书城管理市场营销工作规范化管理推行实务
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第67章 连锁店营销管理(2)

品牌忠诚是消费者通过对某种产品的长期反复消费,逐步建立起来的对品牌产品的认同和充分信赖,从而使消费者在这一消费领域只选择这一品牌,一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客,其品牌地位便可经久不衰。

企业要有好的产品:推出营养、健康、美味的食品。

与顾客的沟通交流,主动介绍我们的新产品,新信息给顾客,通过问卷调查,设立意见箱,投诉电话,顾客回访等手段,接近与顾客的距离,改进我们的服务。

七、连锁店店面开发工作内容

(一)房产开发人员的组成与架构

筹设开发人员的主要目的在于提供有关不动产方面的专业服务,其中包括了中长期的环境预测和一些相关的文件资料研究,对不动产进行各种评估,包括财务分析、成本分析等,并汇总出市场调研报告,确实了解各种城市计划的使用及营业执照申请办法,以其能使新点的选择获得较佳的条件。

1.商业区预估的作业标准

对于商业区内某些特定区域的市场调查资料搜集;

对于竞争者的评估;

评估商业区的市场需求与供给;

选出有潜力的地点;

完成选点评估报表。

2.市调研究及调查的评估标准

搜集包括商业区的人口普查资料、中介商、经营者、产权人、政府等的资料来源;

进行商业区的观察,对营业项目相关的机关、团体、学校或其他零售店,做出数量及发展性评估报告;

制作商业区分析图、交通流量及竞争者的资料;

对预设地点的竞争冲击研究;

于商业区图中,圈选出较具潜力的可设地点,并分别标号;

取得商业区内的经济背景、发展资料或历史相关资料。

3.不动产评估及评核标准

搜集具有可信度的市场价格,以便决定公平市价;

取得工程建造及设备设施成本,以进行可行性调研;

预估店面营业额及计算租金的承担能力。

4.协商谈判的基本框架

熟悉谈判的时机及要点;

推展谈判策略;

协商两方合约内容,进行签约程序。

5.辅助内容

此外,有些辅助考虑的工作内容,也是开发人员必要的考虑的因素,其中包括:

实际了解商业区调查资料的内容及重点;

确知通往预设点的主要交通干道及到达方式;

研究未来三至五年的市场动态预测及计划;

对招牌设置的规定及可设位置的了解;

如何利用过多土地或节省投资的方法;

寻找相关单位的支援及研讨可行性对策;

观察同业所在商业区的生存状况及商业区环境;

参考既有店面管理人员的营业经验;

参加定期的开发会议及分享经验;

邀请相关单位一同巡视新点,了解彼此观点;

增加协调谈判的能力及提高谈判技巧。

(二)市场型态的分类与背景

以国内市场而言,可设店面的方式主要有以下各项:

1.独立式。这在都市中较为少见,但在郊区及小城镇最多,其特色为可放置较大型而醒目的招牌,且可设停车场和较具弹性的活动空间,但是必须具备独立吸引客源的能力。

2.街道式。此类商店大部分位于商业区的街道上,有可能承租或承购整栋大楼,或某商业大楼的一二楼层,也可以与其他相关行业共同承租店面分担使用,其特色为缺乏停车空间且顾客多半以骑车及逛街方式光临。

3.百货公司。譬如较具规模的开放式购物中心,其缺点是无法设立明显的独立招牌,但可拥有较为固定的客源,节假日的人潮也较多,因此交易次数较高,营业额也会相对随之提升。

4.大专院校。这类连锁店大部分均设于学校活动中心内,主要顾客亦均来自于学生及教职员工,营业时间和学校上课时间也相适应。

5.商业街。型态上可能会与许多他种商店一起营业,如餐饮、精品店、服饰品等,店与店之间以间墙加以分隔,公交车停靠站较多,是下班及节假日人潮聚集的地点之一。

6.休息站。为服务长途旅行的顾客,除了以游览方式为主的顾客群外,初步可认为以中、老年龄客层居多,且淡旺季分明。

7.商业大楼。多半设立于其一楼的服务业,吸引大楼本身及过往行人为主,必须配合大楼外观及与管理委员会协商,来规划店面,因属商业区域,故店面面宽尤为重要。

8.医院。速度、品质、卫生等,乃医院内店面的常规。因拥有固定客源,较不易产生同业竞争的情形,但需考虑产品配合顾客导向的需求问题。

9.军区。由于军人无法常常擅离营区,生活上较为枯躁乏味,此类商店对设施的品质保养及水准定位较难控制,另外在产品的运送方面,也应列为考虑重点。

10.火车站。交通运转中心会有固定的客源,但就像前述休息站一样,必须权衡店面面积较少、客源流量大、停留时间短等。

11.公园及动物园。由于此地点属非常封闭式的商业区型态,驱车前往者占大多数,仅例假日呈现颠峰营业状况,因此淡旺季区别很大,而且多半以儿童市场为主,强调家庭组合的产品较符合此一特定性诉求。

