摘要发展观既是人们对发展问题的总的看法，又是解决发展问题的总的方法。科学发展观是建立在马克思主义世界观方法论基础上的，是解决中国发展问题的最新思想成果，也是解决当前少儿报刊生存与发展诸多矛盾和问题必须遵循的基本原则。文章以科学发展观为指导。对当前少儿报刊面临的机遇与挑战，市场的现状与问题进行深入分析，提出了少儿报刊的发展对策和措施，为少儿报刊的协调发展和可持续发展，提出了独特的见解。
关键词科学发展观；少儿报刊；生存；发展胡锦涛总书记指出：“要抓住发展机遇，解决发展难题，把全面建设小康的社会主义现代化事业推向前进，关键是要坚持以科学发展观统领经济社会发展全局。”深刻认识和把握科学发展观的内涵，对于我们探讨少儿报刊生存与发展之路，具有重大意义。科学发展观是我们党对社会主义发展规律在认识上的重要升华，是我们党在执政理念上的一个飞跃。它是我国改革开放和现代化建设必须长期坚持的重要指导思想。也是解决当前我国经济社会发展诸多矛盾和问题必须遵循的基本原则。我们只有坚持科学的发展观，自觉用科学发展观指导少儿报刊出版工作。才能牢牢把握正确的政治方向，才能不断创造新的辉煌。
以科学发展观为指导，探索少儿报刊生存与发展之路，是当前面临的迫切任务。本文就这一问题加以初步探讨。
一、少儿报刊面临的机遇与挑战
少儿报刊，顾名思义是以少年儿童为读者对象的报纸和刊物，因为读者对象的特殊性，决定了它较成人报刊而言，还兼具教育的特殊功能。少儿报刊的任务是对少年儿童进行教育，本质上是一个教育单位，少儿报刊从出现一直到现在都是学校教育的延伸和补充。因此，少儿报刊从某种角度来讲，应属于文化教育的范畴，少儿报刊的发展和变化既与文化教育的发展息息相关，又必然服务于文化教育。目前我国的基础教育正处于脱胎换骨的变化之中，未成年人出版工作也正处在历史上最好的发展时期，必须看到，少儿报刊面临着极好的发展机遇。
1．党和政府以及社会各界重视未成年人工作
2004年2月，《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》的制定和发表，是我们党在全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的新的发展阶段，切实加强全民思想道德，特别是少年儿童思想道德建设的重大举措。文件不仅对培养具有中国特色社会主义合格接班人具有重要的战略意义，对于少儿报刊的出版工作，是一个纲领性的指导文件。5月，党中央国务院又召开了全国加强和改进未成年人思想道德建设工作会议，胡锦涛总书记在会上发表重要讲话，强调指出：“培养一代又一代‘四有新人’，是时代的要求、历史的重担和人民的希望。”在党和政府的高度重视下，众多的社会力量开始进一步聚集起来，推进优秀少儿精神产品的创作生产和推荐工作，各级党委、政府和部门面向未成年入的工作涉及面之广，抓落实的力度之大，可以说是前所未有的。这就预示着少儿报刊有着广阔的发展前景。
2．基础教育由应试教育向素质教育转变
《中共中央国务院关于深化教育改革推进素质教育的决定》中提出了基础教育要“调整和改革课程体系、结构、内容，建立新的基础教育课程体系”。并强调指出，应着力于提高学生的基本素质，“培养学生的创新精神和实践能力”。少儿报刊既是在为广大少年儿童提供营养全面的精神食粮，也是体现传播先进文化，它既是基础教育的一个重要组成部分，又是推进基础教育改革、培养一代新人的一股不可或缺的重要力量。基础教育改革的环境如何，与我们能否充分发挥刊物的作用息息相关，至关重要。新一轮课程改革的实验与推广，既给我们带来了前所未有的良好机遇，也对我们提出了严峻的挑战。
3．加入WTO外来文化带来的冲击
