品牌心智就是企业的品牌梦想、规划与战略。我们这里把企业的OEM战略、质量战略、CI战略和品牌诚信文化战略纳入品牌心智的范畴，就是要通过这些多样化战略和前面一章中的创新品牌战略的组合，来确定企业品牌经营的特色，打造企业自身的核心竞争力。
OEM战略
●OEM的概念
OEM是英文Original Equipment Manufacture 的缩写，字面意思是“原始设备制造商”，也就是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。OEM是拥有品牌等优势的厂家为寻求成本最小化而产生的。确切来讲，OEM就是委托生产，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做。承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品，贴上的是品牌拥有者的品牌标签。通俗一些说，这种“贴牌打工”式经营就是为大品牌打工，通过批量生产赚取“打工费用”，同时也获取相关的生产技术和管理水平。
从LG到三菱，从GE到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦，从诺基亚到摩托罗拉，从戴尔到IBM，从迪斯尼到Mattel，从耐克到GAP……当今世界几乎所有的名牌都有在中国生产的产品，并在各行各业以非同寻常的速度在扩展。据统计，目前市场上80%的PC品牌机都是通过OEM方式生产的，其他IT产品，大到服务器、笔记本电脑，小到打印机、显示器、扫描仪、键盘、音响等，可以说，90%以上都是OEM产品。在家电行业，国内90%以上的家电厂商都开展了不同程度的OEM合作，越来越多的世界家电著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。全球最大的零售商沃尔玛的一个著名冰箱品牌“神奇的厨师”，实际上就是由中国广东科龙电器公司设计和生产；全球最大的微波炉制造商广东格兰仕，六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标；Philip集团甚至停止手机生产，将生产车间移至中国。在过去20来年中，跨国公司大量对中国进行投资，利用中国丰富廉价的人力资源进行产品生产，使得中国工业在世界上的地位越来越重要。“世界工厂”在中国不仅成为热门话题，而且呈现加快发展的良好势头。
在全球领域，产品制造和品牌分离的OEM生产方式已经流行多年。日本、韩国以及台湾地区的经济崛起和繁荣就是靠无数企业以OEM方式一点一滴踏踏实实做起来的。世界的制造业中心自蒸汽机发明后就一直立足于欧洲，后来转移到美国，“第二次世界大战” 后又转移到以日、韩为首的东南亚诸国。20世纪90年代以后，随着日韩等国的工资成本的加大以及其他供求因素的影响，世界制造业中心又从日、韩开始向中国转移。有专家预言，在未来几年内，中国内地将成为全球OEM生产基地。2005年中国内地从全球OEM市场上获得的业务将达1万亿美元。不难看出，OEM是我国企业应该充分利用的契机。
●OEM的优势
对企业来说，成为大品牌OEM定点生产厂家，既不用承担创立品牌的风险，又可以稳赚加工费，是一种稳妥可行的经营模式。OEM策略对于企业来说，最为有利的一点就是可以在节省大量的人力、物力、财力的基础上学到国外企业先进的技术知识和丰富的管理经验。国际厂商对生产工艺、流程管理、零部件采购等看上去比较枝节的地方的要求也非常严格，而这样要求OEM厂商就可以提高他们的生产水平和管理水平，而且还有机会学习国际规则，为今后打入国际市场做好准备。企业自己投资做品牌是一件非常艰苦的工作，既要付出巨额成本，还要承担大量风险。而且，大部分的企业实际上都没有资本市场运作机制和金融的支持，无法获得大量资金投入市场营销和广告推广。但如果给别人做OEM，利用品牌厂商尤其是跨国公司的全球市场营销能力扩大产量，就可以大大降低自身投资，相应的风险减少也是必然的。因此，通过OEM合作便可使企业借助大型企业的品牌效应、营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。无论如何，对于希望走“品牌之路”却缺乏实力的企业来说，通过OEM业务积累自有人才、经验、文化资源，不失为一个好的选择。
链接：格兰仕化蛹为蝶
在许多的中小企业眼中，格兰仕是他们的偶像。
