（5）预测技法--主要用于未来预测及技术预测等方面；
（6）计划技法--考虑有效地执行解决问题策略的程序。
（三）创造意识培养技法为解决各种问题而培养创造意识的方法
（1）集中精神技法--为提出设想而控制大脑集中思想的方法；
（2）协商技法--主要为解决人际关系的问题以维持情绪的稳定状态；
（3）心理剧技法--通过表演戏剧产生心理上的自由感及创造性行为；
（4）思维变革技法--训练思考活动并灵活变化技法。
专家提示
广告策划不是凭空想象或闭门造车，而是需要在切实掌握信息的基础上进行设计与决策，并应切实地掌握一定的创作技法。
四、广告策划的主要内容是什么
典型案例
诺基亚的成功策划
曾在中国市场获巨大成功的诺基亚5110推出时，其按键是白色的，这在国外很流行，但诺基亚很快收到市场信息反馈：中国的消费者会觉得白色不够高档，而且容易弄脏。诺基亚迅速作出市场应变，诺基亚5110的按键从此变成了黑色。但是如果你现在到其他国家去看，那里5110的键盘却还是白色的，因为这是诺基亚供应链专门针对中国市场做出的调整。同时，这项改动也就被记录到诺基亚的客户需求数据库之中，所以后来诺基亚在中国再也没有过白色键盘的手机。
诺基亚过去有一个型号叫8110，最早的8110是没有中文界面的，后来经过诺基亚产品市场部的跟踪调查，发现用户认为不太方便，于是他们迅速把信息反馈到了总部，过了不久，带有中文界面的8110改进型就在中国上市了。
显然，在上述两个故事中，诺基亚关注的东西看起来很细节，但正是这种对细节的重视、掌握和有效反应，体现了诺基亚“科技以人为本”的内涵。实际上，诺基亚所拥有的并不只是这样一条理念，它拥有的是一个为这条理念所贯穿的、同时又支持这条理念得以完整执行的全球动作的复杂系统，这个系统既包括诺基亚的投资战略、全球供应链体系，也包括与代理商的合作、市场反应，还包括开放性的企业文化、品牌本土化运作经验等等。诺基亚在中国投放的广告，同样体现了这一系统的精髓。
（资料来源：郭克莎主编，孟祥舁编着：《中国年度最佳广告案例》，中国经济出版社2002年版）
为了保证广告活动的顺利进行，就必须对广告活动的内容进行全面的策划。
其主要内容可分为以下10个方面。它包括广告环境分析、广告目标确定、广告对象确定、广告传播区域确定、确定广告主题、确定广告创意、广告媒介选择、广告费预算、决定广告实施策略及广告效果评估等。
（一）广告环境分析
广告策划在很大程度上受到广告发布地的各种环境因素的影响。由于市场的变化令人难以预料，若不在广告策略制定之前对此作出正确判断，则如行路没有路标。广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。对上述资料的调研分析，可以影响广告策划的准确性。
（二）广告目标确定
广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业总目标之一，这二者的关系是既有联系又有区别。如营销目标是扩大商品对市场的占有率和销售额，而广告活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标而奠定基础，打好头阵。
企业的广告目标有长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的确定，使广告达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制订广告目标时，应尽可能具体，制定出具体的指标和要求，并要求注意广告目标的可行性和可控性。
（三）广告对象确定
在策划广告活动前，要把最可能的目标消费者找出来，才能确定广告活动的其他步骤。由于每种产品都面对着众多的消费者，而任何一个广告都不可能打动所有的人，必须找准具有共同消费需求的消费者群。
概括而言，广告对象分析包括以下基本内容：广告对象是哪部分人；广告对象的关心点是什么；广告对象的消费水平；广告对象对产品的态度；广告对象对广告的态度。
为了准确地找准广告的服务对象，首先必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围；其次，对其中有可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。
（四）广告传播区域确定
广告传播区域指广告受众生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告整体战略而进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。
（五）确定广告主题
怎样选择和确定广告主题，是广告策略的重要体现，这也是广告所要表达的重点和中心思想。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特征及使用特性而制订。广告主题作为信息的特点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
（六）确定广告创意
成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一新，具有强烈的感染力和感召力。广告策划中要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。
（七）广告媒介选择
尽管广告媒介种类繁多，但不同的媒介具有不同的特征。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。假如广告目标是儿童市场，媒介的选择就必须与儿童市场有关。其次，要考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视、互联网或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性的广告效果。另外，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
（八）广告费预算
广告策划的前提，必须要有可靠的预算为后盾。因为它支撑着整个广告策划内容。广告经费预算是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。
（九）决定广告实施策略
每一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少，广告推出应采取什么样的方式，广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。
（十）广告效果评估
