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第36章 顺利达成交易的艺术(1)

如果你希望做成生意,迟早你要向对方请求。

达成交易对销售人员来说,是非常开心的时刻,你的努力在从你一开始接触潜在客户时就开始了,你希望的不就是这一刻吗?

在很多的实例中,我们发现一个有趣的现象。当我们询问那些没有被打动的客户,他们为什么没有进一步产生购买行为时,让我们吃惊的是,他们回答说“销售人员没有请求我们这样做”。可见,在我们的销售过程中,你的产品说明、展示及解决异议等只是你的辅助工具,目的是用来和客户达成协议的,而我们在实务中却容易忽视这一点,客户的购买是由多种因素组成的,你的说服已经起了效果但自己却不知道,一直在等待客户点头同意,白白放弃了成交的好机会。所以销售人员掌握怎样识别购买信号、何时请求成交、如何请求是非常重要的一种技能。

达成交易的障碍

成交的方式有两种,一是签订供销合同,二是现款现货交易。在实战中,一些销售人员抱有不良的心理倾向,阻碍成交,需要克服。我们把这些倾向归结为以下几个方面。

◎害怕拒绝

有的销售人员不能主动地向客户提出成交要求。这些销售人员害怕提出成交要求后,如果客户拒绝会破坏洽谈气氛,一些新销售人员甚至对提出成交要求感到不好意思。

据调查,有70%的销售人员未能适时地提出成交要求。许多销售人员失败的原因仅仅在于他们没有开口请求客户订货。美国施乐公司前董事长波德·麦克考芬说,销售人员失败的主要原因是不要订单。不提出成交要求,就像你瞄准了目标却没有扣动扳机一样。销售人员害怕拒绝的心理使前面的努力付之东流,使交易的达成功亏一篑。因此可以说,没有要求就没有成交。

客户的拒绝也是正常的事。美国的研究表明,销售人员每达成一次交易,至少要受到客户6次拒绝。销售人员学会接受拒绝,才能最终与客户达成交易。

◎等待客户先开口

有的销售人员认为客户会主动提出成交要求,因此,他们等待客户先开口。

这是一种错觉。一位销售人员多次前往一家公司销售。一天该公司采购部经理拿出一份早已签好字的合同,销售人员愣住了,问客户为何在过了这么长时间以后才决定购买,客户的回答竟是:“今天是你第一次要求我们订货。”这个故事说明,绝大多数客户都在等待销售人员首先提出成交要求。即使客户主动购买,如果销售人员不主动提出成交要求,买卖也难以成交。

◎放弃继续努力

还有一些销售人员把客户的一次拒绝视为整个销售失败,放弃继续努力。

研究表明,一次成交失效,并不是整个成交工作的失败,销售人员可以通过反复的成交努力来促成最后的交易。

达成协议的时机与准则

达成协议要选择适当的时机,遵循一定的准则,否则极有可能会功败垂成。

◎达成协议的时机

在销售场合,如果销售人员在出示产品之外还要做更多的努力,有些时候会感到力不从心,如果对方没有觉察出产品的价值而不急于购买,销售人员就容易丧失信心。事实上,我们如果关注客户购买心理的阶段性变化,如注意、发生兴趣、产生联想、激起欲望、比较、下决心及提出异议,这里的每个阶段都可以出现达成协议的时机。

我们要随时关注成交的信号,成交信号是客户通过语言、行动、表情泄露出来的购买意图。客户产生了购买欲望常常不会直言说出,而是不自觉地表露其心志。

客户的购买信号有如下几种:

(1)语言信号。客户询问使用方法、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价等。

(2)动作信号。客户频频点头、端详样品、细看说明书、向销售人员方向前倾、用手触及订单等。

(3)表情信号。客户紧锁的双眉分开、上扬,深思的样子,神色活跃,态度更加友好,表情变得开朗,自然微笑,客户的眼神、脸部表情变得很认真等。

◎达成协议的准则

1.经常性准则

以销售为导向,充分利用环境、与关键人士建立的关系以及双方的自信,推动销售协议的达成。对有经验的销售人员来说,可以在非常短的时间内让一个客户接受你的签约。对客户来讲,采购的决策并不是盲目的,如果你不是销售一件让所有客户都感到陌生的新产品,客户必定知道你的产品不是唯一的,有同类产品的存在,所以经常性提出协议的要求是非常可行的。一个销售人员的业务生涯,大多数的协议是在这种情况下达成的。

2.对每一个销售重点的准则

在你说明一个销售的重点后,要表示出一个达成协议的动作,以确认这个重点是否是客户关注的利益点。如果错过这样的机会,在你辛苦地忙碌了两个小时之后,你发现客户已经没有兴趣了,轻易地让达成协议的机会溜走,就算是最后交易成功,也浪费了客户的时间。

3.重大异议解决后的准则

化解了客户的重大异议后,你可以立即提出交易,因为重大的异议是客户决定是否购买的重要障碍,解决异议时实际上客户已经承认了产品的价值。为他的购买扫除了障碍,为什么不赶紧用合适的语气说:“你看,现在基本上没有什么问题了,那我们就这么定下来吧!”