格兰仕的前身是1978年成立的顺德桂洲羽毛加工厂。从小羽毛做起，到羽绒，再到毛纺，格兰仕在当时就被誉为广东改革开放的“金凤凰”。到了90年代，公司高层认为轻纺在整体上已满足不了企业未来发展的需要，于是打算寻找新的突破口。
1992年，公司专门去日本锁定东芝寻找新的项目。在日本最大的家电卖场看到琳琅满目的微波炉让他们感到“这个产品有的搞”，于是在1993年正式进军小家电行业，生产微波炉。当年就生产了微波炉7万多台，1994年第二年做到了20万台，第三年就超过了100万台。当时，格兰仕就立下了“微波炉世界冠军”的奋斗目标。为此，他们放弃了羽绒领域，专注于微波炉市场，从为大厂商贴牌生产做起。到2001年，格兰仕微波炉的国内市场占有率就已经达70％以上，大大超过了国际产业界和学术界确定的垄断线（30％）。不仅如此，格兰仕还将微波炉覆盖到欧、美、亚、非、大洋等五大洲的100多个国家和地区，现在已占欧洲市场的40％，南美市场的60％，非洲市场的70％，东南亚市场的60％，全球市场近半数为它所占据。
但是，格兰仕并不仅仅满足于只是做“世界的家电生产车间”，它们走的是一条更高层次的ＯＥＭ路线。虽然有六成的产品属于ＯＥＭ产品，但格兰仕始终没有放弃自身品牌的塑造。靠规模化、专业化生产和不断掀起价格战等刚性手段，格兰仕在中国微波炉市场占据了七成份额，在国际市场占据了三成份额，品牌效应渐入人心。格兰仕深深明白，掌握核心技术才是企业立足于不败之地的有力武器。因此，它将280多家国际知名品牌生产线转移过来，买断日本微波炉的核心技术，每年投入2亿多元人民币进行技术开发，还形成了对微波炉用变压器配套的全球垄断。
现在经过苦心经营，格兰仕已初步完成了由产品输出到品牌输出的进程，变ＯＥＭ为打出自己的品牌。格兰仕通过“借船出海”已经成功地走出了品牌输出的第一步。目前使用“ＧＡＬＡ。Ｚ”商标出口的产品已达到企业总出口的55%以上。所谓“借船出海”，是格兰仕先通过ＯＥＭ方式利用他国的名牌效应来带动产品的出口，打通产品销售通道，然后在合作中了解市场、了解竞争、了解网络，同时树立自己的品牌，提高知名度和美誉度。格兰仕与通用公司合作，就充分展示出这一双赢战略。一方面，格兰仕大批量使用通用公司的品牌使产品出口海外；另一方面，通用公司的高档次产品进入中国市场又大批量使用格兰仕品牌。由于ＯＥＭ的良好过渡，使得格兰仕的品牌通过合作伙伴渗透至各个国家和地区。格兰仕55%的产品出口打自己的牌子仅仅是迈出了名牌输出的第一步，格兰仕的最终目标是要100%完全实现“ＧＡＬＡ。Ｚ”商标出口，为“ＧＡＬＡ。Ｚ”这一品牌在国际市场上确立永久性的“户籍”。
正是通过OEM生产，格兰仕学到了大品牌的先进生产技术和管理水平，扩大了自己的生产规模，获得了成本优势，并能有效地进入别国市场，最终从一只为他人生产的“蛹”变成了可以自己翩翩起舞的“蝴蝶”。
●OEM的劣势
对于企业来说，OEM是一把双刃剑，用得好可以成就一个企业，用得不好就会伤害自己，而且一不小心就会致命。
1.单纯的OEM战略将使企业忽视自有品牌的开拓和建设，导致品牌建设资源的匮乏。
现实的情况是，国内很多企业满足于成为大品牌商的OEM厂商，不愿意积累资源进行自有品牌的建设。从资金链的角度来看，OEM的上游厂商掌握着核心技术，在利益分配上会尽量压低OEM下游厂商的利润空间；对于OEM厂商而言，他们得到的仅仅是有限的加工费，这样积累的资金很难为企业自身的技术创新、品牌建设以及销售网络等提供足够的资金支持。
2.贴牌战略难以获得核心技术。
一般来说，大型国际品牌在中国贴牌生产的产品技术含量一般都比较低，产品一般属于普及型产品和中低档产品。这一方面是由于国内生产厂商在短期内还很难达到高端产品所要求的技术标准，因而也就拿不到高端产品的订单；另一方面是因为国外企业出于对技术的保密和防范竞争对手的需要，我国企业也很难通过OEM获取急需的核心技术。
3.贴牌战略会促进外资品牌核心竞争力的加强，使我国企业面临更加激烈的竞争。
将制造环节外包转移，跨国公司就可以调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力枯竭的环节，集中资源做大自己最具优势的一环，打造强大精锐的核心竞争力。而通过OEM厂商生产产品降低了跨国公司成本，就意味着跨国公司可以在这些核心环节投入更大的资金，他们的竞争力也会越来越强，这也就意味着企业越来越难在这个激烈的市场竞争中形成自主的品牌。
4.其他不可确定的风险。
