§§§第一节 如何进行市场调研
一、市场调研的误区
市场调研——所有企业生存和发展的一个重要环节，优秀的企业和专业机构每年都会投入大量的经费进行市场调研。目前，大部分企业对于市场调研还存在着一些理论认识和实践操作上的误区。
1.市场调研的理论认识误区
（1）忽视了市场调研的重要性
许多企业，尤其是中小企业认为市场调研可有可无，同时市场调研代价比较高，且调研业绩不明显，相对此方面，企业则更愿意将资源投在产品研发、人员培训和设备升级更新上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式，将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而忽略其真正的意义。这些企业并不在乎调研的真实性、有效性和可靠性，仅想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。而我国市场上的一些知名企业，尽管有着丰富的经验，并且拥有一系列成功的产品，但每年都还坚持着对市场的调研。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研密不可分。
（2）忽视了市场调研的复杂性和专业性
我国有一些企业对市场调研复杂性的认知度较低，误以为市场调研就是听取工作汇报或是走访等，是一种极其简单、机械的工作。而事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析和整理等。只要其中有任何一个环节马虎，其可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研，当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时，则可以聘请社会上的市场调研机构来进行完成。
（3）高估了市场调研的重要性
市场调研并不是万能的，然而很多企业则认为，市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上，市场调研只是采取某些有效的方法，帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是可以辅助决策，对决策者起着参考的作用。直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法，是极其危险的，也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素，才能使市场调研资料发挥出最大的价值和效应。
2.市场调研的实践操作误区
（1）功利性的市场调研
功利性的市场调研主要表现在两方面：一方面是企业的一次性市场调研，另一方面是只有遇到问题时才进行市场调研，企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性，而没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。
有的企业认为自己很重视调研，却总感觉把握不住消费者，这主要是因为企业并没有长期地坚持必要的市场调研，而选择“无用的”时间点才进行，有的企业甚至想通过一次调研一劳永逸。其实，调研时间间隔越久，企业就越难把握消费者的习性。因此，要想摸透消费者的心理，必须不断地与其沟通、交流、接触。
有的企业只有遇到问题时才着急进行市场调研，却忽视了任何问题的产生都有一个累积的过程，并不是一触即发的。所以当碰到问题时再进行市场调研，对于问题的解决作用有限，企业的市场调研应根据企业所在的行业实时地进行。因此，企业要把日常的预防性调研活动放到重要的位置，并贯穿于企业的经营过程中，它对于企业“疾病”的预防具有着重要意义。
（2）数字化的市场调研
随着信息技术的发展和调研的日益增多，有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析，而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中，企业会得到大量的数据，但企业决策时不能就此走入数据的迷宫。数据本身有很大的局限性，同时，企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此，企业不能过分迷信于通过市场调研得来的数据和分析结果，误认为只有这些数字化的结果才是可靠的。
