突出表现产品功能的方式有很多，但它们之间所显现出的效果往往会有一定的差别。其中运用对比的方式，不失为一种较好的手段。因为功能的优劣通过某些对比可以一目了然。在此，需要注意的是，在我国，由于广告市场发展尚不成熟，消费者的层次差异较大，而且地域及文化的差异也很明显，为使广告市场健康地发展，并避免出现恶言的攻击和矛盾，我国《广告法》明确规定任何经营者所发布的广告“不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，即在广告宣传中，不得采用和其他同类产品相比较的方式。这里所说的对比，只能是自身产品的更新、改进比较或者是泛比。
四、怎样发挥情感策略的作用
典型案例
嘉利“岁晚大行动”
随着除夕此起彼伏的爆竹声，10辆“轻骑”穿行在节日羊城的大街小巷，向一个个信箱送去贺卡，让一家家市民在大年初一得到祝福，这便是生产经营“嘉利牌”电熨斗、电磁炉、多士炉、三明治炉等小家电产品的华轻电器公司采取的营销策略之一--“岁晚大行动”。
嘉利“岁晚大行动”的主要内容是向广州市民派送5万份贺卡。设计精美的贺卡题上“嘉利嘉利，家家得利”、“嘉利到手，得心应手”等既宣传产品又向市民祝福的双关“意头话”，随卡还送上一张嘉利电器产品九折优惠卡。
“我们并不奢望立竿见影，”华轻公司副总经理谢秀德脸上闪着自信的光彩：“民族习惯、传统心理加上对现代物质文明的向往，使广州市民更加注重意头。在大年初一得到的好意头，相信人们是不会无动于衷的。只要收到贺卡的人们留意了，动心了，这些人便是我们的潜在顾客。一旦他们萌发了购买欲望，他们首先想到的便会是嘉利，因为我们在无声中传递了情感、建立了情感。”
功夫不负有心人。1989年，华轻电器公司的销售额比1988年增加1000多万元，产品远销美国、法国、澳大利亚，中东和东南亚。
古人云：“感人心者，莫先乎情。”就广告而言，归根结底，就是一种沟通和说服。因此在广告创意中，大多数广告人都十分注重情感诉求的策略运用。这一策略也是所有创意策略中最温和、最常用的一种。但要真正发挥情感诉求策略的独特作用，还应在一定的范围和时机上掌握好尺度。具体来说，应注重如下方面：
（一）目标消费群呈现多元化时
一般情况下，每一个产品都有其特定的消费群体，对此，可以将之称为目标消费群。有些产品适用面比较宽，男女老幼都适合；有的产品市场推广到一定程度后消费层面扩张或企业有意延展消费对象，这种时候，采用情感诉求策略比较容易照顾到消费层面，赢得他们的好感。因为采用功能诉求、名人推介、幽默化等诉求策略都有可能因为消费者理解力、审美情趣、接受习惯诸多因素的个体差异而影响到广告效果，而情感诉求策略则能利用温馨感人的形式打动不同消费者的心。所以，当产品的目标消费群呈现多元化特点时，采用情感诉求策略是明智和有效的。
（二）产品本身蕴涵感情因素时
有一些产品或服务本身是带有感情色彩的，或者是消费者在长期使用过程中已经约定俗成地赋予了某一类产品情感象征，如钻石戒指、葡萄酒、化妆品、贺卡等。为这些产品、机构做广告推广，通常均可采用情感诉求策略，以加深受众对其情感认知的程度。享誉全球的钻石品牌DEBEERS（戴·比尔斯）总是抓住人们把钻戒当做爱情信物的心理，通过极富感情色彩的求婚情节来诉求“钻石恒久远，一颗永流传”的广告主题。
（三）利用感情色彩浓郁的节日
所有的节日都有一定的纪念象征意义，都凝聚着一定的感情色彩。这种感情所包括的内涵也是很广的，亲情、爱情、友情、乡情等。尽管会由于民族不同而产生一些形式上的差异，但发自于人们内心的真诚的感情是一脉相通的。比如元旦、春节、清明节、五一国际劳动节、“六一”节、中秋节、重阳敬老节、国庆节，以及随着西方盛行的情人节、感恩节、圣诞节等。利用这些节日的时机进行产品特点的宣传和推广，往往能吸引许多消费者，由此产生极好的效应。
专家提示
情感诉求策略的主要特征，就是运用各种艺术手段对消费者进行感情诱发，使他们了解产品、熟知产品、亲近产品，从而在情感上引发共鸣。
五、如何注重情感诉求中的沟通效果
典型案例
独具匠心的省略号