技术在外、资金在外的模式具有很大的依赖性，一旦上游厂商有所变动，或者国际环境发生动荡或变化，企业就会受到影响，轻则受到损伤，重则破产。这对抗风险能力较差的我国企业而言，也是一个应该规避的问题。
因此，在国内企业为自己“攀”上“洋大腕”，为众多国际大牌企业OEM的同时，国内企业不应该忘记：这些国际品牌企业拿走了我们产品80%～90%以上的利润。如果我们一直专注于兢兢业业做OEM，我们是否可以成长为跨国公司卵翼下的巨人？我们的企业仅仅是需要活着，还是要活得更好？我们哪一天才能够拥有自己的品牌而冲入世界500强的决赛圈？
链接：东莞：制造城市的尴尬
在参加中央电视台2004年评选“中国最佳魅力城市”时，东莞的竞选口号是“制造魅力无限”，一句口号道出了东莞作为一个制造业城市的骄傲，但同时也透出了一种无奈。
一流的企业卖品牌，二流的企业卖产品，三流的企业卖苦力。照这个标准来衡量，东莞的企业大多还是属于产品溢价性较低的企业。一个地域性的产业，如果没有大品牌的支撑，永远成不了大气候，也必将无法引起更多的关注；这样的产业群终究也只能算是一个加工基地，和一个大的工厂无异。而当地域性的比较优势消失了之后，其制造业也将会外移，到时所剩下的只能是追忆往日的荣光了。
所以，东莞作为一个其引以为豪的制造业城市所面临的尴尬境地就是：没有品牌的企业成长。只是在做OEM，没有自有的大品牌。东莞企业家们的一个通病是：过于注重实利，对企业缺乏长远的规划，缺乏危机感，今天如有钱赚就一般不会去考虑明天。所以，很多企业在手头有OEM订单生产的时候，就根本不愿意花钱重点去培育内销市场。在批发市场还有利可图的时候，也不会去考虑打造品牌。就是在这种心态下，更多的老板愿意把东莞作为一个工厂、一个制造基地，而不是一个完整的企业。因此，东莞大朗号称羊毛衫名镇，却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来。虎门镇号称“全国四大服装基地”之一，服装生产企业800多家，成为“南派”服装的代表，却没有一个真正叫得响的名牌。厚街镇号称全国乃至东南亚著名的家具集散中心，同样没有叫得响的名牌。
然而同样是通过贴牌制造造就经济增长的浙江省，走的却是另外一条自创品牌的路子。刚开始在自创品牌和贴牌生产之间，更多的企业从务实经济的角度选择了贴牌生产。由于浙江块状经济所具有的配套能力、原材料成本、灵活的市场机制、配件物流等方面的优势，它成为了外商贴牌生产的首选。2001年，慈溪的卓力、华裕、凯波等3家企业生产电熨斗1500万台，其中有1200万台是为飞利浦、西门子等国外企业贴牌生产的。浙江迪贝公司为海尔、科龙等著名企业定牌生产抽油烟机，年产量已达10万台。然而贴牌生产是为人作嫁衣，在经历无数次阵痛和茫然后，浙江省个体私营经济开始萌生品牌意识：“仅有低价没有品牌，让企业越来越没有立足之地”。于是从90年代开始，它们开始打造自己的品牌，如正泰、方太，等等。现在浙江制造的中国名牌，“方太”、“正泰”、“娃哈哈”、“杉杉”、“雅戈尔”……已是蜚声国内外。
然而，东莞的尴尬地位正是我国现在世界上经济地位的一个缩影。我国已经无可争议地成为了一个制造大国，但同时却是一个品牌弱国。仅仅依靠贴牌，我国是不可能成为一个经济强国的。而要改变这种尴尬的地位，中国就要从一个“制造大国”变成“品牌大国”。这在未来的中国品牌时代，要靠众多的中小企业一起来成就。我们不仅仅只做OEM，更要做OBM，走自有品牌之路。
从OEM到OBM
许多做了多年 OEM之后具有一定规模的企业都开始面临一系列的问题：原材料价格上涨、人工成本增加、同类企业竞争加剧、产品利润空间缩小，等等。他们意识到，在激烈的市场竞争中，OEM不能作为最终的出路，那么，下一个方向是哪儿呢？这就是OBM。
所谓OBM就是自主品牌制造，也就是企业拥有自己的品牌，自己为自己生产。企业发展有不同的阶段，一般包括创业、发展、成熟、衰退等。在创业阶段，企业为了生存，和大公司联盟做OEM生产，可以使创业企业的市场相对稳定，并获得极好的锻炼和发展机会。但当企业的制造水平成熟，技术水平有了一定的积累之后，企业进入了一个相对稳定的阶段，就需要改变经营方式，否则不可能得到爆发式增长和新的大发展。成熟的企业必须要积极实施技术创新和品牌制胜的战略。从发展的角度来看，从OEM（原始设备制造商）到OBM（原始品牌制造商）是企业发展的必然。