12.博物纪念馆、游乐区、古迹区。犹如前项公园及动物园的情形。

13.机场。由于客源量大,所以多采投开标方式取得经营权,且必须考虑产品与店家组合的市场影响程度。

14.特殊地点。此项尚待开拓的市场型态包括加油站、购物区、多功能休闲综合区等,相信在未来的一两年里将陆续呈现。

(三)房产行销计划

开发人员可进行约三年期的行销计划,并将预定开设的潜力区域及发展地点,作详细的调研。企业本身必须对市场行销投入软件资金,以分析人力资源的架构、电脑系统组合、更新电脑软件等,评估作业及对业务量与利润,作出较为合理的安排。

市场行销计划里必须明订每个预设地点的地址、连络人员、交易记录(购租条件)、建物型态、成本、预期租金涨幅比例,可签约及开店、交店时间,动工时间等项目,并逐年检测计划表中个案的进展情形,因为一年后的房产状态十分难掌握,所以这份计划表将有助于进行年度检讨的参考。

店面开发方面的市场行销功能,大部分是建立在既有店面与未来可能发展型态上,对于店面设置的位置环境、业务来源、发展潜力、渗透能力等加以检测,以确定减少连锁店之间的冲击程度,然后才能投入开发工作。

八、连锁店市场评估工作内容

市场评估可概略划分为十二个步骤,这套作业逻辑将有助于房产开发人员,能以合理而有系统的方式,累积市场重要资讯,是思考模式中极重要的一环。

1.开车绕行。准备完整的街廓全图,并多预留备份,若能有空拍摄图面更佳,携带如摄影机、相机、录音机、笔记本等工具,以开车绕行方式,在地图上采一条街、一条街的紧接方式观察及标注各种状况;口述录音所看到的街道型态、人流、店号名称。营业项目、外观、道路方向性、红绿灯位置、建筑种类、天然障碍(如桥梁、立交桥或河流等)及附近住家情形。在此还必须熟记的四大原则为:用眼睛观察、用录音机记录陈述内容、反覆细听录音内容、在道路图上标注属性资料。

2.搜集各项资料。在以开车绕行商业区区域的同时,最好能先行取得统计资料,如已出版资料对该区域市场动态的报导,包括所在地的对外交通、人口数、零售业家数、住户人口、银行数、车辆数、主要商业行为、平均消费额、气候、报纸发行量、电视的占有率等等,其次为各协会及都市计划单位的统计资料;此外,了解既有店面对此区的市场占有率、销售比率、对企业商品的接受程度及同行的占有率等数据,都将提供决策者更有力的资料背景。

3.产权资料。这项资料可以有助于我们了解顾客群所产生的业务容量有多大,并可进而建立客层的消费水准及额度。

4.区域访谈对象。应包括既有店面的营业人员、学校、派出所、水电煤气公司、百货及超市、都市计划单位、相关协会等等,帮助我们充分了解各种资料的准确性及各方面的反应程度,也同时增加自己本身对区域的洞察能力,这种多半以聊天方式来进行的访谈模式,必须在专业档案里翔实记录其对象、时间及内容,是很好的样本调查资料。譬如询问学校单位目前的入学人数、学校上下课时段、供餐状况、学生校宿情况,及每年的学生人数等等,而对交通警察单位,则可询问最近交通流量,对政府计划了解程度、车行方向等看法。

5.对既有店面状况加以确认。是为了了解在该商业区或邻近区域的既有店面获利情形、合约到期期限,及重新整修前后的营业差异度等,由此获得建设性的意见,并作为是否应立即再设新点的考虑。

6.可能据点的开发计划。无论是否已经拥有可设地点的交易资料,还是可先行圈选出适宜开店的最佳位置,分出一、二、三级的选用程度,一旦已决定要在该商业区内设点,则必须考虑地点的能见度、外露面、通路及顾客容量,对于建物本身如结构、采光、颜色、造型、材质等等,也需一并考量,当然这就是为什么三角窗或道路交叉口最具设店价值的原因,因为四方所汇聚而来的机会较大,加上路口红绿灯变换时,驾驶人在等候的同时将优先看到路口的店面而可能前往消费,因此具有多项有利的要件。

7.人口与交通资料。除了找出人口统计资料外,最重要的还有人口密度及聚集区,尤其是区域愈小、人口愈密的地方,这才是发展连锁店面的绝佳区域,也才能确实发挥连锁的功能。

8.营业额与投资成本预测。在进行第二次游览后,即可开始预估营业额,除了利用房产资料及顾客轮廓,来模拟营业额大小之外,也必须对建筑物本身所能提供的实际产能,做一检测与平衡。一般来说,假如附近已有大型的人口产生实体(如大型办公大楼),那么基本上就能猜测八成左右的预估准确值,了解消费的平均额度,并采用类似地点、类似店面型态的市场比较法,也将有助于营业额的预测,经验的累积是能够预测准确的法门。

