在低价策略下，零售商为了获得更低的零售价格，不得不向供应商施加更大的压力，以争取到他们在供价上的支持，实际上，零售商把竞争中的部分压力转嫁给了供应商。但是，由于零售商在供应链中逐渐占据了强势地位，使供应商往往无法有效地抗拒零售商转嫁过来地降价压力，因此，很多供应商不得不在零售商的压迫下被迫不断地降低供价，以及提高与零售商的合作费用，最终使品牌的附加值不断消减。我们看到，零售商的低价策略迫使生产商的品牌走向贬值，生产商品牌的售价总是无法达到预期的高度，而且一直处于不断降低的状态中。即便消费者本来可以接受由于品牌的附加值而较高的定价，但是，零售商无休止的降价行为，使消费者总是能够以更低的价格买到各种品牌商品，那么消费者何乐而不为呢。
§§§第四节 自有品牌使生产商的品牌受到消费者的质疑
随着零售业的发展，并不是所有的零售商都追求低价，比如塔吉特就是依靠在商品中融入了自己独特的设计，与沃尔玛形成了较大的差异性，从而使自己在保持高价的情况下，能够赢得更多的顾客。但是，更多的零售商选择了开发自有品牌，作为建立自己差异性的主要方式，比如在美国零售商的货架上，已经有超过20%数据来源：迈克尔·贝里达尔所著的《沃尔玛策略》，机械工业出版社，2006年版。的商品是自有品牌，而在欧洲甚至达到了40%以上，消费者对自有品牌越来越认同。
以前的零售商只是一个房地产的租赁商，他们为消费品公司的品牌提供展示的货架，但是自从零售商拥有了自有品牌以后，发生了巨大的变化，自有品牌给零售商带来了意想不到的好处。首先，自有品牌给零售商带来了更高的毛利，一般情况下，自有品牌给零售商带来的利润比消费品公司的品牌高出10%左右，零售商可以用自有品牌获得的额外利润，补贴消费品公司品牌的价格，支持在这些品牌上的价格战，当然这给消费品公司带来了很大麻烦。
而且，自有品牌给零售商带来了真正的差异性，顾客会因为喜欢“家乐福”品牌的洗衣粉而不去沃尔玛的门店购物，而另外一些顾客也许会因为喜欢“沃尔玛”牌的内衣，而不去旁边的家乐福超市购物。而且，零售商可以利用手中的门店因素控制权，诸如陈列、促销、补货等，不断地在店内刺激顾客对自有品牌商品的购买欲望，并时刻提醒顾客注意到它们。因此，零售商拥有非常有利的条件，在节省品牌投资的情况下，不断提升自有品牌的知名度，以及其品牌价值。自有品牌的竞争，是零售商在更高层次上的竞争，没有任何一家零售商可以忽略自有品牌的开发和管理。
伦敦商学院院长约翰·A·奎尔奇先生和贝恩公司的戴维·哈丁先生，曾在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中提到，建议生产商尽量不要给零售商生产自有品牌，并进一步建议生产商说服零售商，自有品牌并不能给零售商带来更大的好处。我们在此不讨论生产商是否应该为零售商生产自有品牌，因为这与每家生产商自身的企业现状、未来战略、品牌力量等内部因素有很大的关系。其实，以上两位西方学者的建议很难被生产商所应用，从零售商的角度来看，他们是不会轻易放弃其自有品牌策略的。至少有一个任何生产商都无法说服零售商放弃自有品牌的理由，这就是零售商将自有品牌作为制衡生产商的一个有利手段。
零售商的自有品牌给了供应商品牌以致命的一击，随着零售商对品牌管理经验的增加和认识水平的提高，自有品牌开始与消费品公司的品牌争夺消费者的心理空间了，它们不仅在价格上具有优势，而且也开始进入了分类中更高的价格带，与消费品公司的品牌展开了直接的斗争。早在九十年代初的欧美市场上，在很多分类中，零售商的自有品牌开始引起消费者的注意，并逐渐得到他们的认同。甚至在消费品公司品牌极其强大的软饮料分类中，一项调查显示引自朱迪斯·科斯蒂恩斯和马赛尔·科斯蒂恩斯合著的《决胜零售》，华夏出版社，2004年版。在英国、瑞士、法国等欧洲国家，零售商的自有品牌已经赢得了20%多的消费者的青睐，在美国、加拿大也分别赢得了8.8%和21.7%的消费者的青睐。2007年在中国，全球最大的自愿连锁组织SPAR推出了其自有品牌“SPAR美式可乐”，由于其低廉的价格和优秀的品质而获得了良好的销售业绩。