从OEM到OBM本身是一个跨度比较大的提升。这已经不单纯是一个产品的制作过程，而是一个理念的重大转变，同时包括设计、服务等很多其他方面的内容。这个转变的过程是需要付出阵痛的代价。做OEM时，和品牌厂商是一种合作的关系，但是如果转向做自有品牌，那么就将会和之前的合作方转向竞争的关系，这种身份的转变会给公司带来业务转型上的麻烦。企业必须要处理好这种关系。企业要逐步过渡、创造条件、交叉重叠式发展，以成熟的业务为后盾，循序渐进、积极稳健、有步骤、有计划地向更高一级的经营方式和利润模式进行探索、开拓。 要认识到OBM的经营方式和利润模式对人力资源管理有着非常高的要求，它是对经济社会中人力资源开发与管理的极限挑战。企业的人才管理机制、知识管理机制和企业文化建设都要有一个质的飞跃，没有人才管理体系的配套， OBM即便有再强大的资金实力，也不可能顺利实现。
链接：雷士：七年蜕变
1998年成立的惠州雷士工业发展有限公司，从为国外企业贴牌生产到拥有自主品牌、让别人为自己贴牌生产，总共才用了不到7年的时间。其总经理吴长江语气坚定地对《中国企业家》说：“我们企业第一天就定下来：创世界品牌。”
雷士照明在成立之初，主要是给国外厂家贴牌生产，然后产品销往欧洲。虽然贴牌生产的订单很稳定，但吴长江并不满足于这种“在成本上加一点点费用，做的再多也不会有什么钱赚”的模式。他看到了日益增长的国内市场的潜力：第一，中国市场非常大，包括国外的一些跨国公司都看到了中国市场，别人能做好我也一定能做好，我对中国市场、对中国的国情比老外了解。第二，我的产品出口到欧洲，给欧洲的一些顶级品牌做配套，得到了欧洲的一些很权威的认证，像TUV、3C等都得到欧洲认可，我坚信中国的消费者也会认可我的质量。
于是雷士从最开始以做射灯为第一个突破口，业务逐步扩展到铜灯、灯盘等，目前雷士共形成六个大的产品群，包括：商业
照明、家居照明、户外照明、智能照明、雷士电工和光源电器等。在商业照明领域更是处于领先位置。2004年，雷士的营业额达到历史最高的6亿元，居行业前列。由于市场需求迅速增长，即便是生产线扩大到6条，到2004年的9月份，市场上的雷士产品还是出现断货现象，以至于公司有40%的产品在其他厂家贴牌生产。七年时间，通过从OEM生产获得的生产管理经验，雷士完成了自己从OEM到OBM的蜕变。
质量战略
●质量的概念
人们对质量概念的认识经历了狭义质量、广义质量、全面质量三个阶段。
在传统的短缺经济时代，由于产品处于供不应求状态，人们对于质量的理解基本上就偏重在生产环节上，质量就是产品质量、工程质量、运输质量和服务质量。克劳斯比认为质量是“产品符合规定要求的程度”，戴明认为质量是“产品与标准的偏差”。简单来说，一个产品只要符合一定的技术标准就是质量合格的产品。质量的核心要求是符合性。
随着过剩经济的出现，仅用各种技术标准作为合格与否的判别依据就远远不够了，因为符合技术标准的产品可能过剩而积压在库，成为无人问津的合格的“废品”。于是，美国的朱兰博士在20世纪80年代提出了产品的质量就是适用性（Fitness for Use）的观点，所谓适用性就是产品在使用过程中满足顾客要求的程度。朱兰博士关于质量的定义已比较接近于当今的质量概念。广义质量即“产品质量+工作质量”，其核心要求是质量的适用性。
20世纪90年代后期，朱兰等一批著名专家提出了“全面质量”的新概念，即围绕顾客满意需求的质量，并把质量定义又从有形产品，扩展到服务和过程，即产品、服务或过程对用户需求的适应性，也就是满足用户需求的能力，说明用户决定产品、服务或过程质量的水平。
随着ISO 9000质量管理体系认证在企业的广泛应用，ISO 9000关于质量的定义逐渐为越来越多的人所接受。在ISO 9000：2000中质量的定义为“一组固有特性满足要求的程度”。在这个定义中，产品质量指产品满足要求的程度，满足顾客要求和法律法规要求的程度。ISO 9000系列标准强调“要以顾客为关注焦点”，“以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足”，“提供满足顾客和适用的法律法规要求的产品”，“理解并满足现有及潜在顾客和最终使用者的当前和未来的需求和期望，以及理解和考虑其他相关方的当前和未来的需求和期望”。ISO 9000：2000所给出的关于质量的概念是大质量的概念，代表了当前世界各国对于质量概念的最新认识，体现了在质量概念方面的进步。
此外，由于不同层次的消费者在不同时期和不同情况下，对同一产品、服务或过程的质量具有不同层次的期望，所以质量又可以有新的定义：“达到持续的用户满意，这种持续的用户满意是在组织承诺持续改进其效率和有效性情况下，通过满足用户的需求期望来实现。”
●品牌质量
