书城管理广告创意与策划:方法、技巧与案例
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第17章 广告文案创意(3)

这就是运用反向的手法,即从反面来诉求自己产品的优美,也就是故意把优美说成是缺点,让人注目凝神,从而扩展效应。

八、为什么说想象力是文案创意的关键

典型案例

朋友变马--美国箭牌衬衫广告

标题:“我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了。”

乔常常说,他死后愿意变成一匹马。

有一天,乔果然死了。

5月初我看到一匹拉牛奶车的马,看起来像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语:

“你是乔吗?”

它说:“是的,可是现在我很快乐!”

我说:“为什么呢?”

它说:“我现在穿着一件舒服的衬衫,这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩,简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因!”

“天哪,乔!”我惊讶失声。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫(ArrowShirt)的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说:“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”

我回答说:“可能是,但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到!此外,还有箭牌所独有的迷淘戛特适领!”

“戈登标每件只卖两美元!”我说得达到了高潮。

乔说:“真棒,我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪,我真爱吃燕麦呀!”

口号:箭牌--机械防缩处理。

如果没有箭牌的标签

那它就不是箭牌衬衫。

箭牌衬衫

机械处理防缩--如有收缩不合,免费奉送一件作赔。

这是美国广告界公认的近代着名广告大师乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案。

(资料来源:郭克莎主编,孟祥舁编着:《中国年度最佳广告案例》,中国经济出版社2002年版)

上例广告方案是乔治·葛里宾创作的代表作品,被认为是成功创意的典范。这则广告的精妙之处就在于善于想象,使创意极为新奇。作者展开丰富的想象,创作了一个人与马对话的童话故事。在故事中用奇特的手法,讲述了人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马,它在向人的诉说中得知箭牌衬衫有防缩性能,由此推出产品的品牌。并进一步适用承诺,加强对产品的诉求。

该文案写得妙趣横生,从一开始的标题“我的朋友乔·霍姆斯,他现在是一匹马了”就出语不凡,在设奇中制造悬念--人怎么会成马?一下子就吸引住读者,然后诉说致死的原因,接着将优质的产品推介到前沿。在介绍产品优良特性的同时,还诉求了产品价格的信息。使该产品文案在绘声绘色的对话中,拉开层层诱导的序幕,让人的内心对产品打下深刻的烙印。

可以说,所有广告文案的新颖、奇妙,都来自丰富的想象力。

专家提示

丰富的想象力,来自广博的知识,来自平时经验的不断积累。并且就整个广告方案而言,其构思应围绕产品的主题而展开,做到诉求巧妙、不露痕迹,引人入胜。

九、广告创意的修辞技巧有哪些

典型案例

贝克啤酒拟人化的修辞手法

喝贝克,听自己的!

我,德国贝克啤酒,

60年来,我就是这样

坚持自己的独特啤气--

泡沫一定要洁白

色泽一定要清亮

口感一定要爽快

我就爱跟你这样

从不与随波逐流的人交朋友

酒逢知己,干杯!

贝克啤酒,是蜚声海内外的德国名牌,为许多消费者所热衷。“喝贝克,听自己的!”是它的广告口号。这个口号,以饮酒者的自言自语,来强化人们对贝克啤酒的信念。广告词是贝克啤酒直接与消费者的一席对话。它以拟人化的修辞手法,向人们介绍了自我的特点,说明自己历史悠久,“啤气”独特--泡沫洁白,色泽清亮,口感爽快。使人们将产品了解得清清楚楚。广告词的后半部分说:“我就爱跟你这样,从不与随波逐流的人交朋友。酒逢知己,干杯!”以恭维消费者的口吻,进一步表白自己坚持优异品质、从不随波逐流的坚定信心。

广告以劝酒语“酒逢知己,干杯!”收尾,表明厂家与消费者心心相印,把消费者视为知己,更给人一种亲切感。虽然只有寥寥几语,却显得十分得体,且颇有韵味。

在广告文案创作中,通过使用修辞手法,能使语言表现得更加准确、鲜明而生动。对此,应掌握以下一些修辞技巧。

(一)比喻

所谓比喻,简单地说,就是打比方。即用一种事物去描摹另一种事物。它包括明喻、借喻、暗喻。如以下就是运用比喻的手法所创作的优秀广告词。

“它很像一座摩天大楼。”(文件柜)

“愿我的翅膀像你的秀发那样飘逸。”(“海鸥”洗发精)

“像雨露滋润着你的肌肤。”(化妆品)

“奔驰着的豪华会客室。”(丰田车)

“会让您像阳光一般明媚。”(阳光衬衫)

(二)比拟

所谓比拟,就是在广告文案创作中,将产品比作人或物来写,以求得效果更加生动的一种表现方法。它可分为拟人和拟物两个方面。

如,拟人的手法:

“带给腰部的舒适。”(腰带)

“留神你那娇巧的双手。”(皮套)

“清风大人驾到。”(“清风”电风扇)

“与你的肌肤相亲相爱。”(情人牌香皂)

如,拟物的手法:

“金鸡一唱天下亮!”(金鸡牌鞋油)

“神州大地,百花处处可见。”(百花牌皮鞋)

“碧水云天,独秀万柳。”(房地产)

“双鹿走进了千家万户。”(冰箱)

(三)双关

双关,就是有意识地运用一个词语或句子来表达两种含义的修辞手法。它有语义双关和谐音双关两种形式。如:

“焕然一新,从头开始。”(护发品)

“奖励如虾一样优美。”(虾制品)

“周到的服务,是跋涉者最好的栖息地。”(饭店)

“一夜好梦。”(睡衣)

“现代人的穿着。”(西装)