在一个嗜酒成风的国家里，有这样一幅广告：画面上没有常见的商品形象，而只是一块被肇事汽车碰得折腰缺角的交通标志牌和下面一行简单的文字：“……请喝爱普汀根饮料！”乍一看，这幅广告很简单，但却很巧妙--标志牌上那巨大的感叹号和受损的牌身，组合成一股强大的视觉冲击力，令人惊诧之余自然会在脑海中明白它的意思：要注意交通安全，不要饮酒肇事，请喝不合酒精的爱普汀根饮料。可是，“饮酒易肇事”这层意思已被设计者用省略号代替了。广告非常巧妙地用省略号，避免了一些嗜酒的公民对这一广告可能存在的反感；同时暗示出嗜酒的害处，进而又向人们推销不合酒精的爱普汀根饮料，巧妙地寄予了美好的情感。真可谓不尽之言已在画中。
情感诉求是一种软性的宣传策略，其提出的观点、宣传的主张往往具有一定的冲击力和感召力，这一点无须置疑。但由于广告具有实质上的功利性（促销），因此消费者在一定程度上还是具有抵触情绪的。至少说戒备心理还是较大的。为了使消费者在不知不觉的情感诉求中产生共鸣，认可信息，这就需要在广告和策略的运用中讲究方式，注重沟通效果。对此，应注重以下几点：
（一）情感饱满，切忌虚假
无论在电视上，还是报纸上，对于虚假广告的报道都为数不少。这些虚假的广告行径卑劣，令人切齿，不知欺骗了多少人。为什么有那么多人会进入误区而上当呢？也不能不说是情感诉求的作用吧。这反面的例子令人深省，但可清楚地说明一点，情感诉求是发挥广告效应的一条主线。在广告中要赢得良好的沟通效果，就要注重情感的真挚与饱满，切忌虚假。因为只有真情才能真正打动消费者的心，并由此直接影响广告效果。
（二）在表达方式上，情感诉求也要讲“真”
常言道，“于细微处见真情”。那些跌宕起伏的故事固然扣人心弦，但有时候平常细腻的小情节更能动人心魄。这就是说广告作为一种沟通的艺术，应善于从生活中去挖掘题材，捕捉平凡中而又不平凡的细节去表现广告的主题，展示其中的思想内涵。这样，更容易亲近消费者、打动消费者。
（三）化解戒备心理，巧传产品信息
广告的功利性是广告经营的一个明确目的，也是容易引起人们戒备的一个心理因素。但强化沟通效果并非是要在削弱功利性上做文章。从广告沟通的角度而言，高明的广告人往往会把这种功利性巧妙地隐藏在时间、人物、背景之后，以消除人们对广告的习惯性戒备心理。
（四）发挥文化传统优势。迎合消费者的心理
一个人观念的形成，往往是在生活环境和文化背景的影响下而产生的。将文化传统的优势运用于广告的策略之中，就是增强沟通效果的一个极好途径。一位广告心理学家说：“最理想的广告是把商品本身变成一种象征，比较省力的方法是利用文化和已经具有的象征，将它们与商品连接起来，这样才能达到事半功倍的效果。”如第四届全国广告金奖作品“孔府家酒”的经典广告语“孔府家酒叫人想家”的成功就是一例。它展示了传统文化的魅力，从唐代李白的着名诗句“举头望明月，低头思故乡”到现代余光中的“小时候，乡愁是一张小小的邮票，我在这头，母亲在那头……”无不渗透着一种思乡的情结。而孔府家酒巧妙地将自己与游子的思乡之情融于一体，给酒赋予了文化的品位与象征，从而赢得了无数人的青睐。
六、怎样巧妙地利用名人广告策略
典型案例
美国篮球巨星飞人迈克尔·乔丹（MichaelJordan）是全球无可争议的运动明星，他的巨大影响不仅在他的篮球事业，而且还扩及全球广大的经济、商业层面。世界上狂热的乔丹迷数以万计，他们热衷于购买乔丹太阳眼镜，也会顺便买乔丹古龙水，实在手头紧张，买块乔丹香皂，或是乔丹贴纸也好。就像乔丹古龙水的广告语：切入，切入，切入，借此切入乔丹的世界里。目前与乔丹相关的产品还有耐克的飞人乔丹篮球鞋、萨拉·李公司的服饰、威尔逊运动用品等。一样的品牌，一样的产品，有了迈克尔·乔丹，就大不一样了。
采用名人广告策略在广告业中还是普遍的情形。其有效的特征在于，可以借助名人良好的公众形象，较高的知名度及美誉度，塑造企业及产品的形象，使观众因崇拜和喜爱广告中的名人而青睐产品。无数广告实践证明，名人广告所传播的效应是直接而又深具影响的。特别是在提升品牌的信任度上更是功效卓着。但由于名人广告策略的运用上牵涉许多环节，如名人的甄选，名人的形象与产品和企业的关联，等等，在这个复杂的环节中，如稍有不慎，都会影响整个广告效果。因此，在利用名人广告策略时，应注意如下方面：
（一）善于对名人细分与甄选