质量是企业的生存之本，品牌是企业的效益之源。优良的企业，具有优秀的品牌；优秀的品牌，具有坚实的质量保障。
在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中，特劳特结合峰点银行的推销战略指出：“在这个时代，质量是理所当然的，而非一种差异性。”“质量不是这个竞争时代区分商品的标志，任何质量的改进都在客户的意料之中。”特氏强调，对于品牌产品与服务来说，质量已经不再是区分的标志，用户已经把高质量的产品和优质的服务假定为品牌的内涵。我们看到，特氏在强调质量并不是品牌的区分标志的同时并没有忽视质量的问题，相反，质量对于品牌来说几乎就是应有之义，也就是说，品牌就意味着高质量。
正因如此，进入品牌经济时代之后的质量问题虽然不能成为决胜的因素，但也绝不是可以忽视的。急于打造自己品牌的成长型企业毫不犹豫地将产品质量作为首先突破的方向，已经成气候的品牌也非常注意进行质量管理和控制。20世纪90年代经历了一场质量大战，而相应的衡量质量的工具和技能，如TQM、SPC、QFD、CQL等理论也层出不穷。
我国企业面临着严峻的竞争形势：当今世界企业激烈竞争首先就是企业产品质量的竞争。质量成为当代多级势力争雄称霸、抗衡力敌的焦点。美国著名管理专家朱兰指出：“21世纪是质量世纪，质量将成为和平占领市场的有力武器。”谁的产品质量高就能称霸世界，否则就沦为技术经济的“殖民地和亡国奴”。20世纪70年代初时，日本产品的国际地位和中国产品差不多，价格便宜，质量很差，但日本通过质量兴国，很快就打造出了一大批国际知名品牌，特别是在电子产品和家电产品方面，三洋、索尼和三菱等品牌，对中国来说都是耳熟能详的高质量产品的代称，改革开放初期，中国稍微好一点的家庭配置基本上是以日本产品为主。韩国的质量战略晚一些，但20世纪90年代初的韩国三星、大宇、现代、LG也成为了世界著名品牌。回首我国的产品质量，合格率仅为75%左右，尚在世界20世纪80年代标准水平。尤其是加入WTO之后，发达国家的高质量产品必将充斥我国每个市场，每个对手和伙伴都在追求质量，只有“全面质量”的领先者才会成为真正的赢家。因此，提高和保证企业产品质量成为了我国中小企业发展的重中之重。
●品牌质量管理中的问题
质量问题是事关国家经济发展和社会进步的一个重大战略问题，也是事关企业的长远发展和强盛生命力的大问题。企业是国民经济的微观基础；企业质量管理的改进，是国民经济质量和效益提高的基础与前提。经过多年的努力，我国企业质量管理工作取得了很大的成绩，企业管理的理念发生了根本性的变化，实施以质取胜的战略已经成为企业的普遍选择，产品质量、服务质量有了明显提高。企业质量管理体系进一步完善，截至2004年6月，我国共有116831个企业通过质量管理体系的认证，质量管理人才和专家队伍不断发展。但是，从总体上看，我国产品档次比较低，服务质量水平不高，具有国际竞争力特别是世界公认的品牌还不多。国际市场上名牌产品的市场占有率高达40%，而在中国出口商品当中，自有品牌所占的比率不足10%。提高企业的竞争力，必须大力实施以质取胜战略，不断提高企业质量管理的水平，这是保持我国经济和企业可持续发展的重要基础。
当前在我国企业中存在的质量管理问题包括：
1.质量意识差。
我们不少企业盲目追求产量产值，把质量教育当成可有可无的东西。没有质量方针，没有质量目标，不做质量控制和质量改进，不做质量奖惩。不进行质量教育，危机感、责任感不强。企业对质量管理的认识，一直局限在维持和控制产品质量上。如何满足顾客潜在质量期望，如何适应更新的质量观念，应始终是质量工作追求的目标。
2.标准化意识差。
不少企业没有把标准化作为管理企业的重要手段和生存措施，对标准化工作马马虎虎。企业执行标准水平总体落后世界先进国家20年以上，在低水平标准下，合格率仅为75%。更有甚者为求合格率随意降低标准，与世界著名企业为满足用户需要不断修订提高标准背道而驰。不少企业经营生产数年，往往只有产品标准，而与之相配套的各项工作标准、管理标准、服务标准缺失，各部门工作不能做到标准在案、认真实施、互相监督、环环相扣。企业标准束之高阁，不少企业法人把标准当作门面，当作对付上级检查的措施，搞了标准也只束之高阁、压入框中。企业领导人习惯于模糊管理，自己说了算，以增强个人“权威”。
3.企业没有健全的质量管理体系。
