高校后勤品牌建设研究
浙江工业大学容大后勤集团品牌研究课题组
（浙江工业大学容大后勤集团杭州310014）
摘要高校后勤经过近几年的飞速发展，综合保障能力显著增强，已经逐步由产品经营向品牌经营转变。品牌的创建对后勤和师生来说是和谐共赢的，后勤可以获得相应的社会效益和经济效益，而师生也可以获得更优质的品牌服务。本文以浙江省高校后勤特别是浙江工业大学容大集团品牌建设为例，对高校后勤服务品牌建设的现状、作用、目标、内容、创建、传播、维护等方面的内容进行了初步探索。
关键词高校后勤品牌建设
高校后勤经过七年多的改革与发展，后勤保障能力显著增强，服务质量也稳步提高，已经基本完成了由计划经济向社会主义市场经济转变。近来国家教育部主管部门领导相继提出，高校后勤社会化改革的目标是要建立“市场提供服务，学校自主选择，政府宏观调控，行业自律管理，职能部门监管”的新型高校后勤保障体系，明确了后勤服务发展的方向。后勤服务作为一种特殊产品，面对高校师生特殊的服务群体，高校后勤企业只有不断加强师生对服务产品的信任度和认同度，形成服务品牌，提高市场竞争力，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.品牌建设的相关定义
什么是品牌？大多数专家学者认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个体或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括三个方面，即品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌知名度。
品牌知名度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。
2.高校后勤服务品牌建设的作用
2.1获得稳定的服务质量
就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。通过创立服务品牌，使服务质量构成服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。
2.2获得更高的服务技术
服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，通过创立服务品牌，不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。
2.3争取更低的服务价格
服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为服务对象提供服务的价格攀升，亦难令服务对象满意，结果与预期背道而驰。高校后勤企业要在立足于服务定位的基础上，创立服务品牌，统一服务价格体系，以保证服务价格的公平、合理，为服务对象所接受。
2.4构建独特的服务文化
服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对高校后勤企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。
2.5后勤服务有形化、产品化
后勤服务正在变得有形，高校后勤企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化，服务愈发趋于有形，这些评价标准以服务对象为中心，而不是以企业为中心。这使企业的服务价值越来越容易为服务对象所感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，高校后勤企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。
3.高校后勤服务品牌建设的现状
以浙江省为例，目前高校后勤服务企业也创立了几个品牌如“浙大新宇”、“浙大求是”、“浙江容大”等，但是品牌之间其知名度也不一样，“浙大新宇”略胜一筹。总体来说，浙江省高校后勤服务品牌不多，而且在品牌建设还存在着几个问题，一是缺乏品牌经营意识，不少后勤企业还停留在产品观念上，认为品牌建设费力费钱，对品牌建设没有引起重视；二是品牌经营缺乏整体规划，有些后勤企业在品牌建设过程中做过很多努力，但往往是想到什么做什么，没有全面系统的品牌规划。
具体以浙江工业大学容大集团品牌为例，目前，大部分工大师生知道容大集团为浙江工业大学后勤企业，也有部分工大师生还认为容大集团是社会企业，并非是浙江工业大学后勤企业，这说明容大服务品牌还未被全体师生认可。高教主管部门、省内其他高校对容大品牌的认识只停留在于容大企业上，认为容大集团是浙江工业大学的后勤企业，还未对容大服务品牌形成共识。而社会公众对容大品牌还知之甚少。
4.高校后勤品牌建设的目标
高校后勤服务品牌建设的目标就是通过合理有效的品牌管理，运用正确的品牌战略和策略，不断提高高校后勤企业的品牌知名度和美誉度，争创驰名品牌。以高校后勤服务品牌知名度和美誉度推动服务、开拓市场、参与竞争、发展生产，不断提高企业的经济效益和社会效益。建立健全规范的高校后勤企业品牌管理制度，确保高校后勤企业使用的服务品牌在国内、国际注册的及时性；确保注册品牌的正确使用；确保品牌专用权的不可侵犯；确保品牌信誉不断提升；确保品牌价值的不断增值。
浙江工业大学容大集团品牌建设的内部目标定位为，建设一支诚信、专业、团结、创新的学习型团队，构建科学、高效的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康发展。外部目标为打造“三度”即高社会知名度、高市场美誉度和高消费者忠诚度。使容大品牌在高校行业乃至全国具有较高的社会知名度、较高的市场美誉度和较高的消费者忠诚度。
5.高校后勤品牌建设的内容
5.1品牌理念
品牌理念是品牌的核心精神体现，它代表着品牌特定消费人群的心声，并引起这些特定消费人群的共鸣。如浙江工业大学容大集团的品牌理念分为发展理念、服务理念、核心价值观。发展理念为立足工大、服务社会；服务理念为以人为本，服务至上；核心价值观包括：
员工观：员工第一服务观：师生第一
发展观：做强做大社会观：坚持社会效益与经济效益并重
5.2品牌定位
品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，其着眼点是在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
浙江工业大学容大集团企业定位：为高校与社会提供一流后勤保障的服务企业；品牌定位：省内著名的、国内知名的服务品牌。
容大集团品牌定位语为从容生活，做大学问。它的寓意一是包含了“容大”二字，说明容大集团是为大学生活做服务，并有做强做大之意；二是说明服务工作也有大的学问可作；三是在容大集团的后勤保障下，广大师生员工在校园的范围内能够无忧无虑地生活，安心做学问，做科研，并把学问做大、做深。
5.3品牌识别系统
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。以浙江工业大学容大集团为例：
5.3.1品牌基础——容大业务构成
两大支柱：物业管理、饮食服务
五个辅业：商贸、绿化、建筑装潢、医疗保健、幼儿教育
5.3.2容大品牌识别系统（CIS）
（1）容大品牌的理念识别（MI）：
服务宗旨：“三服务、两育人”，即服务学校教学、科研、服务师生员工；管理育人、服务育人。服务理念：以人为本，服务至上。企业精神：有容乃大。