什么是邮购事业呢？邮购事业又将往哪个方向发展呢？邮购事业与邮购广告代理商已经越来越蓬勃、体制越来越健全，同时也越来越重要，即使它所使用的广告媒体有许多并不是邮件。它并没有统一的名词，这多多少少降低了它在今日商业社会的显性。事实上，未来直邮能应用的范围也相当有限。严格来说，邮购的定义应是，客户通过邮件来订购他们想要购买的产品，而邮购公司通过投邮方式运送客户所订购的产品。但如今已不完全是如此，电话是订购产品时更方便、有效的方式，但电话订购绝不是最终的订购方式。在未来一定有更多、更复杂的方法出现，如电脑订购、影像电话订购、有线电视订购，或其他更先进的科技。然而，无论通过哪种方式，我们都是在从事一种更方便的营销方式，这种营销方式让消费者可以通过某种媒介，直接与生产商订购他们想要的产品。我相信直复营销将比邮购更适合这种营销方式。邮购将成为历史名词，代表着一种早期的、初始阶段的直复营销。”
接下来我解释直复营销的需求。
然而为什么方便的零售商店不能取代旧式的邮购销售方式呢？因为便利零售已变得非常不便利。只要想想，对一个带着小孩的妇人来说，推着推车穿过窄小的走道寻找她想要的物品，提着沉重的东西及带着小孩走过停车场……是多么不方便的一件事，那我们就可以了解为什么便利商店会变得这么不便利了。便利商店到底为谁便利？越来越多服务要求消费者自助，而不是由服务员来帮助他们。
零售商一向以充当客户与制造商之间价值链的结合角色，收取两方的服务费用以获利。它是大规模生产、消费下的产物，然而，它的存在价值却有减少的趋势。
对于今日的消费者到底需要什么我阐述了自己的观点。我们生活在一个个人主义及个性化的年代。人们、产品及服务都力求表现出个性、品位、欲望、雄心壮志及生活形态，都使得逛街购物再次成为个人表现的一种形式。
听众都聚精会神地听，我开始越来越有自信了。我指出科技的进步如何使整个营销过程变得更人性化，更加符合个性化社会的描述。就像传统街角杂货店的老奶奶了解她的老客户般，电脑可以记住所有客户的各种基本资料及特性、习惯。通过电脑，我们可以筛选一些喜欢喝浓咖啡、进口啤酒、流行事物及明亮颜色的客户；或是谁最近刚买了房子、冰箱或汽车；谁刚有了一个小宝宝；谁刚结婚；谁买了小宠物；谁喜欢看罗曼史小说；或谁喜欢听巴赫、披头士。如果我们知道这所有的事情（事实上我们有能力知道这些事情），超市或便利店的营销者会如何运用这些资讯？事实上，一种全新的营销方式产生了，一种可以将这些个人资料与广告营销结合的营销方式诞生了——它就是直复营销！在这种新的营销领域中，广告及购买行为都变成一种单一行为。如果营销者忽略了这个个人主义盛行的启示，他们将会步入历史，成为过去大规模生产、销售年代的一员。
广告是教育事业的一环，完全都被资讯环绕。其主要工作是，无论实际的产品功能是否能满足消费者，广告都得不断地让消费者感到满足。因此在今天的资讯环境里，消费者的参与变得相当重要。未来广告的一个重要方向将是个性化；广告将会变成一对一的个人服务，而不再是像过去那样沿街叫卖大规模生产的产品。
接下来是我对直复营销做出的结论：
直复营销能让销售发挥极大的能量，让一个营销过程中，广告所能扮演的角色发挥到极致。直复营销的另一功能是，它不只让消费者因想要试用而产生购买的欲望，同时也让消费者持续地购买。
我花了很长的一段时间从萨奇姆那儿了解邮购广告，我希望我的听众能了解我的想法：
为什么消费者一直通过逛街取得他们想要的产品或服务？如果当这些产品或服务能针对他们的需求，直接服务到家，为什么他们还要花费他们宝贵的时间去取得这些产品？
至此已快接近我这次演讲的尾声了。
广告代理商可以提供个性化的资讯服务，只要我们了解有多少媒体可以将我们的资讯传递给特定的个人及家庭。直邮同时也可以发挥它的功效，将特定资讯传递给特定的人。电视传播无法辨识接收者，但是电脑可以。特殊的印刷机也可被发明出来，以极低的成本，用拟人化的字体印出上亿封个性化信件。我们最近收到一封回信，回应以这种印刷机印发的信：‘在这个电脑化的时代，能被广告商这么独一无二地对待是非常令人兴奋的！’我们很快就要面临个性化时代，我相信这样的时代将是许多人从未梦想过的时代！
突然间，演讲结束了。我被如雷的热情的掌声惊住了。之后，我发现我做了一件比成功演讲更重要的事，我让一个产业开始运作了，同时我让自己有了一个终身的目标及工作。
引起广大回响
向一群在美国商业社会有举足轻重影响力的人们介绍这样一种新的营销形式，当然会引起广泛的注意。《纽约时报》及一些在美国、英国、法国及联邦德国的主要报章杂志先后刊载了我的讲稿。同时，印第安纳州的参议员万斯·哈克特（Vance Hartke）也将我的讲稿以直复营销为题，编入国会记录。他说：