菲根堡姆理论指出：“质量管理的主要任务是建立质量体系。”1987年3月，国际标准化组织(ISO)正式颁布ISO 90009004质量管理和质量保证系列标准。该标准总结了各先进国家的管理经验，ISO9000发布后先后经过1994年和2000年两次修订。新版ISO 9001于2000年12月15日发布，新版标准将取代1994年版的ISO9001、ISO9002和ISO9003三个质量保证模式标准。这标志着质量体系将由质量保证体系转化为质量管理体系，使任何机构和个人可以有信心从世界各地得到任何期望的产品。然而，我国不少中小企业恰恰没有建立和完善质量管理体系，即使有了也没有真正严格地执行，甚至就是为了认证而认证。
4.我国企业的质量手段明显不足。
据调查，我国企业应用控制图控制生产过程的比例极低，采用工序能力分析等质量方法的为数很少，质量检验仍是控制质量的最常用、最重要的手段，粗放型管理仍占主流，由此造成不合格品损失居高不下，难以与广泛采用先进的过程控制技术的国外企业竞争。
●拿起质量管理的利器
上述问题的存在，使企业无法适应市场需求、顾客需求的不断变化，无法抗衡竞争对手实力的不断变化，更无法满足员工价值观念、思维方式的不断变化。特别是信息技术的迅猛发展，促使企业运作发生了根本性变化，现在的质量管理都不能适应这些变化。为此，企业惟有不断完善质量体系，不断进行质量管理创新，才能获得竞争优势，在市场竞争中始终领先。面对21世纪的质量竞争和加入WTO的挑战，我国企业的质量管理对策应该是：强化质量教育，强化标准化管理，强化质量技术监督，强化质量责任奖惩，强化ISO9000标准的实施，推行品牌战略，开展中华质量系统工程。
1.强化质量教育。
“质量是企业的生命”，有战略眼光的企业家都懂得这句格言的深刻含义。企业发展由诸多战略组合构成，当今质量经营战略已上升为这些战略中的核心地位。20世纪90年代以来，世界尖端企业就敏锐地感到科技与质量创新是决定竞争制胜的关键，纷纷创造“世界级定量”，不断开拓全球化市场。实施质量经营战略，是面向21世纪经济发展的紧迫任务，企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、售后服务等全过程实行全面质量管理，建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；将质量与科学技术紧密结合，深入开展质量经营，以求获得更广阔的市场。
2.强化标准化管理。
标准是企业生产经营的依据、检验的尺子。标准化是质量管理的中心，没有标准化就没有质量标准。企业强化标准化就能事半功倍，正如世界最先进的质量管理体系QA理论强调的：凡事有专门的人负责、凡事有标准可循、凡事有程序控制、凡事有组织监督、凡事有案可查。五个凡是就是一个标准化。
3.强化质量奖惩。
为使企业质量管理尽快地提高水平，必须对质量事故采取从重、从严、从快惩处的手段。
4.强化实施ISO9000系列标准。
企业要有严格的质量保证，质量保证的核心是企业在质量管理方面所提供的客观证据使人可信。企业为了向顾客证实自己的产品质量符合规定的要求，必须进行一系列有计划、有系统的活动，向顾客提供“证据”。现在世界上许多国家都相继将ISO9000质量管理和质量保证系列标准直接采用为本国(本地区)的标准，使该标准成为国际公认的产品提供方质量保证和实施质量体系评审的统一标准。企业通过一系列标准的认证，就相当于在国际市场竞争中获得了一张国际贸易“通行证”。我国企业要想在竞争中求生存、求发展，其产品的各种标准必须达到国际公认的质量标准，把产品质量融入国际化经营战略之中。
5.大力推行品牌战略。
企业推行品牌战略能唤醒企业员工的质量意识，增强质量观念，有利于提高员工素质；能促进企业文化的建设完善，推动企业技术革新和经营体制改革，优化生产组织结构。实施品牌战略是企业的根本战略，质量管理战略是包含于品牌战略的，是品牌战略的一部分。品牌战略能够促进质量管理的提高；同时，质量管理的系统性落实和提高也能使品牌战略充实、有效力。
链接：诺基亚：品牌质量追求将永无止境
２００５年１月５日，中国移动电话的巨型航母扬帆起航，经过整合重组后的诺基亚首信通信有限公司正式投入运营。今年一季度诺基亚首信移动电话生产产销两旺，手机产量、销量、出口量均比2004年同期有较大幅度增长。根据中国消费者协会投诉统计显示，从２００２年开始，有关手机问题的投诉始终高居榜首，而诺基亚首信的产品在国家多次质量检测中成绩突出。
1.质量：一个永恒的主题