当然，并不是说这样来的数据无用，市场营销是一个复杂的动态的过程，决策者在利用这些数据作决策时，不但要看数据的静态统计分析，而且更应重视调研人员科学的经验判断，才能使市场调研的数据发挥其应有的作用。否则，大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路，又浪费决策者的时间。因此，市场调研的重心不在于简单地取得调研结果，而在于借此使决策者更快、更准地抓住关键性问题，作出科学决策。
（3）程式化的市场调研
由于市场是高度差异化并瞬息万变的，消费者是千差万别的，其需求也是不断变化的，因此市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断更新，从而紧跟消费者，甚至引导市场消费趋势。
市场调研虽然有科学的程式化步骤，但在市场这个动态的过程中，任何环节都需要创意的帮助，因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据就可以解释的。因此，只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员，才能十分敏感地抓住这些有价值的信息，并根据这些信息，提出很有创意的假设和独特前卫的见解，然后运用各种调研方法对其证实，即“大胆假设，小心求证”。
二、市场调研的内容和方式
对市场进行调查研究，既是项目论证的重要步骤，也是搜索和筛选项目信息的有效手段。
1.市场的构成
什么是市场？通常，市场是人们进行买卖交易的场所，如各种商品批发市场。就创办企业来说，一些老板把产品买主或客户称为市场，还有许多经营者往往把与企业产品的买卖相关的事物都泛称为市场，其中包括：与自己的产品形成竞争关系的同类产品；与产品的生产和交易相关的单位和人，如生产厂家、供应商、客户等；对自己产品的赢利有影响的环境和条件，如价格行情等。这是广义的市场概念。主要包括以下成分或因素：
（1）主要成分
企业的产品：也就是商品，即买卖交易的产品，包括产品的性能和功效。
生产商：产品的生产厂家，包括服务产品的提供商。
供应商：产品生产所需原料的提供者，包括服务提供商所需的其他辅助服务的提供者。
经销／代理商：产品的销售者。
客户／用户：产品的消费者。
（2）辅助成分
服务商：就有关产品为上述任何一方提供服务的企业，同时可能是产品的用户。
政府和非政府（非赢利）组织：为上述任何一方提供某种支援或服务的单位，同时也可以是产品的用户。
（3）其他因素
业内价格：影响产品买卖的最重要的因素之一。
交易场所或场地：企业能够出售自己产品的地方。
国家的政策和法规。
行业发展前景。
人们的消费习惯、趋势等。
影响企业产品能否赢利的其他市场条件。
了解市场的成分，有助于我们明确市场调研的对象。所谓市场调研，就是要调查和研究与你企业的产品买卖相关的以上成分或因素，以便判断和分析你的产品能否赢利。
2.市场调研的目标和内容
进行市场调研，我们可以分两步：
第一步：广泛收集和筛选各种项目信息、创业点子和思路，对照自己的情况加以分析，然后形成自己的项目构思。
第二步：针对自己的项目构思成分，进行信息收集、项目考察、情况核实以及市场分析，从宏观的角度验证自己的项目是否可行，包括进行SWOT分析。如果你已经产生了自己的项目产品构思，则可以直接进行第二步的调研。
（1）调研目标——收集、筛选项目信息、点子和思路
尚无项目产品构思的创业者，第一步调研可从以下方面着手：
①创业模式：调研适合自己操作的各种现有的项目、创业模式、企业类型的利弊风险等，对它们进行比较和筛选。
②行业及产品：调研市场上的热门行业及产品，了解哪些产品好卖，哪些认知度高，哪些利润大。
③消费趋势：研究潜在的消费领域和产品，预测未来人们需要的产品。
为此，你可采用：
①市场细分法：研究市场空白点，从未满足的需求去发现新产品的商机。
②产品细分法：调查研究现有产品的功能缺陷，从未解决的问题去探索你可提供什么样的改进产品。
根据调研产生初步的项目构思后，可着手进行下面的宏观论证调研。
（2）调研内容——对你的项目赢利前景进行宏观论证
有了项目产品构思后，第二步可从以下几方面开展调研：
①产品的价值和需求：调研你的产品的功能、对消费者的价值、市场价格、潜在的消费需求量等。