（1）思想和文化的挑战一我国的少儿报刊是思想教育和文化阵地，西方的少儿报刊也是其传播政治文化观念、制造舆论的得力工具。这样必然对我国少儿报刊选题、编辑和意识形态的导向等产生很大的影响。（2）资本和实力的挑战一国外资本对我国的少儿报刊市场早已垂涎三尺，他们在采取各种各样的方式进入我国少儿报刊领域。这些国际知名的媒体、集团实力之雄厚，是我国的少儿报刊所无法相比的。（3）资源和人力的挑战一国外媒体在我国的机构逐年增加，对我们有限的少儿报刊资源会有较大的冲击，对我国的少儿报刊人才会进行争夺。（4）读者和市场的挑战一国外传媒也会逐渐享受与国内传媒同等的待遇。国外传媒可能首先大举进军少儿报刊市场，利用合办、控股、变相控股等方式，使国外少儿报刊逐步直接或间接进入我国读者市场，以至争夺更多的读者和市场。（5）理念与技术的挑战一国外传媒有比较长的运作时间，本身有先进的制作技术、用国际的眼光进行报刊业的运作手段和经验。但也为我们在守护好自己的阵地，办好自己报刊的过程中，借鉴他们办报刊的理念、技术和运作手法提供了机会。
4．新科技大大促进了出版业的发展
当今世界，科技高速发展，就出版而言，传统的纸介质的载体已发展为声、光、磁等媒介，计算机技术在出版领域广泛应用，尤其是多媒体和光磁介质的出现，使出版物从内容到形式都发生了革命性的变化，信息的不同储存手段、展示手段以及载体发挥着越来越多的功能，使出版业朝着电子化的方向迈进。国际出版业科技革命日新月异，产生结构调整步伐加快，国际间合作与交流更加密切。这一切都为少儿报刊的发展开辟了广阔的前景，激励人们不断学习运用新科技，创造高效益。
二、少儿报刊市场的现状和问题
全国目前有200多家少儿报刊，涉及综合、知识、文学、画刊、教学辅导等门类，涵盖少儿生活的各个领域，源源为3亿多少年儿童健康成长提供丰富的精神食粮。不少报刊进入全国优秀报刊行列，有20多种报刊发行量在50万之上，成为日益繁荣的文化园中绚丽夺目的花朵。进入21世纪后，平均每年又有约20种新报刊加盟，尤其是以中学生为读者群的新创报刊构成了近年来市场的一大亮点。这充分显示了我国改革开放以来少儿报刊正处于前所未有的繁荣发展期。
少儿报刊的发展虽然呈现着良好的一面，但就整个少儿报刊的发展状况而言，还存在着一些亟待解决的问题。
1．定位重叠，结构单一
目前，我国少儿报刊在内容上，基本上都打着“学习牌”、“课外读物牌”或文学、科普牌，内容趋同，读者定位宽泛，没有针对性。刊物风格雷同，很少关注和触及有关少儿成长方面的具有社会意义的重大问题，理论研讨相对薄弱、滞后，而且，从资源结构上造成浪费和混乱。
2．内容不新，形式陈旧
刊物内容不能满足或明显滞后于少年儿童的阅读需求。读者喜欢阅读什么，我们应该为读者提供什么样的精神食粮，许多报刊社并没有很好地调研，而是草率上马，编辑出版自以为尚好的内容；美术设计手法陈旧，在读图时代的今天，许多报刊的形式还是一成不变，还在强化文字的功能，那将非常不利于少儿报刊的发展。
3．注重说教，缺乏愉悦
刊物教育功能上注重了说教功能，而忽略了愉悦的功能。过去相当长的时间里，少儿报刊把“良师益友”作为办刊的目标，试图把报刊办成少年儿童心目中的“良师益友”。但实际情况是，不少报刊未掌握好“师”与“友”的辩证关系，更多地以旧式师者形象定位，有意无意地采取居高临下的姿态，说教多于引导，“灌输”多于启发，批评多于理解。一些少儿报刊在强化儿童本位、追求刊物给儿童带来的愉悦感。弘扬属于儿童本身的东西等方面做得很不够。愉悦性应该放在第一位，没有愉悦，也就不可能有少年儿童真正的接受。
4．观念落后，年龄老化
部分少儿报刊社存在从业人员结构性矛盾。年龄结构高，文化结构低，科技技能弱，创新观念差，综合素质亟待提高，还有相当一部分少儿报刊社在经营管理、综合开发市场的问题上，存在着开发意识不强，发展思路不宽，创新人才匮乏，自身实力不够等问题。
5．市场割据，销售不畅
从占有市场上看，各少儿报刊以省、市为单位形成割据局面，以本地域读者为受众目标。少年儿童订阅报刊的选择渠道不畅，儿童自主选择的少，而由家长和老师指导代订的多。由于报刊社宣传工作难以做细，老师推荐心有余悸，家长面对报刊征订目录无从下手。因此，出现了种种奇怪的现象：一是报刊社为自己的报刊打不开邮局发行局面，叫苦不迭；二是有些报刊在某些学校像教科书一样几乎人手一册，垄断市场，使其它报刊无立足之地三是城市孩子受到关注、农村孩子被忽略。受报刊社集中在中心城市的地缘因素影响，许多少儿报刊都难免出现在报道面、用稿量和活动上重城市、轻农村的现象。