诺基亚首信通信有限公司作为中国移动通信的主要供应商，其生产的产品不仅供应国内市场，还大量出口。诺基亚首信所属的北京和东莞手机生产企业是诺基亚全球重要的手机生产基地，这两家企业都是从小到大，从最初的几百人发展到数千人，销售额和出口额连年攀升，已成为当地主要的支柱企业。这两家企业的成长史就是一条坚持质量第一的发展之路。
诺基亚董事长兼首席执行官约玛·奥利拉的一席话代表了诺基亚的质量观：“当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。”
在诺基亚，科学的质量体系是按高标准、规范化而制定的，并且所有质量管理体系都在通过ＩＳＯ ９００１管理体系认证之后得以实施，具体到操作工人，也有一套完整的作业指导书，各环节的工人要高质量地按照作业指导书规范完成操作。
诺基亚首信东莞分公司运营总监兼总经理蔡志强介绍，诺基亚首信东莞分公司采用世界上最先进的自动贴片机和电子测试系统，并由电脑系统对流程参数和产品特性波动进行实时的统计分析，确定潜在的技术质量问题，及时进行控制和预防。即使对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门，负责制定全球通用的质量标准，并在新产品试产期间对各家工厂及相关的物料供应商巡回培训，以确保产品质量的全球一致性。在产品生产周期，各工厂还定期评估各项制造业绩指标，并进行横向比较，由此发起相应的改善行动，以达到改进质量、降低报废和提高效率的目的。
2.从源头消灭质量隐患
产品的生产是一个复杂的系统工程，对移动电话这样的高科技产品来说更是如此。据介绍，一部手机有３００多个零配件，零配件供应商分布世界各地，一旦某一个供应商提供的零配件有问题，生产企业质量体系再完善也无济于事。因此，大量供应商提供的零配件的质量对诺基亚手机来说同样重要。
诺基亚清楚地认识到这一点，把供应商作为诺基亚制造工业不可分割的一部分，把质量监测和管理延伸到供应商，使供应商提供的零配件、原材料等合乎诺基亚的质量要求。这是一个完整的产业链，也是一个共同体，共赢的纽带通过质量把大家连在一起。
以诺基亚首信东莞分公司为例，生产用的关键物料实行全球采购，统一配送。除部分标准器件外，其他物料均由诺基亚研发中心自行开发设计，并由诺基亚认可的合格供应商制造和供应。
供应厂商的选择均按照全球通用的程序和标准严格操作，其评估和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等方面。从供应厂商到诺基亚工厂的现场作业流程均须经过诺基亚专业人员的审核和认可后才能正式投入使用。涉及安全性的元器件，如电池、充电器等，供应商须严格按照相关国际标准和诺基亚提供的技术标准进行１００％测试及抽样进行可靠性试验。
3.质量：以人为本，千锤百炼
凡是长期使用诺基亚手机的人都有一个强烈的感觉：诺基亚的手机不怕摔。这是由于诺基亚的手机在出厂之前，它所在的当批手机中的抽样产品已经经过了严酷的可靠性实验，被确认无误后，才亮起出厂的“绿灯”。
无论是在北京的诺基亚首信手机生产基地，还是在东莞的诺基亚首信手机生产基地，在其生产工厂的一角，都有一个可靠性实验室，专门负责发放工厂生产产品的“通行证”。诺基亚生产的每一批手机都要在此接受尽乎苛刻的实验。
诺基亚产品可靠性实验室，是在日常生产质量检测基础上的第二道质量控制，充分体现了诺基亚以人为本的精神。实验项目包括自由和循环跌落试验、电磁兼容性试验、极端条件试验、温湿度试验、强光试验、老化试验等，严格的可靠性试验使产品潜在的可靠性问题得以早期发现，并为新产品设计提供了重要的资料。一旦手机无法通过可靠性测试，工厂会停止该生产线的运作，并且立刻分析检查原因，分析报告将会提交全球诺基亚的项目组负责部门。
循环跌落测试是通过旋转，使被测试的手机不断重复地进行数米高的跌落测试，迎接被测试手机的依然是坚硬的钢板。根据实验室测试人员介绍，这样的循环测试会根据该款诺基亚手机的设计而进行相应的测试次数，对于一些实用机型来说，这种１米高的循环跌落测试将会进行数百次！而经过循环跌落考验的手机依然要通过其他的设计标准测试。
除了温度变化因素，相对湿度也将影响产品的质量，因此温湿度试验是质量试验领域的优选标准。需要测试的诺基亚手机将会在环境温度２５℃~５５℃，湿度９３％~９８％下接受考验。据实验室人员介绍，测试手机需要在实验箱中待上一个星期，试验箱中各种温度、湿度交替变化，模拟手机老化过程。诺基亚可靠性试验伴随试产到量产的整个产品生产周期。
诺基亚作为一家“百年老店”，何以基业长青？是和他们所生产出来的产品质量卓越分不开的。
资料来源：贵人网 www.1619.com.cn.