零售商在远远低于供应商的品牌经营管理费用的支撑下，以比分类中的供应商品牌低10%～20%的价格销售同等品质的商品，即便在自有品牌开发的初期，其产品品质略低于供应商的产品时，它们也会由于低价而吸引一部分顾客购买。那么，供应商品牌在如此大的价格压力下，不得不逐渐地主动降低品牌的价格，以抗衡来自自有品牌商品的竞争。因此，零售商的自有品牌脱去了生产商品牌附加值的外衣，消费者可以用更低的价格买到与生产商品牌同等品质的产品，这就使生产商的品牌附加值在消费者眼中失去了存在的意义。
随着零售商自有品牌产品品质的不断提升，即便是躲在高端价格带中的生产商品牌，也难以逃脱零售商自有品牌的围攻，它们仍然在同样的品质下以低的多的价格挑战生产商品牌。零售商的自有品牌不断地强化着消费者们的疑问：为什么同样的产品功能，类似的产品品质，只是品牌或者说商标的名称不同，而存在着这么大的价格差异呢？再继续购买更高价格的生产商品牌是否值得呢？我为什么不能购买价格更加便宜的自有品牌呢？我购买的是产品的核心使用功能，还是某个商标名称呢？
§§§第五节 零售商正在抢走品牌对产品品质担保的功能
零售商从本行业竞争的角度考虑，总是希望供应商的品牌不要过于强大，从而使消费者更加忠实于自己的门店，而不是供应商的品牌。另外，零售商各种店内因素对消费者购买决策影响力的增强，现代零售业普遍的低价策略，以及零售商自有品牌的大力发展，都严重地打击了供应商品牌，使供应商的品牌对消费者的影响力越来越弱，并且也致使供应商品牌逐步走向贬值。也就是说，在现代零售业的强势发展下，供应商品牌的情感因素被零售商大幅度地削弱了，零售商的力量使消费者正在逐渐抛弃品牌的情感因素。
还不仅仅如此，现代零售业的发展还使供应商品牌最基本的品质保证功能受到了挑战，因为良好的零售商形象替代了部分的产品品质保证功能。很多优秀的零售商，他们对商品的品质控制有着丰富的经验，并投入了大量的精力和财力以保证为顾客提供更安全的品质环境。比如，家乐福都是采用“庄臣”公司的清洗剂（在市场上是比较高端的清洗剂），清洗各种与食品有关的设备，并且雇佣了全球最大的卫生检查公司对每家门店定期进行检查，甚至在每家门店，还专门设置了卫生协调员的岗位，以保证在平时能够随时控制商品的品质。
当这些零售商经过一段时间的经营实践积累以后，必然会在消费者心中形成良好的品质保证形象，那么，此时消费者会在对零售商产生更加信任的前提下，而更加倾向于相信他们销售的商品的品质。毫无疑问，供应商品牌的品质保证功能被零售商抢走了一部分，或者说，供应商品牌的品质保证功能被零售商弱化了，这给供应商品牌带来了更加致命的打击。
从零售业的发展趋势也可以看出零售商在商品品质保证方面的力量，比如，在国内的各大城市中，早就开始了农贸市场转变为生鲜超市的呼声，其实这正是消费者在供应商无法保证产品品质的情况下，对零售商提供商品品质保证的迫切需求。虽然，目前在国内“农改超”的实践还不是很成功，但是其不成功的原因是在诸如生鲜超市经营模式、生鲜管理技术、农业供应链等方面存在的问题。
另外，关于供应商与零售商的合作关系，以及零售商对供应商的经营和品牌带来的影响等问题，在我的另外两本书《供零战略》和《货架上的战役》中有详细的讨论。
品牌华丽外衣下的产品回归
打造出一个成功的品牌对它而言仍然是件风险与未知并存的事，因为这要求在恰当的时机以恰当的产品形象推出恰当的产品。
——杰弗里·琼斯
正如在前面两章所讨论的，对于一般的消费品，由于受到消费者追求低价的消费趋势的影响，以及现代零售业发展的打击，使品牌失去了原有的对消费者巨大的影响力，消费趋势的变化和现代零售业的发展掀掉了品牌华丽的外衣。而且，随着消费水平的不断提高，以及零售商实力的不断增强，转变为一般消费品的分类会越来越多，这也就意味着更多行业中的品牌将慢慢失去其附加值。