以上问题概括起来，主要原因，在于注重细节不够，如对待质量与效益、速度与结构等方面缺乏可持续的发展观，缺乏比例性的合理协调。一些少儿报刊在推进改革、发展中，没有充分考虑自身资源与环境的承受力，或缺乏自信，趋于保守，或过于自大，缺乏应对市场的有效性，而未能迈出新步伐。
三、少儿报刊的发展对策和措施
在新的形势下，我国少儿报刊如何生存、发展呢？笔者认为应从以下几方面努力：
1．报刊宗旨鲜明化
有效的市场运作是社会经济平稳运作和持续发展的基本条件，但市场经济并不能启示我们每一个人，自己现在的生活方式，思想境界，所作所为。是需要审视，需要批判，需要提升，需要超越的；更不可能教诫我们每一个人。惟有超越当下，超越凡俗，才能发展，才能达到高远的人生境界。少儿报刊正以矫正市场经济的负面作用，在弘扬真善美方面有所作为，而且也必须在这方面有所作为。我们只有认清形势，才能抓住机遇，只有明确的办报办刊宗旨，才能坚持先进文化的前进方向，做到以科学的理论武装少年儿童，以正确的舆论引导少年儿童，以高尚的精神塑造少年儿童，以优秀的作品鼓舞少年儿童。
2．有效机制完善化
制度建设更带有根本性、全局性、稳定性和长期性的规范作用。健全的、科学的、合理的体制、机制和制度，能合理划分各部分的职能，明确工作程序和要求，明晰责任归属，实现资源要素的有效配置，从而提高领导水平和工作能力。报刊社要把制度建设贯穿于建设与发展之中，建立健全科学的制度体系，完善领导体制，创新工作机制，用制度规范和调节各种关系，使一切活动有制度可依，有制度可循，从制度上保证决策执行的质量和效率。同时，加强内部经营管理，降低成本，减少消耗，切实提高经济效益，增强自身的经济实力，只有自身的经济实力增强了，才能形成良性循环，办好更多更好的事。
3．出版经营集约化
这是改变粗放式经营的突破口。为了增强少儿报刊的适应力、竞争力，则应加大少儿报刊规模，减少内耗，发挥群体效能，转变目前我国少儿报刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面，形成可以大力度开拓、大幅度流动的报刊集团组织，这已成为中国少儿报刊界的共识。报纸、期刊各自或按行业，或按地域，或按类别，应以资产为纽带，促进相互间的密切联系，优势互补，互惠互利，可采取联合、兼并、股份制、股份合作制等形式实现多层次、多形式的联合。管理部门应制定相关政策予以扶持，以使其健康有序地发展。
4．追求质量品牌化
质量是报刊的生命线，是出版产业永恒的主题。增强少儿报刊抵御市场风险的能力，提高质量是根本。只有提高质量，才能打造品牌。只有响当当的品牌，才是报刊市场竞争的制胜法宝，才是其它经营的基础和关键。市场经济下的商品是以品牌的面貌出现的，品牌是用来识别、代表商品的名称和符号，少儿报刊的品牌也是如此，它是办刊的方针、理念、风格、特色、营销策划、整体形象的高度抽象和概括。一个品牌的生命力来自以前瞻性的眼光进行正确的刊物定位。办刊人不但要了解现时的社会需要，更要把握未来读者需求，以高瞻远瞩的定位、崭新的办刊理念形式特色，吸引读者的眼球，取得市场的认同。在科技高度发展的今天，这种定位的前瞻性眼光，会成为报刊占领市场先机的首要条件。少儿报刊不应在“厚度”上下功夫，而应该在“精度”上做文章，要精心策划打造精品报道，以思想性、可读性、服务性、时效性来吸引读者，提升品牌。
5．同类报刊个性化
同类报刊林立，弘扬自己的个性，要办出自己的特色，形成自己的风格。报刊的个性、特色、风格是指报刊独特的、与众不同的东西，是内在和外在的独特之处，它与办刊宗旨、方针、任务、总体构思是密切联系的，其决定因素主要有三个方面——新、特、识。“新”是指报刊版式设计、内容上人无我有，人有我新，独树一帜，使读者有耳目一新之感，能够让读者看一份前所未有、素未谋面的报刊。“特”是指报刊要在众多同类报刊中标新立异，特色鲜明。“识”是指具有远见卓识，注重选题策划，重视对读者需求的研究，找准目标，使报刊拥有自己的读者。