总统先生，最近莱斯特·伟门先生在麻省理工学院作了一次非常有意义的演讲。伟门先生描述了近年来在产品及服务的分销上，直复营销所扮演的日渐重要的角色。他的结论对消费者而言是无比重要的信息，它代表了许多大规模的公司对消费者需求的日渐重视，同时也愿意以较低的价格，生产更高品质的产品来符合消费者的期望。
这次的演说使得直复营销成为邮购广告的继承者，同时也让《直邮报告》杂志（The Reporter of Direct Mail）在6个月内更名为《直复营销》杂志（Direct Marketing）。WRK自然而然地成为直复营销的广告代理商，我让我的竞争者及同业产生了不同程度的压力。他们必须作出选择：要么停留在邮购广告业中，要么加入我们的行列，成为直复营销的一员，共同参与营销史上的变革。事实上，他们几乎没有选择的余地，如果不选择加入，就注定被淘汰。
开始有大的广告主找上门来了。我们开始有一些来自通用食品（General Foods）的任务。通用食品要求我们帮他们销售一些特别的食物，同时通用汽车也要求我们将通用汽车租赁这个概念普及化。
美国广告代理商协会也开始密切注意直复营销。直复营销委员会在美国广告代理商协会内组成，而我被要求担任第一届的主席。然而，大部分WRK的生意仍来自传统的邮购行业。虽然我们已在伦敦、巴黎等地设有分公司，但这些分公司的生意仍是来自几家大型的邮购公司。
我想要让直复营销成为一股营销主流力量的愿望还是无法实现。我觉得我就像是一个探险家，虽然已经发现了一个新天地，但仍等着一群殖民者前来与我一起开发这片处女地。
里程碑三：直复营销日
1971年春天，我来到直复营销的第三个里程碑。这一次不是演讲，而是一个活动，活动的名称是“纽约直邮日”。这个活动每年举行一次，是直邮业界中参与最热烈、最吸引人的活动，由业界专业人士组成的委员会主办。过去我从未参加过这个活动，因为我要我自己及WRK与这个被定义为直邮行业的活动明显区别开来。
皮特·霍克（PeteHoke）是《直复营销》杂志的发行人，他同时也在委员会里扮演相当重要的角色。他打电话给我，说他及另一位委员会的成员李·爱泼斯坦（Lee Epstein，他同时也是一家很大的直邮产品生产商）想要见我。他们到我办公室来，并且很快地说明来意。上一届直邮日的参加人数并不多，他们担心今年人数可能会更少。目前我们正处于经济萧条期，对于举办这种产业活动的委员会来说，卖票变得更加困难。他们希望我成为1971年直邮日的主席。我问他们如果我成为主席，那我该做什么。他们告诉我，我必须设计一些活动内容，并且指定一些人分头进行这些活动。他们已经订好了美国旅馆的会议厅，我必须负起吸引1500名参加者的责任。
我的第一个反应是拒绝，虽然我是以广告公司负责人的身份，被邀请成为活动主席的第一人。WRK并不属于直邮行业，我们只有不到10%的收入来自直邮的生意。我告诉他们我不能接受这项要求，因为我并不想成为一个我并不认同的活动的主席。直邮并不是我所属的行业，直复营销才是，除非他们将直邮日更名为直复营销日，我才会接受这个邀请。如果他们同意了，我将会带给他们引以为傲的一天，否则我的回答将是否定的。霍克及爱泼斯坦说，他们必须先征询其他委员的意见。几天之后，他们打电话给我，告诉我他们想要创造全世界第一个直复营销日！
然而我想要做的不仅只是重新为这一天命名而已，我想要开启一个新的运动。为了照我的方式进行，我接下了整个活动及公关工作。我所挑选的第一位演说者是彼得·德鲁克（Peter Drucker），当时他的书《断层时代》才刚出版，但已引起极大的反响。
德鲁克是我某个客户的顾问，我们经常一起聊天。有一天我问他该如何让一个广告得到最大注意。我永远不会忘记他的回答，他告诉我，一个好的广告会使每一个接收者认为，这是专门为我，而非为其他任何人设计的广告。德鲁克同意成为直复营销日的主要演讲者。有了德鲁克的首肯，邀请其他演说者就变得非常容易了。
直邮日以前的做法是用邮购的方式将票卖给前一年参加的人，同时也寄资料给业界其他从未参加过这类活动的业者。但是，随着日期逐渐逼近，只有少数人购买了入场券，我因此十分烦恼。但后来我了解到，我们为一群新的听众设计了新的活动内容，却没有让这些新的目标听众知晓。我们通过直邮来售票，但那些我们设定的目标参加者却不在我们的邮寄名单上。于是我建议使用其他的媒体，比如说电话营销。我申请了一个免付费电话，让所有想参加这个活动的人，即使在最后一分钟打电话也可以订到票。同时，我也想在《纽约时报》上刊登一则全页的广告。委员会的人只同意我的部分做法。他们同意使用电话营销以及申请免付费电话服务，但他们并没有预算，不能在《纽约时报》上花1万美元刊登广告。