书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第4章 认识广告创意(3)

着名广告专家詹姆斯·韦伯-扬说:创意是一种新的组合,创造新的组合的这种才能,只有观察事物的关联性才能予以提高。因此,广告设计人员必须具有创造性的思维,要能随社会的演变,随时发现新的问题。这种创造力,表现为对任何种类的问题,都能产生比较新的、比较好的方案的能力。

世界上着名的广告公司日本电通公司策划中心的一位负责人说:“创意是用脚想出来的。”意思是说走路走得多,看得多,见识多,想得多,启发多,创意就可以产生出来。着名的威雅广告公司的创作口号是:“抗拒平凡的创意。”他们的创作程序是事前做好准备,对准目标,使设计人员在指定的范围内自己发挥。创作计划与客户一起拟定,首先找出广告需要解决的难题,然后确定广告目标,计划广告策略,最后确立对消费者的承诺和理由,将所有问题过滤浓缩成一份简略的指引,协助设计人员在动脑小组上爆发创意火花,这是一个关键的步骤。

(资料来源:王忠诚编着:《广告创意漫笔》,中国财政经济出版社1998年版)

避开误区

广告主题必须表现得明朗、清晰,切不可为了追求玄妙而含糊朦胧,如果给人以错觉的感受是难以谈得上有效果的。

八、如何看待无孔不入的创意

创意作为表现广告主题思想内涵的核心,无疑对广告的商业性有着举足轻重的影响。在充满激烈竞争的现代,有些商家为了表现产品,煞费苦心地为创意而绞尽脑汁,使简单字眼蒙上了另一种神奇的色彩。这在一定程度来说,是应该予以重视的。我们不妨看一下如下的案例,相信必然会有一定的感悟。

(1)位于重庆市高新区一家餐馆的创意很为“独特”。2001年10月,食客在就餐时赫然发现门口的迎宾小姐变成了“女红军”,店内数十名女服务员也是清一色当年的红军装束:八角帽、五角星、红领章、皮腰带……墙壁上的草鞋和斗笠、毛泽东语录,这些都让人联想到战火纷飞的年代。有关人士指出,此招太出格,既不严肃又让人觉得别扭。更重要的是军纪上规定,这些军服包括仿制军服均不得再穿。而餐馆老板则辩称,他们这是“把饮食文化和革命精神结合起来”。

(2)2001年4月1日,成都假日酒店举办了两台推广女性内衣的炽辣内衣秀模特表演。而令现场圈内、圈外人士惊叹的倒不是那种千娇百媚的魅力走台冲击波,而是某品牌的一句出格广告语--“玩美女人”。有关人士指出,这句广告词创意看似自鸣得意,实则太不尊重女性。

(3)最滑稽的创意闹剧发生在2001年3月15日。当天在成都市蜀都大道上,某经营鞋帽的小店为了证明其帽子的“环保”特点,居然将一些帽子刻意涂染成绿色,沿街高声吆喝促销。当日上午9点钟,该店首先在人行道上扯起一幅“绿帽子大甩卖”的广告标语,两个青年则手忙脚乱地散发“纯天然、无污染的绿帽子”传单,还不停地喊道:“卖绿帽子!大哥你买顶绿帽子嘛!”行人皆避而怒骂,两青年却嬉笑不迭。

戴绿帽子是什么意思,想来众人都明白,而该店却以此大玩噱头,确实令人又喷饭又跌眼镜。不仅如此,其广告传单又别出心裁地将一位伟人的名言篡改成如此模样--“试看未来之全球,必将是绿帽的世界”。这还不够,最后再克隆一句x0的广告语言大标题--“绿帽子一戴,好事自然来”。

(资料来源:乔均、程庄庄、董立津主编:《中国广告行业竞争力研究》,西南财经大学出版社2002年版)

从上述案例中可以看出,在市场竞争愈加激烈的条件下,创意之风已经过于涉奇、无孔不入,甚至将创意引入了一种荒诞的闹剧概念之中。这有失于品位,并扭曲了创意的本质。须知,创意的高下或优劣之分是客观存在的。优秀的广告创意,不仅能快速地传播品牌,使产品形象得以建立,更重要的是,它能够唤起消费者内心的普遍认可,从而使产品的销售更火更旺。

九、好的广告创意有哪些特征

所谓好的广告创意,就是能将广告所要传达的内容与艺术表现形式完美统一地反映出来,它是一项综合性的艺术创造。好的创意并不一定是画面漂亮、摄影新奇或构图讲究的“纯美术”作品,而是必须将商品的信息融于“意境”之中。所谓“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵”。一切好的创意,必有它的独具特征。具体来说,表现为如下方面:

(一)好的广告创意难以寻找

从每天晚上看到的电视上的广告可以证明这一点,不论在哪一个国家,立意高明的电视广告都是凤毛麟角,真是一件憾事。

要找到棋高一筹的创意一般都要冒相当的风险。我们既要冒风险去找到它,同时也需要广告商和客户之间加深理解和高度信任。

(二)好的广告创意使我们的生活充满乐趣和激情

好的广告创意必定会给人一种春意盎然、耳目一新的感觉。它催人关注、令人投入。

(三)好的广告创意促销力必强

一个真正好的广告创意能增强某种产品品牌的竞争力,随之而产生更高的销售额、更大的市场份额和更高的利润。在今天的竞争环境中,尤其是技术差距相对缩小的领域里,要寻找一种制胜的武器,恐怕最可贵的就是创意了。

(四)对于广告公司来说,创意是公司存在的命脉

商家雇用广告商的理由只有一个:为他们的产品创造经久不衰的意境。当然,广告公司提供的其他服务也很重要:媒介、研究规划、促销。但是到头来,广告商的成败要取决于他们能不能引人注目,打破俗套,使消费者产生他们需求的购买行为的意境。

避开误区

好的创意尤其是那种在全国范围内影响较大的广告创意不宜复制,否则,不但达不到出奇制胜的效果,反而会落下一个不良模仿的坏名声。

十、广告创意有哪些多样化的创作方法

创意是确立广告形象并为开拓产品市场的一种独特的思维方式。在广告创意中,其创作手法是多样的,主要可归纳为如下方面:

(一)幽默

幽默是一种人们喜闻乐见,同时给人以娱乐的艺术表现手法。在当今广告业中,运用幽默手法的广告作品越来越多。

商业幽默广告常常获大众好评。但广告能在大众头脑中留下印象,商品名称却不一定能适当传达,幽默确有可能阻碍信息的传递。但可以肯定,能传达信息的广告,不一定要舍弃幽默。

幽默可以使大众心情舒畅,听得进广告商的话,但广告商不能期望以讨好目标观众来收取推销之效--这种策略只有在商品质量无懈可击之时才更适用。

(二)惊吓

惊吓和恐惧是广告商十分留意的两种情绪,因它们确实有影响行为的效力。广告商吓唬公众做出某种行为,这算不算正当行为?对绝大多数国家来说,需视行为的目的而论。例如在英国,政府获准用吓唬办法劝导大众遵守道路安全规则,但对商业广告则不准使用。有一段安全广告显示一辆汽车正撞向一名过路人,接着用象征手法显示铁锤砸向桃子,传达相似的撞击效果--鲜有观众看了不胆寒的。

(三)煽情

利用电影及音乐煽动情感,是最有效的手段之一。很多着名广告,像可口可乐、万宝路香烟、马天尼酒等,几乎全依赖打动目标观众的愿望和情绪。

广告可利用人们的各种情绪,如渴望身份地位、渴望仪表出众、想做好母亲、怀旧等。

(四)展示

有些创作主管人员奉展示为金科玉律。商品不一定要有活动部件才可向大众展示。很多展示式广告旨在展示商品的外貌,而非展示它如何运转,食品及时装广告尤其是这样:食品令人垂涎三尺的外表与易于烹调是同样重要的。很多时候,广告还展示商品能带给消费者的好处。利华兄弟公司推销英国第一种衣物柔顺剂“金纺”之时,采用一只两侧装上透明玻璃的抽屉,展示里面装载的毛衣物在使用“金纺”后多么松软。

一切商品都可在广告中展示--人造黄油被涂抹在面包上时的挥洒容易,厕纸的长度,汽车可装载的大批行李,其巧妙在于如何将展示留在大众脑海之中。展示式广告通常多用于电视,但一则爱克发广告表明印刷品亦可采用此种技巧。一则汽车广告展示一辆客货两用轿车能容纳四名壮汉和一个大帐幕,大众如非目睹,怎会置信!

(五)名人现身说法

广告中的推荐者可以是各种人物,视广告用途而定。推荐者可以展示商品,亦可以采访对商品深感满意的用户,或亲身证明该商品确有效用。推荐者可以是名人或无名之人或者虚构式名人。凡在广告上露面,不成为明星,也会被大众认识,一望而知。“穿某牌T恤衫的男人”这则古典广告,以一个戴眼罩男人为特色。由于后继有人,这则广告获得了新生。英国好时年轮胎系列广告着重采用名人推荐技巧。在一辑广告中,由英国前警察总长推崇好时年轮胎的安全优点。他在广告中露面,加强了好时年公司说话的可信性。

(资料来源:王忠诚编着:《广告创意漫笔》,中国财政经济出版社1998年版)

十一、怎样达到最佳的创意

(一)不同行业的交流

现代商战激烈,企业为了生存,一个品牌衍生出其他产品,已是司空见惯,创意开发具有多元化倾向,开发与本行业无关的新产品的风气也日渐兴盛。这需要收集各行业的信息。例如,不同行业中层以上主管的聚会就可以产生灵感。