(四)借代

借代在广告创作中,就是用某一事物名称去代替广告商品。如:

“香艳无比,浪漫无极。”(香水)

“男士所追求,淑女更可爱。”(化妆品)

“妈妈,我要把清凉带回家。”(空调)

(五)对偶

对偶,又称对仗,它是指在上下旬中,字数相同,词性相同,并合乎平仄韵律的一种语言表现形式。让人读起来具有朗朗上口的特点。如:

“同饮一江水,共聚万众心!”(酒店)

“月是故乡明,星湖表浓情!”(星湖月饼)

“关怀人间冷暖,共创中意人生。”(中意空调)

“世纪新春金蛇舞,精品荟萃送真情。”(百货店)

(六)排比

排比就是组织三个或三个以上结构相同、语言一致的词、词组或句子,以并列的形式集中表达广告内容的一种创作手法。它在语气上能形成一定的气势,具有强大的视觉冲击力。如:

“更轻盈、更流畅、更娇丽。”(减肥茶)

“这里美味、可口、卫生!”(餐厅)

“我们这儿很静、很净、很近。”(房地产)

“高可靠性、高清晰度、高通卡率。”(游戏机)

(七)反问

反问是指只问不答,但其中的答案已寄寓在提问之中的一种创作方法。如:

“何必苦熬一个夏天呢?”(空调)

“没有聊友速配,怎能成双成对?”(网站)

(八)顶真

这是一种在递进关系的前提下,让下旬起始的字或词与上句末尾的字或词相同,以形成回环往复的语言效果的一种创作方法。如:

“中国有华意,华意在瓷都。”(华意电器)

“世界看中国,中国有先科。”(先科VCD)

除了上述介绍的几种常用修辞手法外,还有许多。如反复、夸张等,这里不一一详述。

十、哪3种文案类型需要谨慎运用

对于有些文案的类型,是颇有争议的。在运用时不妨谨慎对待。现就此介绍如下:

(一)卡片式设计

一些广告的方案过于简单,虽然整个广告占了杂志的满满一页,但看起来不过是一张商业名片。例如,下面的广告只有24个词,却占了杂志一整页:

布兰克有限公司

珠宝银器文具

钻石珠宝

最高品质久畅不衰

来信查询便可迅速得到回复

第5大街

其他的一些采用此种文案的客户诸如证券经纪人等,他们在日报的财政金融信息版面所做的广告通常只包括他们的名字、地址,有时还有个口号,所有这些都封进一个长方形的盒子里。

这种广告对那些设计者来说简直如探囊取物轻而易举。实际上它的设计者可以在一年里放两次6个月的长假,但却苦了那些少数已经测定的此种广告的使用者,因为他们从未得到过超过200字的销售反馈。

(二)“小聪明式”文案

当文案创作创意员想自作一回聪明时,他们可能得到的结果如下:

他们的设计聪明也不会有效。本以为很时髦的标题,到头来会显得含糊难解从而失去读者。而唯一几个有限的读者在读过后,也会认为创作人是想“幽它一默”却适得其反。这样,广告的意义都变了。

他们的广告对于那些通读广告的读者来说,确实是很聪明的。但是,鉴于这类广告的标题都耍了些小花招,而不同于推销广告类的标题,所以实际上很少人能够耐着性子读完全篇。

他的作品或许是少有的既风趣幽默又具商业色彩的广告。下面的服装广告就是一例。使这篇广告避免“滑入歧途”的原因是它的标题吸引了大批读者:

[标题]这可能是有史以来投资最低的服装广告

[副标题]这套服装9.79美元--极合时令

[插图说明][画面上是一个穿着白色棉床单的男人]

[文案]“这套服装”实际上是一个白色棉床单。它覆盖了整个身体,洗熨方便,只需9.79美元,像其他价格低廉的服装一样,它也有自己的缺点:不太合身,款式也不流行,你绝对不能在领导开会时或酒吧里穿着它招摇过市,但它却可以保你不进监狱。反之,如果你希望仪表堂堂,衣着得体,赢得你的商业伙伴的尊敬,而且看起来要比获得成功更加春风得意的话,那么就请破费去买更贵的服装。

文案创作者应避免所谓的“小聪明”型文案。它往往被视为骗局和圈套。想要一试的人等于玩火自焚。因为采用这种文案想使广告获胜的机会只有1%。即使是那些以设计“小聪明”型广告闻名的创作人也往往会失手。为什么不以安全为主,坚持“原创”呢?保持住诚实、坦白、质朴、简洁的创作风格,你的成功概率就会一跃增为99%。

(三)幽默式文案

幽默式与“小聪明”式文案一样,是99%的创作人都应该避免使用的创作类型,美国的几百万人口中只有一少半人有幽默感,而那些具有幽默感的人又被分为许多种类型。每种类型人的幽默感又不尽相同。令你哭笑不得的是为了迎合这些人的口味,你不得不或者装疯卖傻或者以讽刺挖苦他人取乐。而这意味着当你决定用幽默式创作时,实际上无形之中你已把自己的潜在读者群缩小了2/3,甚至9/10。

多年前凯丽·斯普林弗尔德轮胎(Kelly-SpringfieldTires)广告是一个最为成功的范例。它的画面是卡通图案。下面是文案说明。

[插图说明][一个基督教牧师与一个站在门外的人在谈话]

[文案]“帕森,当你的轮胎出毛病时,你常常诅咒吗?”“可能会,但是为了尽量避免这种情况发生,我通常使用凯丽·斯普林弗尔德牌轮胎。”

(资料来源:约翰·卡普斯着,孟庆姝、武齐译:《增加19倍销售的广告创意法》,内蒙古人民出版社2000年版)