最后经由简报会议,会同企划、财务、营业、工程等相关单位与管理部门,共同判断投入该据点的可行性。其次,时间的掌握是签约的要点,但如果不是十分合宜的开店地点不宜贸然决定,应再多些时日考虑与观察。

九、连锁店开店流程

(一)展店布点战略

展店布点战略是开店策略的执行方针,年度开店数、再开店范围界定、设店条件制定、商业区选择、立地选择及零售网联结五方面,都是重要的战术定位。有了以下的战略及战术,才能进一步规划实际的执行步骤。

1.年度开店数

根据公司的各项资源及市场的需求分析,可以订立出一个年度展店目标,如本年度展店10家。有些展店数只是一个宣言(或宣传),实际展店数必须扣除关闭店面的数量。年度开店数是一个目标,由年度开店数的多寡可以看出本企业开店策略是保守或是开放。

2.范围选择战术

开店范围的选择有两大类,一种是全面性的选择;一种是部分性的选择。全面性的选择就是所谓的全市场概念,随着顾客群的发展而扩展。部分性的选择又分三类,第一类是选择城市繁华区;第二类是选择都会乡镇间的交通线附近(也就是交界区);第三类是选择乡镇结合部。

3.开店条件及需求的制定

连锁店铺的发展,对所开的店铺的面积、交通、招牌、内外卖场设计、装潢设计要有一定的标准规格,不同的店铺规格会影响到展店各项策略的选择。有的公司具有3~5种不同面积的店铺设计;也有的公司仅有基础标准设计,完全依照取得店面的大小来作弹性设计。除了面积外,各类店铺内部设施及条件叫需求,如楼层、店宽、水电的需求等。

4.商业区选择战术

依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功能或属性的商业区。如美容沙龙应选在商住混合区,位于次干道或交通方便、立地指标明显、停车方便的地区,消费者容易到达,并锁定上班族、中年妇女为首要的目标。

5.立地布点战术

当找到理想的开店场所,并确定设立店铺,就称这个场所是这个店的店铺立地;哪些立地条件最适合开店,哪种开店布点的顺序最适合公司的经营型态呢?

开店布点顺序指各项立地条件的优先顺序。主要有三种顺序:全面布点、中心放射及包围布点。全面布点多半在强攻据点或各类立地条件差异不大时使用;中心放射是以一个特定区域为范围,成中心点后再分别扩展至边区,进驻城市繁华地段就是代表方式;包围型布点的典型做法就是“以乡镇包围都市”。

立地条件指店铺所在地的周围环境条件,如交通状况、公共设施、停车空间、商店集结、办公室、住宅密集等。店铺的最佳立地条件必须确立。

惟一的例外是“政策性布点”,“政策性布点”比较不考虑盈亏。所谓政策性布点指具宣传或形象塑造的店铺,如在具宣传效果的地点开店,虽然持平或略为亏损也会考虑经营;另外所谓“卡位”开拓,指避免其他同业进驻的好地点,虽然有商业区重叠的缺陷,但是以商品结构区隔特色,再加上垄断商的效益考虑的布点。

6.零售网联结战术

有仅经营单一店铺通路的策略,如仅做直营店或只做百货专柜,也有综合开发的实例,如专柜、门市、加盟店并重。

对于多店或连锁经营的业者,特别是同时具备多种店铺经营通路的公司,除了单一店铺的考虑外,更要考虑到整体销售网相互支援呼应的效果,所以对同商业区中客源重叠的店铺,或政策性布点都要有一定的规律,以免失去连锁的优势及产生布点不均的现象。

传统的连锁企业,初期只要能找到店面就开张,似乎都没问题。可是随着门市店铺数量增加到某一定数额时,却会衍生许多的问题,如物流配送无法有效率的运用、店铺商业区重叠、彼此拉扯客源等。优良的零售网联结战术有宣传效果增强、形成网路及Image建立(提高曝光率)的效果。

设定经营圈的大小是第一步,然后必须制定发展范围的顺序。先设立门市,再发展加盟店或进驻百货公司或购物中心。

(二)执行要点

1.店铺设立

当找到一个合适的店铺地点,并经过评估认可后。有一连串的设店事务必须一一完成。

1.租约签定

租金与租期的确定、与房东签定租约及与房东或大厦管理委员会的各类协调及约定事项。

2.商场规划设计

依照店铺的大小做卖场及店铺设计,包括招牌、交通、橱窗、灯光等各类设计。

3.营运计划

包括人员召募及培训、商品计划、营业额粗估、开张规划等。

4.投资计划与损益分析

根据基本的财务数据,计算出损益平衡点,并根据各项成本及预估营业额计算出最佳的投资型态(人员数、设备种类等),计算出3~5年的投资回报率。

5.法律税务事项

执照、发票的申请,消防法规的项目,其他设备的安全性及合法性等事务。

6.施工验收

厂商依设计完工后的验收。

2.新店开张

当所有的设立项目都完备后,就是开张的各项工作及活动准备,一定要等到开幕后,一家店铺的开店流程才算结束,进入正式营运。

1.开张广告