令生产商更加感到无可奈何的是，消费者追求低价的消费趋势，以及零售商实力的增强，几乎是不能阻挡也无法逆转的一种市场发展方向，也就意味着一般消费品行业中的品牌不断地被贬值，并对消费者失去了部分影响力，这是生产商无法抗拒的。即使品牌拥有者给品牌投入了更多的广告费用，策划了更加具有吸引力和创意的品牌推广方案，也无法阻挡品牌被弱化的趋势，最终恐怕是徒劳白白耗费掉企业宝贵而有限的资金资源。
§§§第一节 产品又回归为制造企业的立命之本
在一般消费品行业中，当品牌只剩下品质保证（在这个方面也将受到零售商越来越大的冲击）和产品识别，消费者并不看重产品的品牌情感因素时，也就是说，品牌形象对消费者购买决策失去了原有的影响力时，什么将在消费者的购买决策中替代品牌成为关键因素呢？对于制造企业来说，这是一个至关重要的问题，因为不管是什么替代了品牌，它都将是企业新的立命之本。
当追求低价成为消费者新的消费趋势，消费者在购买商品时不再关注品牌，或者说不再关注品牌的情感因素，而只是将这些商品视为一般消费品时，产品最初的使用功能就顺理成章地成为了影响消费者购买决策的根本因素了。因为作为一件商品来说，它为消费者提供的价值只有两个方面：使用功能和品牌带来的情感功能。比如，运动鞋可以为消费者提供产品所应该具备的使用功能，即适合运动时穿的、耐用的、舒适的鞋，同时运动鞋还可以提供其品牌所具有的情感因素。很显然，耐克、阿迪达斯、李宁、双星、回力等为消费者提供了不同的情感价值，耐克、阿迪达斯满足了消费者追求高端消费的心理需求，李宁、双星、回力等品牌满足了消费者实惠、务实的消费心理。
在品牌的情感因素被弱化以后，消费者在追求低价的消费趋势的引领之下，更加倾向于选择购买具有以下两种特征的产品：第一，在同等价格之下，具有更好的使用功能的产品，或者说，就是那些代表了更新的使用功能的新产品，还包括那些由于做出了某些产品创新后，而降低了产品的成本从而具有了更低的价格的产品；第二，在同等品质下而价格更低的产品，以及在同等价格下品质更好的产品。不管是以上哪一种类型的产品，实际上，其本质都是在抛开了品牌的情感因素所带来的附加值后，消费者更加侧重于在产品具有更好的使用功能和品质的前提下，对产品更低价格的追求了。
这对制造企业的影响是巨大的，当产品替代品牌成为了影响消费者购买决策最基本的因素后，产品也成为了制造企业新的立命之本。那么，产品开发和品质控制替代品牌管理成为企业更加重要的两个职能了，甚至可以说，它们是制造企业赖以生存和发展的最关键的两个职能。几乎所有的生产商都口口声声说产品开发和品质控制是企业中最重要的两个职能，其实，很多中国本土企业根本就没有做到，他们往往将有限的资金投入到广告中，每年央视的广告标王仍然是很多本土企业趋之若鹜的目标，毕竟在广告的狂轰滥炸之下，销量的提升是显而易见的，但是，在缺乏产品创新和品质保证下的品牌只是空中楼阁，它们无法在市场竞争中长期存在下去，因为消费者开始更加看重产品的品质和价格了，而不是虚幻的品牌情感。
“品牌不是解决办法，产品才是。”基恩·林肯和拉兹·托马森在其《赢在货架》一书中说。他们还引用了马丁·索瑞尔爵士的一句话：“我们只顾着去听那滋滋的油响，却忘记了烤着的牛排。”他们甚至在书中说到：“产品往往会催生出新品牌，也会给老品牌带来新生，用心做产品，你会有意想不到的收获。”
正如我们前面的分析，当消费者认为品牌的情感因素变得越来越不重要时，也就意味着消费者不会再愿意为品牌的情感因素而付出更多的钱，那么，品牌的溢价价值受到了消费者的压制。在这种情况下，在广告费用中投入到品质保证和产品识别方面的那部分是合理的，当然也是极其必要的，但是，投入到品牌情感因素方面的那部分广告费用无疑就成为最大的浪费了。也就是说，投入到被消费者记住并形成良好的品质保证的品牌形象的费用是值得的，而将原来投入到塑造品牌情感方面的广告费用，转移到产品开发和品质控制中是明智之举，也是适合消费者追求低价的消费趋势的正确策略。