·智能。当创造者创造一个伟大的产品时，说出了他人想解决的事情。比如说，松下做出了一款能装三种型号电池的手电筒，这将一节电池的使用概率增加了两倍。你一眼就能看出产品的优点，但是只有见识非凡的人才能创造它。
·完整。一个伟大的产品不仅仅是个物质的东西，使用说明、客户服务、技术支持、专家顾问和第三方开发商以及网上社区都要包含在内。伟大的产品为客户提供完整一流的用户经历--有时胜过生产它的公司。
·精细。一个伟大的产品有一个精细的用户界面，而且各种功能都像你预想的那样。一个伟大的产品不会给你找麻烦--而会帮助你。打个比方，你买了它，拿回家，插上电源就能用。一开始就是使用，而不是搜索一个在线指南来教你如何使用。
·激情。一个伟大的产品激励你行动的热情。它是如此的有深度、智能、完整、精细，以至于人们迫不及待地想告诉别人这个产品的优点。他们不一定是该产品生产公司的雇员或股东，而且他们传播这个好消息是为了别人，而不是为了自己。
如果你的产品符合以上要求，宣传布道中的艰难部分就已经完成了。在此基础上，你可以为你的产品、服务或公司设计一套宣传方法，以下建议可供参考：
·热爱这项事业。宣传布道人员不仅是个职位，还是一种生活方式。这表明传播者完全热爱这个产品并视其为传递“好消息”的一种方式。热爱这项事业是一个成功宣传员的第二大决定性因素--仅次于该事业的质量本身。不管这个人多么了不起，如果他不热爱这项事业，他绝对成不了一个优秀的宣传员。
·寻找不可知论者，忽略无神论者。多数时候，人们用10分钟就能了解并喜欢上一个产品，或者既不了解也不喜欢。如果他们在10分钟内还没什么感觉，减少你的损失，直接跳过他们，因为说服一个有宗教信仰的人改信一个新的宗教非常难，而劝说一个没有宗教信仰的人入教则要容易得多。
·使用具体、有针对性的宣传语言。不管你的产品具有多强的革命性，不要使用“革命性”、“范式变革”以及“跨越潮流”等高级、华丽的词语来形容它。Mac电脑没有被定位为个人计算机的第三代典范，相反，它们提高了个人使用一台电脑的生产力和创造力。人们不会买“革命”，他们只是购买阿司匹林来镇痛，或购买维生素来补充生命所需。
·学会进行演示。一个不能出色地进行演示的宣传员是个自相矛盾的人。如果不能做演示，这个人根本就不能当宣传员。如果一个人不能做出一个令在场观众心跳加速的演示，他还是做销售或市场吧。
·不必看重重要人物。好的宣传人员不会骄傲，他们不会将注意力集中在有闪亮头衔和巨大声望的人身上。坦率地说，他们会遇到并帮助任何明白他们意思并愿意帮助他们的人。这些人很可能是数据库管理员或秘书，而不是首席信息官。
·不要说谎。非常简单，说谎无论在道德上还是伦理上都是错的，而且这还会消耗更多的能量，因为如果一个人说谎了，就必须要一直说下去。如果一直说实话，就不用担心说漏嘴。宣传员了解自己的产品，因此没必要用谎言掩盖自己的无知。
·记住你的朋友。春风得意时要善待他人，因为失意落魄时可能还会碰见他们。如果一个宣传员取得了成功，也不应该认为再也不需要这些人了。Mac电脑的潜在客户之一是Apple 11的用户，iPod的潜在客户之一是Mac电脑的用户，iPhone的潜在客户之一是iPod的用户。如此这般，源源不断。
·赠送免费礼品。我不支持付给宣传人员报酬，我在下文中解释了这一点。不过，我建议经常送给他们礼物作为“酬金”来表示感谢，或者印有你的商标的东西，包括T恤衫、手袋、杯子、笔、便签和其他礼品。这些东西价值在100美元以下，但却对信众大有帮助。
最后一点：很多公司想找到方法对他们的宣传人员给予资金奖励。在做这个之前，不妨参考明尼苏达大学明尼阿波利斯校区的凯瑟琳·沃赫斯（Kathleen Vohs）教授的研究。她和同事用巧妙的方法怂恿一半实验对象来想象金钱--比如，通过让他们读一篇提到金钱的文章，或让他们面对着一个画着各种货币的图画坐着，然后让他们进入社交情境。
在一个情境里，研究人员给实验志愿者一个很难猜的谜语，并告诉他们任何时候都能寻求帮助。那些之前想过金钱的人寻求帮助的时间比没想过的人晚了70%。被提示想钱的人平均只用了一半的时间去帮助另一个因单词问题向他求助的人，而且这些人为铅笔掉了的人捡起来的铅笔也比较少。
这可能是我自己的扭曲的逻辑，但是我相信这个研究对于宣传有反直觉甚至令人迷惑的含义。如果一个公司在它与用户的宣传关系中增加了钱，比如如果苹果公司、哈雷公司以及TiVo给客户钱让他们宣传产品的好处，这反而可能会增加障碍，而非创造动机。
