买与卖在客观上存在着利益差异，这是无法回避，也没必要回避的事实。尤其是重大的交易活动，客户不可能完全接受直销条件。当客户感到直销条件与自己所能接受的条件相距太远或完全不能接受时，根本就不会有提出异议的兴趣。而提出异议，则是表明愿意将直销条件作为进一步谈判的基础。直销者必须有对方可能提出各种异议的心理准备，把异议作为直销向成功演进的信号，抓住异议展示自己的直销才华。
异议之所以是接受直销的信号，那是因为任何异议都是在承认某种共同点的基础上提出来的。异议的内在含义是：我可以接受你直销的东西，但你要接受我提出的条件。买卖交易存在着利益差异而又能够成交，就因为差异背后存在着共同点，那就是能满足对方的需要。客户提出异议，是将这一客观现象明确地表示出来，因而预示着成交的可能性。
直销从某种意义上讲，就是转化异议的过程。因此，要搞直销工作，就必须研究异议提出的类型和规律，研究引发异议和转化异议的方法。异议不是对直销的拒绝。而是直销的契机，优秀的直销员必须是转化异议的能手。
异议之所以存在着转化的可能，就是因为对方已经意识到你直销的产品能够满足他的某种需要，只是觉得满足需要所付出的代价不合算，或者对自己需要能否得到满足还心存疑虑。只要在满足需要方面的心理感受得到强化，或者所付出的代价及可能产生的风险能降低，异议就可以转化。面对客户产生异议的这一基本心理过程，直销者应首先把注意力放在使对方满足需求的心理感受得到强化，也就让对方意识到所付出代价能得到补偿。
承认异议的存在，而且要承认对方所提出异议的合理性，然后提出新的理由使异议得到转化，应成为直销的基本原则。对方提出异议，马上作出否定的表示，就等于自己主动把直销过程提前结束了。异议是一种理由，直销者应在承认这种理由的基础上提出新的理由，通过比较让对方去作结论。
异议提出后，伴随着会产生利益之外的心理诉求。有时利益诉求可以放弃，心理诉求的满足是一定要坚持的。因而成功的直销员总是对让步有所准备，至于怎样让步，那完全是个技巧问题。