达成交易的技巧

下面我们举例介绍几个达成交易的技巧。

◎利益汇总法

地点:总经理办公室

销售人员:“陈总,这台普通纸传真机,能让你在收到的传真文件上轻松地批下各种意见,交由相关人员处理,解决以往在热敏纸上书写的困扰;输出的纸张是固定的A4或B4规格,能改善目前规格不一的裁剪纸所造成的存档和遗失的困扰;30页A4的记忆存档装置,使得你不用担心纸张用完而收不到重要的信息,延误企业的商机。上面这几点,都是你感到困扰的事情,我们这台普通纸传真机能立刻解决企业的问题。同时,价格方面你也是非常清楚的,知道我们给你的价格是最优惠的价格,是否请陈总在这份装机确认书上签下你的大名,好让我们安排装机的工作。”

销售人员把先前向客户介绍的各项产品利益,将特别获得客户认同的地方,一起汇总,扼要地再提醒客户,加重客户对利益的感受,同时要求达成协议。

利益汇总法是销售人员经常用到的技巧,特别是在做完产品介绍时,可运用利益汇总法向关键人士提出订单的要求,另外书写建议书做结论时,也可以运用这项技巧。

◎本杰明·富兰克林法

地点:总经理办公室

销售人员:“陈总,谢谢你抽出这么长一段时间,听了我们推荐的普通纸传真机的产品说明,刚才我们也看了实际的操作演示,我们可以从贵企业目前实际使用的需求状况,以贵企业的立场评估这台传真机的优点与缺点,如果你不介意的话我们在纸上描述出来(取出一张纸,在中间划一条线,左边写上利点,右边写上不利点,等待陈总的许可)。

“你提到过普通纸接收能让你很容易地在收到的资料上进行批示;你也希望一定规格的输出纸张,便于归档,又不易遗失;30张A4的记忆装置,让你不用担心缺纸而遗漏讯息;它的速度比你目前的传真机速度要快,能节省许多的长途电话费;纸张容量是200张,不需要经常换纸;况且纸张是放在外盒,一眼就能发现是否缺纸;普通纸的成本还不到热敏纸的1/4,纸张成本也大大节省;这些都是你使用后立刻能获得的好处。当然,这台机器还有一些功能,目前贵企业使用的可能较少,但相信随着贵企业业务的成长,这种需求一定日渐增加。

“此外,你也提到体积较大、价格较高两个缺点。是的,这台传真机的确比你目前的那台要大一些,如果我们把它同一般的桌上型个人电脑比较起来,它还是要小很多,个人电脑在贵企业几乎人手一台,你就把它当成是多装了一台电脑。本机的价格是比一般的热敏纸机器要高,但如果我们以使用五年来看,相信陈总你立刻可以发觉你在每月的国际电话费、传真纸上所节省的费用,早就可以再买一台机器了。

“陈总,你看(将利点、不利点分析表再次递给陈总看)。

“你选择的这台普通纸传真机,不但能提升工作效率,费用方面还能节省,愈早换机愈有利。陈总,是不是明天就把机器送来?”

这项技巧由本杰明·富兰克林发明,多年来已经有无数的销售人员成功地运用过。这项技巧简单、清晰,易于理解,所以每个人都理解它的效力。

本杰明·富兰克林法是一个非常有效的方式,特别是你与关键人士之间已有过多次接触,彼此间建立了一些人际关系,采用此法能让客户更容易坚定地下决心,特别是你在书面写下这些信息时,能让客户感觉到你只是代表他把他的评估写在上面。

◎前提条件法

难免有时候会碰到一些较真的客户,他要求你按照确切、严格的标准提供产品或服务。这时的关键是要迎接这种挑战,但是要确定你是否能够克服相应的困难。由于获得了生意,你取得了胜利;由于以自己的方式拥有了产品或服务,客户也胜利了。

给客户一定的压力,促使客户加速做决定,同时能测出客户心理底线,如果客户仍然不能做出正面的决定,表示客户所期望的仍大于你目前所提供的。

销售人员:“这套设备(小型交换机)你已经看过两次了,也看出来你对这套设备非常满意,我想你一定有其他什么问题困扰你?”

客户:“因为最近工作非常忙,安装这套设备的时间是三天,我担心影响工作。”

销售人员:“你的员工周末是否加班?”

客户:“周末不加班。”

销售人员:“如果我们利用周末及晚上的时间安装,并保证下周一你就可以使用上新的设备,你是否愿意定下这个协议?”

又如:

客户强烈提出3月4日前必须送货到门,这时你可以说:“如果3月4日送货到门,你今天就可以同意这份协议吗?”