售人员应依开拓新市场,提高销售额等绩效加以区分,发给奖金,以示激励。

1.本奖励以一定期间为限。

2.对于开发新客户一项,必须令其事前提出有关对方的调查资料。奖金应于交易拓展成功后的第三个月,以不同等级的平均额作为激励奖金。

3.当过去三个月的平均额超过上年度同月份一个月平均额的三成时,则视为对提高销售有贡献,并依据一定的比率(或一定的金额)发给奖金。

第九条业务部应根据客户别(或商品别),将销售额、收款、销路不佳商品与畅销商品等等,做成当月份的合计,并累计、增减统计资料,再将此统计数字与过去实绩进行比较,以掌握销售额及回笼资金的预估。预估确定后,指示给各负责人并进行督促(在每月例行销售会议上,也应督促要求。)

第十条业务部须就各地区、客户及业界的需求动向等状况进行调查,以便修正自己的销售计划并督促、指示销售人员增加销售。

第十一条业务部须针对各销售人员的活动及实绩,制作有关其能力与实际绩效的比较统计表,同时提出批评与检查,借此提高销售人员的效率及业绩。

1.根据销售人员所进行的访问、业务开拓、接受的订货、交货、折扣及退货等销售活动,比较其预定与实际的差距及个人效率。

2.将上述资料于部门会议时提出,以便就此提供批评及指示。

第十二条销售部应针对销售活动制定纲领,使相关人员以此为依据来进行促销活动。

第十三条每月月底举行整体的销售会议,利用此会检查上个月的计划与实际情况,由业务部根据相关人员所提交的客户统计表来检查当月的实绩。另外,由各销售人员根据自己的情况及市场情报,进行意见交换,借此来修正本月应进行的预定活动计划与销售方法。

1.业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。

2.交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对策;企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。

九、市场促销申请单

插入《市场营销规范化管理推行实务》p322

十、营销活动促销计划表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p323

十一、市场促销活动成效汇总表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p324

十二、促销活动分析表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p325

十三、促销成本评估表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p326

十四、广告预算明细表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p326

十五、广告实施报告表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p327

十六、促销活动计划表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p328

十七、促销方案表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p328

十八、广告预算书

插入《市场营销规范化管理推行实务》p329

十九、公关对象调查表

插入《市场营销规范化管理推行实务》p330

§§§第3节促销管理工作流程设计

一、广告定位管理工作流程设计p15

二、人员推销方案设计工作流程设计p16

三、有效推销工作流程设计p17

四、促销计划制定管理理工作流程设计p34

五、促销计划实施管理工作流程设计p35

六、公共关系管理工作流程设计p36