(二)向对手找创意

1.找出对手的弱点

如果某个商家策划了一项“商品策略”,决定以竞争对手为目标,那就要彻底攻击其弱点。显然,必须先找出敌我双方的商品差异。找弱点在任何时候都成立,因为无论任何商品都不可能达到完美地步,对手的产品必有漏洞。

思路应该这样进行:圈定应该攻击的对手产品,确立攻击目标;列举对手产品的弱点;同时列出对手的优点;考察他们为什么优异;他们的优点在商场中能保持多久的优势,当行情转变时会不会变成弱点。

2.站在对方立场设计攻击

此时应把策划方案的中心放在己方的弱点上。设想对手怎样来攻击这些弱点,而己方又怎样防守和反击。这时候,创意会朝对己方产品有利的方向发展。

然后,了解对手产品弱点,再与己方产品比较。预想对手在改进缺点后的情形,会不会超过己方?他们最有可能改进的地方是哪里?我们该如何应对?这种思考必然有利于我方产品的改进,产生有利创意。

(三)由需要引导创意

由产品名称引申出来的创意,其前提是必须满足消费者的实际需求而不是挂羊头卖狗肉,产品与名称不符。比如说“安全剃刀”,有人认为剃须前先用水使胡须变软是应该的,可电动剃刀的厂商却认为应该不用水,双方争论不休,这时有人从消费者角度一针见血地指出:“害怕用水的不是消费者,而是电动刀具沾水就坏。产品是为人服务的,应该以人为主,既然电动刀具怕水,就要改进它,让它克服对水的畏惧。”后来的创意就从此点人手,使电动剃须刀发生革命,变得可以用水洗。

(四)开会找创意

广告人常出现这样的情况,单一的广告创意容易走入死胡同,只有不同性质的创意交汇,像生物学意义似的杂交,才会产生意外的奇迹。创意交流的方式最好采用开会的方法,大家聚拢来,让观念撞出美丽的成果火花。

这方面的研讨会可分为四种方式:

①高手谈心式交流:由该方面专家倾心恳谈。

②百科沙龙式交流:由各方面专家各抒己见。

③爆笑式聚会交流:由搞笑娱乐式引导创意。

④愤怒攻击式交流:由彼此攻击中转移着眼点。

这样的聚会,许多专家的意见都是怪异的甚至是荒诞的,这些创意专家都是各行业中专长的高手。比如说小偷,有人曾去监狱采访小偷:“最令你感到恐惧的是什么?”他们几乎一致地回答说:“灯光。”于是,精明的商家听取这些专家的意见后,开发出了新颖的电子防盗照明系统。这种商品立刻畅销起来。连小偷的意见都蕴藏着商机,可见创意是无处不在的,且专家的意见和商人的精明都值得由衷地钦佩。

(资料来源:李巍主编:《广告设计概论》,西南财经大学出版社2002年版)

十二、评判创意的基本标准有哪些

典型案例

“金六福”酒的创意

金六福酒让中国人吃了一惊,也让中国人将“金六福”品牌与历史时刻深深地铭刻在心中。几年前金六福起用了洋教练米卢做广告形象代言人,从创意到制作播出,总共只有79个小时。多家报纸对米卢的这次活动作了报道,但是它们没有看到这短短的三天里有过怎样的波澜起伏、千钧一发。金六福方面是满意的,甚至觉得是超值的。有关方面也认为这个“第一”所付出的所有代价都是值得的。因为之后的一切数据表明,所有起用米卢的广告片中,只有这一条被观众铭记,只有这一条走进了那个年代、那个时刻所有中国人的内心。

从上述案例可以看出,围绕“福”文化,借助体育营销,是金六福酒的成功之道。这个广告创意反映了把握时机,抢占制高点的特点。

一般来说,评判创意的基本标准应紧紧围绕以下四个方面:

(一)检验平面设计创意的基本标准

·视觉冲击力。

·视觉表现与创意的关联性。

·独特的风格和品位,但不能怪异,否则会损害主题。

(二)检验平面文案创意的基本标准

·拨动人心的主标题。

·引人入胜的内文。

·独特的风格和品位,但不能怪异,否则会损害主题。

(三)检验影视创意的基本标准

·前3秒吸引人看得下去。

·三个关键画面就可以清楚表达核心创意。

·若抽掉产品,整个创意故事即不可成立。

(四)稿件提案装裱要求

·按客户要求考虑装裱。

·设计稿左上方应打上工作名称和工作号,右下方应打上尺寸资料。

·提案或比稿则每件作品必须装裱。一般情况装裱克卡最小为对开克板(10cm×15cm)。

·在提案或比稿中,一般情况克卡尺寸应一致或不超过两种。

·故事版格式一般分为15格的30秒(三行排放),8~10格的15秒(两行排放),3格的5秒(单行排放),每格尺寸13cm×9cm。

·故事版左上方应贴上产品名称、长度和片名。

·装裱报纸稿时应留4mm白边,其他稿件一般情况贴边裁剪。

(资料来源:朱海松编着:《国际4A广告公司基本操作流程》,广东经济出版社2002年版)