对广告效果的评价与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按照预定的计划与目标进行。广告效果评价的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到等等。从而总结经验，同时为下一次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行，既有阶段性的事前、事中、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。
（资料来源：陈培爱、李道平编着：《广告策划》，中国商业出版社2001年版）
专家提示
广告策划的主要内容是：
·广告环境分析·确定广告创意
·广告目标确定·广告媒介选择
·广告对象确定·广告费预算
·广告传播区域确定·决定广告实施策略
·确定广告主题·广告效果评估
五、为什么说联想很重要
典型案例
“三星”银离子白色家电策划构思
广告策划中联想、想象力非常关键，尤其是针对一些科技性的产品。例如北京三星广告公司在策划“三星”银离子洗衣机、冰箱、空调时就发挥了超奇的想象力。洗衣机等白色家电产品市场竞争非常激烈，产品同质化严重，如何才能在众多的同类产品中脱颖而出，与众不同，我国海尔公司把服务作为战略性策略从而取得成功，而三星则在技术上予以突破，该公司研究证实，银离子的杀菌效果比一般杀菌剂高于100倍以上，因此把银离子技术应用到冰箱等白色家电上。那么在广告上如何表现这一先进的技术呢？创意策划人员想到了“死而复生”，于是
“令蝴蝶的标本复活，枯死的玫瑰复生，葡萄从冰箱中生长出来……
于是，画面以银离子引导视线在一个温馨的三口之家中展开……
三星空调中释放出银离子，在其所到之处空气异常清新，令墙壁上的蝴蝶标本翩然飞起，令枯死的玫瑰花欣然绽放，令冰箱中的葡萄长出枝芽，银离子让一家人充满惊喜，带给大家前所未有的健康的气质……
广告制定完成后在全国投放，收到了非常好的效果。而现在这些画面在三星店头、网站随处可见。”
（资料来源：李文龙、穆虹主编：《广告实战案例（第二辑）·创意》，中国人民大学出版社2005年版）
上述广告的策划联想非常新奇，其核心策略是通过放大“银离子”杀菌的神奇效果，表现“三星”白色家电的高档形象。
爱因斯坦说：“想象力比知识更为重要，因为知识是有限的，而想象却包括世界上的一切。”爱因斯坦本人就是从“如果一个人以光速追随一条光线运动”这一想象出发，最后建立了轰动世界的相对论。从广告策划的角度来说，灵感是创意思维的重要一步，往往也是创造成功的关键一环。
一个优秀的广告作品，应当也必须能够引发受众对产品或服务产生无限而又准确的联想，能够联想到某种产品和服务给人们所带来的利益，所塑造的形象，所形成的人际关系，所勾起的情感，甚至能够在人们的眼前出现某种五彩的生活画面。从积极的方面分析，联想不仅可以唤起对于过去的回忆，而且可以引起对于未来的想象。在国内的广告中，南方芝麻糊堪称是一流的广告，每当人们看到巷子里有孩子端着碗喝粥糊的时候，人们便会想到南方芝麻糊，那个画面就会自然地在人们脑海里定格放大。国外广告运用联想手法进行策划的实例也是很多的。例如，看到西部牛仔，可以联想到“万宝路”；看到阿童木，可以联想到“卡西欧”。美国的Hathawhy衬衫原先是一种不大出名的衬衫，但后来一下子变得有名，原因之一是广告改变了商品的形象：一位伟岸、英俊的男子穿着这种衬衫，显得格外神气，因此，商品投射出来的形象也显得高级了。
要想策划出一个准确的联想绝不是一件易事，它是摆在广告策划人员面前的一项艰难的工作，但又不是高不可攀。能否产生好的联想，根本的原则应是对于产品或者服务进行深入的了解和分析，同时也应对这种产品或者服务可能给用户带来的利益和联想，进行深入研究和准确把握。广告策划者首先应当自己先联想一下，围绕产品和服务，放开思路，驰骋想象。
有一种儿童用的化妆品“孩儿面”的广告策划。“孩儿面”这个品名取得很好，它应该给独生子女的家长们带来什么联想呢？应当想到母爱。想到可爱的、白胖的、健康的、牙牙学语的、心疼的小宝宝。由此提出的广告口号有“亲一亲，孩儿面”，“我的小宝贝，孩儿面”，“妈妈的心肝，孩儿面”，通过这类广告文字，就在受众的脑海中构成画面，勾起联想，从而达到了广告者的目的。
法国明星洗衣机公司在激烈的竞争中艰难地维持着地位。在大小明星充斥的广告战场上，请谁才最有效呢？决策者在苦闷中心生一计，在明星簇拥的广告天地中推出了这样的电视广告：一位满面皱纹、穿着粗布衣服的老太婆出现在屏幕上，她用苍老的声音自述：“我已经80岁了，一辈子以洗衣为生。过去我用棒槌捶打衣服，很是劳累。现在我老了，洗不动了，但洗的衣服的干净程度一点儿都没降低，这都是因为我用了明星洗衣机。”
这可真是“万绿丛中一点红”，3/4的法国人从电视上认识了这张满是皱纹、全然不同于他们早已看腻了的明星微笑的脸。也正是这张平常得不能再平常的脸，勾起了人们无限的联想，人们想起了自己的母亲、祖母、外婆等等，只要在街上人们看到洗衣的老婆婆，就会自然而然想到法国明星洗衣机。
六、什么是广告预算
由于广告预算是广告策划的保证和基础，没有广告预算，广告策划就不能进行，因此，我们本章共有五节专门讲述广告预算。
广告预算是决定广告活动的基础因素，究竟该如何确定广告费，这里边涉及的问题很多，主要包括：企业效益评估、成本核算、经费和税收管理、广告业和传播媒介的发展等问题。对于哪些开支应该列入广告费，哪些不应该计入广告费，不同的企业往往有自己不同的标准。政府主管部门和行业之间的认识也可能不尽相同。
广告预算及分配是对企业投入广告活动费用的整体计划和控制。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划地使用经费，使广告活动更有效率，使广告业务人员的责任感更强，同时也为评价广告效果提供经济指标。
所谓广告预算是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划，也是根据广告计划对开展广告活动费用的一种计算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且也是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，就会造成资金的浪费；编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。
在实际预算中，常有许多广告主错误地认为，广告投入越大，所取得的效果也就越好。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析，得出当广告投入达到一定规模时，其边际收益呈递减趋势的结论。美国广告学家肯尼斯·朗曼（KennethLongman）经过长期的潜心研究，也得出了类似的结论。他在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临界（Threshold，即不进行广告宣传时的销售额）和最大销售额之间取值。以下这幅图就说明了广告效果与广告投入之间的关系。