在互联网迅速发展的今天，网络广告已经以其独具的特点和巨大的魅力活跃在品牌传播和产品推介的舞台上，并显示出强大的效果。例如2006年6～7月的足球世界杯Sohu网的网络广告收入就达1亿元人民币。本章重点讲述了网络广告的含义及要素，网络广告的形式，网络广告的优势、发布途径、创意要求、写作方法、效果测评等内容。
一、网络广告的含文及要素是什么
典型案例
宝丽金电影娱乐公司发行的第一部影片《游戏》引人注目，不仅因为有巨星迈克尔·道格拉斯倾力出演，更由于充分利用了电脑媒体如互联网络广告、户外广告和电视广告等进行全方位的媒体宣传，使影片在暑期大片浪潮中脱颖而出。
《游戏》于1999年9月12日公映，7月初就打响了广告宣传的第一仗。户外广告牌上写着两句话：“征集游戏玩家”和“你想从一个拥有一切的人那里得到什么？”7月25日，宝丽金电影公司在互联网络上开通了一个网址，为游戏玩家们准备了与电影有关的6个游戏。当访问者进入网址后，先要回答几个问题，在答完问题之后，访问者却被拒绝进入下一阶段。正当人们莫名其妙时，电脑程序已将他们随机引入6个游戏之一。设计者们给游戏玩家设置了一个又一个的“陷阱”和“悬念”。当他们认为已经胜券在握时，屏幕上显示的却是败局已定的语句。影迷们败兴而归后又意外地收到电子邮件，邀请他们再来玩新设计的7个游戏，然而当他们兴致勃勃重返网址时，却发现“第7个游戏”仅仅是一个屏幕保护程序。正如营销人员所说：“阴谋悬念是这部影片的主导因素，因此我们在广告宣传中也借用了这些手法，营造出神秘莫测的气氛。”8月17日前，任何广告都没有透露与影片直接相关的信息。尽管每天有75万～80万人光临《游戏》网址，但他们绞尽脑汁也无法赢得这场“游戏”。影片还没上映，观众的胃口已被吊得十足。
（资料来源：马文良等编着：《网络广告经营技巧》，中国国际广播出版社2001年版）
所谓网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。
网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commeercial，网络广告尚无专用名词，一般称为Net．AD（Internet，Advertising）或WebAD。
目前，互联网拥有数以亿计的网民，之所以发展这样快，除了信息化革命带来的影响、电子商务的风行外，还有它自身所拥有的广告特点。网络广告正以极大的美好前景展现在广告业的舞台上。
在上述网络广告的定义中，蕴涵了网络广告的五大要素：
（1）广告主。指发布网络广告的企业、单位或个人。任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告，当然要在广告法津、法规许可的范围之内。
（2）广告费用。指上网发布广告所需的资金投入。像所有广告一样，网络广告也需要投入。很多网站号称免费发布商业信息，然而因上网需提交服务商的网络服务费和需要提交给电信局的电话费，毕竟要由你负担。
（3）广告媒体。就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络。如因特网（Internet）和万维网（WorldWideWeb）等。
（4）广告受众。它是网络广告指向的广告对象，或称网络广告的接受者。所有在网上活动的人，就是网络广告的广告对象。以目前状况论，网络广告的受众已经是相当大的一个群体了。到2006年12月底仅中国就有1．37亿网民。在这个意义上，网络已经成为传播力极强的大众传媒。
（5）广告信息。指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或服务信息。它可能是很多文字，也可能只是一句话或一个网幅（banner）、一个图标（button）。网络广告在声像的保真度及感染力等方面，由于日趋成熟的多媒体技术的介入，丝毫不让于电视；在信息容量上又远远超越了报纸和杂志。超大信息容量使得网络媒体具有无限的利用价值。
上述五大要素，是网络广告的必备条件。这样的分解，有助于我们全面理解网络广告定义的内涵。总而言之，网络广告是一种崭新的广告形式，有其鲜明的自身特点，也有其无限的利用价值。
二、网络广告的形式有哪些
1994年10月14日，美国着名杂志Wired网络版Hotwired的网页上出现了14个状似条幅的广告，就是后来的Banner--旗帜广告。
如今的网络广告，早已在旗帜广告的基础上形成了异彩纷呈的各种形式。具体来说，有如下几方面：
（一）旗帜广告及其升级版本
1997年美国网络管理局规定了旗帜广告的尺寸：468×60像素。它允许客户用简练的语言和图片介绍企业的产品或宣传企业形象。随着网络广告日渐成熟，旗帜广告也不甘受到像素的限制，聪明地进行了自我升级。比如可伸展的旗帜广告，它可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间，把具体的产品、服务或企业信息呈现在网民面前。Flash旗帜广告则以灵活多变的动画，取代了原来旗帜广告中最多不过10个画面的死板情景。
（二）按钮广告及其升级版本
按钮广告就是网页上形似小按钮的广告，一般是一个链接着公司主页或站点的LOGO（公司标志），并经常有“Clickme”的字样。它的规定尺寸比旗帜要小，为120×60像素。按钮广告的升级版本同旗帜广告相类似，也有可伸展的按钮广告，也可以在被客户点击过后，形成下拉的网络空间。
（三）游动浮标和下拉游动浮标
游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移动的广告形式，网民的鼠标下拉，网页也随之下降；网民的鼠标向右移动，网页也随之向右运动。下拉游动浮标，就是在被网民点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。
（四）文字链接
这是一种纯文字形式的网络广告，往往通过有煽动性的文字吸引网民点击，进而链接到公司的站点或促销网页中去。
（五）画中画
这种广告形式面积较大，通常不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投入准确率高。
（六）弹出窗口
这是一种在网站主页或栏目出现之前，就跳出窗口的一种广告形式。它可以利用网民等待主页下载的时间，向他们传播关于产品和企业的信息。