②目前或将来的市场供应：调研同类经营者的情况，包括分布、市场份额、规模、经营状况以及与自己所构思项目的差异，尤其要调查周边竞争对手的情况。
③你的客户的消费倾向：调研目标客户对你的产品的认知、认可程度，他们的消费习惯以及对你的产品的期望价格。
④影响产品市场的大环境：调研行业和市场的宏观发展前景，国家的优惠或限制政策等。
（3）市场调研的渠道和方法
①你从哪里收集信息？
开展市场调研，首先应当明确你可以通过哪些渠道获取市场信息。普通创业者的信息渠道包括：大众传媒，如报纸、杂志、互联网、图书、音像、电视、广播，尤其是杂志或出版社的专题刊物和出版物等；政府的统计资料、月报、公报，相关的研究论文和报告等；政府的相关机构，尤其是劳动和社会保障部门设立的创业指导中心和就业指导中心；行业协会、业内民间团体，如俱乐部等；专业咨询和服务公司；项目的招商单位；各种与创业相关的展会和活动；你要考察和了解的对象，如你的潜在目标客户和同类经营者（竞争对手）等等。
②怎样获取你要的信息？
市场调研的方法很多，但对于小本创业者来说，以下的调研方法比较经济有效：
利用上述信息渠道，通过查阅或索取资料、参会和上门咨询等，从媒体、相关机构和展会活动等地，收集有关项目、市场分析以及其他的相关信息。这种调研方法范围广，信息较全面，也最为常用。
a现场观察：进行数据统计，如你可以在某项服务经营者的店内或附近统计往来人流和顾客消费情况。
b问卷调查：设计调查问卷采集信息，如你可以针对某项产品的潜在客户群，进行消费意向问卷调查；你可通过登门拜访、打电话、举办免费活动，或在目标人群集中的地方随机访谈等方法进行问卷调查。
c电话询问和咨询：你可以直接致电经营者或某主管部门，了解相关情况或政策法规。
d考察访问和访谈：收集与核实信息，在就某一问题或情况进行深度调研及核查时，这种方法比较有效。为了达到较好的效果，最好在访谈前做一定的准备，如草拟好问题单。
e活动调查：举办能够吸引目标人群参加的活动，如有价值的咨询、产品演示或专题讲座等，收集反馈信息。活动中，可以开展问卷调查、随机访谈或问题讨论等。
（4）项目的SWOT分析
①SWOT所代表的含义
SWOT代表4个英文单词的第一个字母，即：S＝Strength—优势，W＝Weakness—劣势，O＝Opportunity—机会，T＝Threat—威胁，挑战。
②SWOT分析的内容
SWOT分析是国际上流行的一种分析方法。项目的SWOT分析是指基于市场调研所得数据和信息对项目构思的优缺点和发展前景进行宏观论证的一种方法，其分析的具体内容如下：
a优势：是指你的项目的优点，例如，你的产品比同类产品更加优越，你的价格比较便宜，你经营该项目有着独特的人脉资源或专长等。
b劣势：是指你的项目存在的不足或弱点，例如，你的产品因为新推出，尚未得到市场认可，你的资金实力不如市场上现有的一些同类经营者等。
c机会：是指你的经营环境或地区中对你有利的因素，例如，国家的优惠政策和行业鼓励措施；你设想的经营所在地属新开发社区，将来商圈发展空间很大；你的产品属于朝阳产业等。
d挑战：是指对你的经营不利的因素，例如，人们消费习惯的改变和对新产品的认知需要时间，市场上的同类或替代产品很多等。
进行市场调研，对零售门店来说，可以从看别人的门店入手，先看别人的门店，再对比自己的门店，取其精华，去其糟粕。但是，看门店为什么看？看什么？怎么看？看了以后该做些什么呢？
对于店长来说，每日的若干次巡场，那是必修的功课。如何看现场，如何从现场的现象和细节中看出问题来，那是有学问的。
对于店长来说，观摩学习行业内标杆企业的现场，是自我提升和进步的最便捷的方法。如何“偷师学艺”，也是需要技巧的。对于店长来说，参观分析竞争对手的现场，那是知己知彼，是获得第一手信息的最直接的渠道。可是，如何透过现象看本质？如何从竞争对手的一举一动中判断竞争对手的营销策略呢？那就需要“透视眼”了。
1.看动线
一般的店长看动线，通常直接看主通道在哪里、主通道有多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同的品类在动线延伸的过程中如何过渡等。现在，我要特别指出的是看动线，是通过看顾客的走向，看不同类型的顾客的走向，看顾客在不同驻留点的停顿时间，从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。