名人细分与甄选是确保名人与产品相关性的重要举措，是适应不同类型的企业与不同特色产品要求的一个重要策略。比如，就化妆品类型的广告而言，它的消费主体无疑是女性，那么所选择的形象代言人，应该以影视或曲艺界的女艺人为最佳。因为她们本身就是产品的使用者，并且，她们的气质与容貌正是许多女性消费者所期盼与追逐的。如果你选用体育界的名人，其效果一定不会太理想。另外，不同的地区对广告明星的热衷偏好也有一定的差异。这往往与地方的文化背景，生活品位及既有观念有较大关系。有关机构对不同地区的名人偏好还做过专门的调查。如下表所示：
几个大城市广告名人排行榜
资料来源：本表摘自《国际广告》杂志。
从表中可以看出，明星的效应虽强，但在不同的地区，会呈现出不同的反应。因此，在利用名人策略时，结合地域以及名人与产品的相关性，是非常重要的一个方面。
（二）名人的形象与产品的定位应一致
这是要求采用名人广告策略，应考虑名人的外在形象和内在魅力，并结合产品进行定位。如果名人广告策略所选择的名人形象与产品的定位不一致，那么，就会给受众群体以不伦不类的感觉，其广告反应就不会良好，效果必然会大打折扣。只有做到定位适宜，才能相得益彰、事半功倍。
（三）产品与名人在广告中的地位应主次分明
广告的目的是推广品牌，提高产品形象。因此，名人在广告中的出现是为产品服务的，他作为一种表现与沟通的手段，只能从属于产品。这是一个重要的角度，如果对这方面模糊不清，就很容易造成名人与产品的角色错位，那无疑是创意的一个败笔。
（四）将产品巧妙地与名人结合起来
广告作为向消费者传递产品或品牌信息的工具，其创意是十分宝贵的。在采用名人广告策略中，既可以直接利用名人广告策略，也可以间接利用名人广告策略。所谓间接利用，就是指不需要名人直接传播，而是通过产品品牌的创意构想，使其发挥名人的广告效应。如浙江绍兴咸亨酿酒厂是从1986年开始生产黄、白酒的乡镇企业。由于该厂不断改进生产技术，狠抓产品质量，注重市场的广告宣传，目前已发展成为拥有一整套自动生产线的市重点骨干企业。其之所以能在较短的时间内脱颖而出，关键是用广告打响了“成亨”商标，并在市场上树立了一定的信誉。
由于鲁迅小说的影响，人们对“咸亨酒店”很熟悉，也很想品尝“咸亨酒店”的绍兴酒。但消费者不知道绍兴酒厂的“咸亨”酒，这就需要通过广告告诉消费者，不但鲁迅笔下有“咸亨酒店”，现在绍兴也有“咸亨”酒，使消费者以一品“咸亨”酒为快。因此，在广告宣传中，他们从树立“咸亨”酒的品格和形象着手，对广告的主题、表现风格、媒介选择、宣传时机等方面进行了精心策划。
在广告主题构思上，他们在商标上做文章，借鲁迅的影响，突出“咸亨”商标，使消费者充分熟知“咸亨”商标，进而使消费者买酒就想到“成亨”酒。
专家提示
名人的知名度和公信度是一笔宝贵的广告资源，但和地球的自然资源一样，并非是取之不尽、用之不竭的。为此，选择名人做广告，应注意掌握时机，控制名人的使用频率，以及避免与其他公司同一时期使用同一名人。
七、什么是幽默化广告策略专家提示典型案例
“双汇”火腿肠广告
数年前，着名喜剧演员冯巩、葛优曾经为“双汇”火腿肠做了一则幽默味十足的广告。一开始，葛优做沉思状，冯巩神秘兮兮地问：“冬宝，干嘛呢？”葛优毫不含糊地答：“想葛玲！”听了这两句对话，观众不由地想起了电视连续剧《编辑部的故事》中葛优（饰李冬宝）与吕丽萍（饰葛玲）的喜剧纠葛--冬宝死乞白赖地追求葛玲的一幕幕情景，情不自禁地发出大笑。尤其是最后由冯巩念出来的广告口号“双汇火腿，省优、部优、葛优”，加上葛优那大智若愚的“傻”笑，令人忍俊不禁。
该广告播出之后，在社会上引起了强烈反响。南京一所大学的调查表明，这个广告片是大学生最喜欢的。不仅是大学生，其他各界也同样喜欢它。同时，“双汇”火腿肠也在全国畅销了。
幽默广告是以“笑”为中心的重要表现形式，这和当代广告注重娱乐、艺术和美的发展趋势基本上是一致的。从本质上看，幽默属于喜剧范畴，是一种调节精神的笑的艺术，它能使人在轻松愉快之中接受产品的信息。正如莎士比亚所说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”
幽默化广告创意策略是科学和艺术的智慧结晶。通过幽默化的广告表现，能减少人们的压抑情绪，消除其对广告所持的逆反心理。它的重要作用还在于能克服众多商业味太浓、艺术情趣匮乏、生动不足、刻板有余的弊端，从而更好地达成广告目的。如卡尔文·克莱恩设计的吉百利广告中充斥着大量的滑稽模仿，其中大部分笑点来自毫无面部表情、无聊荒谬的对话，而这只有约翰·克莱斯才能表演出来。
克莱斯说：“为什么要像梦游的人那样走路？”