（七）通栏
形似报纸中的通栏广告，横亘在整个网页当中，面积较大，视觉冲击力较强。
（八）全屏幕弹出广告
在网站主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种广告形式备受争议。人们认为这是强迫网民花费时间和金钱来浏览广告。
（九）电子邮件广告
利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。
（十）墙纸式广告
把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在具有墙纸内容的网站上，供网民下载。
随着网络媒体的进一步发展，新的广告形式还会不断出现。
专家提示
掌握网络的形式种类是为了更好地了解广告创意。对此，不要以教条的态度看待这些创意的类型，而应灵活运用。
三、网络广告有哪些优势
典型案例
2001年3月12日，新浪网在北京举行“网络广告新产品推介会”，以前卫姿态正式发布新型的网络广告，尤其是全新的全屏广告。
新浪网本次推出的产品包括全屏广告、通栏广告、声音广告、画中画广告等多种形式。它的特点是：完全打破网络广告的文字链接等传统模式，在创意上给人以耳目一新之感。
（资料来源：乔均、程庄庄、董立津主编：《中国广告行业竞争力研究》，西南财经大学出版社2002年版）
网络已成为当今工作和休闲的重要平台，在丰富多彩的网络业界中，聚集着巨大的网民群体。由此网络广告所产生的影响和发挥的作用是不言而喻的。具体来说，网络广告的优势表现在如下方面：
（一）网络广告是多维广告
传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。
（二）网络广告拥有最具活力的消费群体
互联网用户70．54％集中在经济较为发达地区，64％家庭人均月收入高于1000元，85．8％年龄在18岁到35岁，83％受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。
（三）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活
网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。
（四）网络广告具有交互性和纵深性
交互性和纵深性是互联网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步缩短了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。
（五）网络广告能进行精准的统计
“无法衡量的东西就无法管理。”网络广告通过及时和精确的统计，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。目前，百度推出的精确广告就是典型实例，而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。
（六）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
广告主能通过Internet及时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。
（七）网络广告的投放更具有针对性
通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立起完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很大的分别的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。
（八）网络广告的受众关注度高
据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40％的人同时在阅读，21％的人同时在做家务，12％的人在吃喝，12％的人在玩赏他物，10％在烹饪，9％在写作，8％在打电话。而网上用户55％在使用计算机时不做任何其他事，只有6％同时在打电话，只有5％在吃喝，只有4％在写作。
（九）网络广告缩短了媒体投放的进程
广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。
（十）网络广告传播范围广、不受时空限制
通过国际互联网，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。
（十一）网络广告具有可重复性和可检索性
网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索，平面广告的检索要费时、费事得多。
（十二）网络广告具有价格优势
从价格方面考虑，与报纸、杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想象的。
（资料来源：郭克莎主编，孟祥舁编着：《中国年度最佳广告案例》，中国经济出版社2002年版）
四、网络广告有哪10种发布途径
网络广告的发布途径有如下几方面：
（一）主页形式
建立自己的主页，对于许多大大小小的公司来说，是一种普遍现象。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在Internet上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都只是提供了一种快速链接至公司主页的形式。
（二）专类销售网
这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，着名的如AutomobileBuyersNetwork、AutoBytel等。以AutomobileBuyersNetwork为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。与汽车销售网类似，其他类别产品的代理商和销售商也可以连人相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。
（三）免费的Internet服务
（四）黄页形式