书城经济企业家:创造卓越世界
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第115章 案例英格瓦·坎普拉德的美好生活

1926年英格瓦出生在瑞典一个叫艾姆赫特的小村落。5岁那年英格瓦曾代人卖掉一批火柴赚了少量的钱,好长一段时间里他骑着自行车向邻居销售火柴,他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格,然后再以较低的价格进行零售,从中仍能赚到不小的利润。11岁那年他做成了一笔大买卖,他卖掉了一批花种,把赚来的钱买了赛车和打字机,那以后迷上了销售这个行当。1943年英格瓦已经17岁了,父亲决定送给他一份特殊的毕业礼物,就是帮助他创建自己的公司,就这样宜家(IKEA)诞生了,“I”代表英格瓦,“K”代表坎普拉德,“E”代表艾姆赫特,“A”代表自己所在村庄的名字阿根纳瑞德。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等,只要英格瓦能够想到的低价格产品他就去经营。

1948年英格瓦登出了第一条家具商品的广告,这条广告宣传的是一种没有扶手的护理椅和一种咖啡桌。他为椅子取名为“露丝”,英格瓦觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦,从此给每件家具取名就成了宜家的传统。广告反响强烈,这两件投石问路性质的家具卖出去不少。于是英格瓦开始向老顾客印发一种叫“宜家通讯”的小册子,并在上面增添新商品的宣传,如沙发床和枝形玻璃吊灯等。人们向他索要表格,他盯着工厂准时交货,一切进展顺利。但这只是起步和尝试的阶段,这时候的宜家公司只有他一个人,虽然他的家人都是他的帮手。这时邮购行业的竞争日趋激烈,恶性竞争的互相降价对于新生的宜家是十分不利的,如何才能让顾客信任自己的产品呢?英格瓦想出了一个好办法,举办长期性家具展览和销售,让人们亲眼看一看宜家的家具,公司用了一幢大楼,把家具分别摆放在两层楼面上,同时把便宜的和稍微贵一点的同种商品放在一起,以便顾客就它们的不同质量比较其价格。果然顾客们大多像公司预料的那样,明智地选择了较贵的那种商品,这种邮购和家具商场合二为一的做法是宜家的首创。迄今为止宜家产品系列都是在瑞典开发出来的,通过对颜色和材料的选择,宜家产品系列虽然不是最流行的,但却是现代实用不失美观,是以人为本和儿童友好型产品,代表着清新健康的瑞典生活方式。这与宜家在瑞典南部斯莫兰的起源有着密切的关联,在那里人们以勤劳、生活节俭和将他们所拥有的有限的资源最大限度地加以利用而著称。

“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向,宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人,要做到这一点宜家不得不与众不同。即使在20世纪90年代,宜家加大向全球发展步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德表示宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化,否则其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁美观、价格合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧的平等自由精神传播到各地。对于年轻人而言相对于产品的实用,宜家这种精神力量更具杀伤力,谁也不能忽视这样一个大趋势,人人都渴望成为主角和支配者。就像英国一家媒体评价宜家,它不仅仅是一个店,它是一个宗教,它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者,宜家的一个重要策略就是销售梦想而不是产品,为了做到这一点,宜家不仅提供广泛的设计精美和实用低价的产品,而且也把产品跟公益事业进行联姻。

许多人认为宜家的成功在于它创造了一种特别的购物感受,如商店布局、没有销售员、瑞典美食及由顾客自己组装家具等。但这些只是表面现象,至关重要的一个因素是它以低价格销售高质量的商品,这才是它征服市场的武器。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%~50%,同时它还在不断降价,与此相反的是不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。宜家打出的口号是“有价值的低价格”,它的目标是保持产品的价格不至于太高,但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了不二法门。实际上降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,英格瓦无时不想着成本二字。为此他曾经说过,“资源的浪费在宜家是一种致命的过失。一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的”。

在宜家之前没有任何人把家具卖遍全球,理由很简单,体积太大,运费太高。把衣柜和奔驰汽车运到中国,两者运费相当,但价值和利润却相差数百倍。1953年宜家历史上著名的一个节约成本的成功案例出现了,英格瓦·坎普拉德回忆说,“有一次我们刚刚为一张桌子照完相正要装箱,一名助手说这样实在太占地方了,不如把桌腿卸下来放在桌面上”,就这样自助组装家具出现了,宜家出现了平板包装,并由此得出“可拆装家具”生产得越多,运输途中的破损现象就越少,运费成本就越低的结论。此后宜家走上可拆装家具之路,这为它成为今日的全球巨头清除了一个巨大的障碍。相比控制生产运输环节成本的精明,宜家更擅长把他们如何减低成本用实际行动告诉顾客。每个顾客在宜家购物都会感到不便,不提供送货,还得自己动手把买到的家具组装起来,但几乎没人为此提出过抱怨。从产品目录手册到专卖店,宜家始终都在渲染一个声音“省钱”!在这个声音的感召下,大多数人都乐意接受用自己的劳动来节省开支的方式,“到宜家去DIY”逐渐成为流行世界的潮流。2003年宜家获得了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商,2005年排名世界500强第42位。现在的宜家已名副其实地成为家具零售业的龙头老大,目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,大部分的门市位于欧洲,每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中,收录有大约12000件商品。由于宜家公司在全球范围内的成功,英格瓦·坎普拉德积累了近150亿英镑的个人财富。