记住，宣传是让人们对你的事业产生信心的过程，这不需要任何报偿。事实上，报偿倒让人感觉似乎是你必须给人们金钱才让他们使用你产品的，而拿钱的人似乎是叛徒。
第41、自己动手做公关
如果我只剩下一美元了，我会用它做公关。
--比尔·盖茨
还是格伦·凯尔曼的智慧，他认为大多数公司过于依赖公关公司。他对此的感受十分强烈以至于写了这个替代使用公关公司的解决方案。他的建议用下文中他自己的话解释是：“不要找公关公司，自己动手。”
没人知道查理曼大帝认不认字，因为一个顾问总是把东西大声读给他听。人们认为国王为自己做任何事情都是屈尊，同样的恐惧促使大多数魅力十足、口齿伶俐的创业者雇用公关人员。谁愿意冒让人以为是傻瓜的风险呢？其结果是，很少有做技术的人想自己跟记者谈话。
这种情况很糟。就在前几天，一个报纸的技术???辑跟我说：“现在想跟创业者见个面太难了，总是碰到他们的公关人员。”他想写十几个创业者的故事，结果都有公关公司。所以我的建议不是教你怎样管理公关公司，而是更彻底的：根本不用公关公司。下面是我的10大理由：
1．事实会让你获得自由。公关人员反复告诉客户要坚持商定的内容以避免出错，但这只是保证了你不能说经过一番深思熟虑或自发的东西。没准你的公司只有两个半顾客，那又怎么样呢？如果你正在读这本书，那你可能没有往河里排放有毒物质或卖烟给十几岁的人。让通用电气公司和菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）保留公关公司吧。如果你实实在在地面对世界，就算几个讨厌鬼可能会冒出来批评你，也会有更多的人愿意跟你做生意。一旦你习惯了，你就愿意自己跟媒体打交道了。
2．联系人卡片已经在网上了。几乎每个记者都公开自己的电子邮件地址，而且很多人都有博客。你还可以使用LinkedIn找到他们，关键是可以不经过公关人员直接跟记者沟通。通常，创业者一个真诚的便条就足以使对话展开。选取记者所写的优秀作品，说出你真正的想法。列出你的公司开办6个月来学到的最重要的5件事情。提出一个故事主题，要简短，而且什么都不要求，这表明从你那里获取的信息比从公关人员那里多很多。成效如何你自己会知道。
3．你没必要扮演得成熟又无聊。每个创业者都隐约地感觉见不得人，也许因为你开着一辆破车，也许因为你根本不能去舞会。世界上每天都有很多冠冕堂皇的人物，足够填满1个《华尔街日报》。正如所有看《美国偶像》（American idol）的人告诉你的那样，这个失控的、过度炒作的世界最最需要的恰恰是一丁点儿真正的个性。除了你的技术，这可能是你唯一拥有的东西了。所以放弃那些模仿IBM的尝试，做自己就行了。
想法是珍贵的。大多数创业者满脑子都是非传统的主意，也许你认为像一个广告狂的硅谷疯了；也许你是个给斯坦福计算机科学实验室那些羞怯的新成员送比萨的成年女子；也许你总想碰到那些住在活动房屋里、发邮购信息或垃圾邮件给你的头发乱蓬蓬的家伙。这类想法都受记者欢迎。
想象在和最好的朋友喝啤酒时，你会怎样顺着这个句子往下说：“你知道，我们现在碰到的最奇怪的事情是……”下面的话是你最好的故事想法。即使这个故事跟你的公司没有关系，你也能参与到谈话当中，那么其余的话自然就出来了。
4．去伪存真。当提出一个故事时，想想迈克尔·乔丹被问及在高尔夫球上赌多少时的反应：“所有能让你紧张的数字。”如果没有刺激性，也就没有故事了。大多数公关人员害怕真实人物的真实故事以及无法预料的结果，因此在发布当天不允许媒体记者进入数据中心，也不能在用户讨论会上和客户混在一起。身为一个创业者，你对冒险的喜爱胜过公关人员。而作为一个新创业的公司，若不一次次地冒险就根本不可能取得成功。
5．网络才是有效的交流平台--处理事情越快越好。大部分公关人员感受到来自互联网褒贬评论系统的压力，社会新闻聚合网站Digg上一个平常帖子比晚间新闻影响力还大。公关公司没有街头信誉、技术优势、坦诚的本能、独特的声音以及最重要的--迅速与博客圈进入有意义对话的使命。在出现紧急情况时，如果你不想必须与顾问协调或征求任何人的允许，那么问问约翰·克里（John Kerry）是怎么竞选失败的。
6．负面报道未必都是坏事：我曾经被一个全国性的商业杂志描绘为干着见不得人的怪事。这太糟糕了，读完这篇文章后我在沙发上趴了一个小时。可是你知道出了什么事？实际上没有那么坏。不要因为负面报道向记者发牢骚，而是避免那些自我陶醉的故事题材，更不要因为犯了些错误就担心。