CI战略
●CI的由来
CI是英文Corporate Identity的缩写，就是企业识别系统，是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略，一种超越传统观念的企业形象整体战略。
CI作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法，追溯其历史，大约经历了一个世纪的发展历程。有关专家将这段历史划分为两个阶段：1955年以前的100年时间，是它的起始阶段；1955年至今是它的发展阶段。1851年美国P&；G（Porcter &； Gramble）公司采用的“星星伴月亮”注册商标，用以区别商品类别是最早的CI先例。第二次世界大战后的1947年，意大利事务机器公司奥力维提（Olivetti）开始请专家设计标准字。1951年，英国哥伦比亚广播公司（CBS）设计“大眼睛”作为识别标志，广泛用于各种宣传媒体，成为经营管理的有力工具。在这一段时间里，CI是以比较原始的方式，在少数国家的个别企业里，被自觉或不自觉的采用，尚未成为企业界普遍采用的经营方式。
到了20世纪50年代中后期，这一情况发生了变化。第二次世界大战后的国际经济逐渐复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称International Business Machines设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型IBM。这是CI正式诞生的重要标志。以美国国际商用机器公司（IBM）导入CI为标志，CI作为现代企业的一种经营战略，开始被各国企业广泛采用。欧美各大企业纷纷导入CI，由此形成以市场行销、视觉统一为表征的“欧美型CI”。20世纪60年代到80年代，是欧美CI的全盛时期。CI在70年代进入日本，发展成为以人为主、重视经营理念和企业文化建设的“日本型CI”，马自达汽车、富士、松下、索尼等是其典型代表。
在一个多世纪的CI历史进程中，中国CI起步较晚。CI最早在我国台港地区开始传播。80年代中后期，CI进入我国改革开放前沿的广东地区。1988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。太阳神导入CI取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入CI的优秀企业群体。相对于走向成熟的“欧美型CI”与“日本型CI”而言，中国本土的CI具有较大的差异性。因此，如何走好我国企业的CI之路，也是摆在我们面前的一大问题。
链接：CI战略的三个方面
CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）。
MI理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化观念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。策划设计内容包括：经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。
VI视觉识别（品牌视觉系统），是品牌识别的视觉化，通过企业形象标志（或品牌标志）、标志组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示，传达品牌个性。策划设计内容包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称（或品牌名称）、企业标志（或品牌标志）、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标志的标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。
BI行为识别（行为规范系统），是行为规范的文本化，通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。策划设计内容包括：企业形象、个人形象、上班形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等。
●CI模式的类型
1.美国的CI模式。
美国是一个土地辽阔、人口众多，而且经济实力、科技水平、管理水平、贸易能力都处于世界领先的国家，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义，因此，美国企业的CI都非常强调效率、创造力和责任心。
美国风格的CI模式有三个特点：①美国的CI主要是对公司形象加以包装的宣传战略。注重从视觉系统入手，把标准字、标准色以及商标作为CI战略的核心，注重这些要素在世界各地的一致性，其CI主要用于外部宣传。②美国的CI偏重于企业理性制度条规的管理。美国企业当中“民主管理”之风盛行，在行为管理中注重契约化、法律化和理性化。③比较系统、规则化，便于操作。企业尤其重视生产、利润指标的完成，在管理中偏重于理性制度的建立和实施，这些都使得美国的CI的可操作性极强。总体来说，美国CI可以理解为沟通企业理念与企业文化的工具。美国的CI战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为目标，而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化。
2.日本的CI模式。
日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族。自20世纪60年代末期CI策划开始传入日本，日本企业为了适应竞争、改变旧形象和消费者识别的需要，开始掀起CI热潮了。真正开始CI设计的是1971年东洋企业改名为“MAZDA”(马自达)开始。日本的PAOS公司是日本第一家CI策划公司，马自达公司便是其第一个客户，PAOS公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩，使之在汽车标志和红“海洋”中脱颖而出。自此，企业界纷纷开展形象策划。日本企业在导入CI的过程中注意到，单单在商标的视觉效果上动脑筋，似乎无法达到预期的目标。因为他们在实践中感到，要树立良好的形象，不仅要扩大对企业的认识程度，更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖。作为企业，不仅要在视觉上下工夫，还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务。于是，日本的CI策划者和部分企业联手，共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，将美国创造的CI与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CI。日本的CI有三个特点：① 并非单指CI视觉符号上的表现，日本企业形象策划更具有整体性、系统性。②日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。③日本式的CI注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等同此类的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。日本对CI的理解是：CI是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。
●立足本土品牌的CI模式
从美国最早开始使用CI到日本卓有成效的改造，我们看到，中国的CI之路必须基于具体国情，按照企业实际情况推行战略。我国的企业在对人的管理上，既要讲制度，又要讲理念，甚至是人情。光靠制度管理而不去鼓励、关心，容易“闹情绪”从而影响工作；多一些关心、爱护，又容易使之“忘乎所以”而不严格遵守制度。所以，中国CI操作中，要中庸的处理好道德规范的管理与制度管理的关系。在视觉设计方面，也必然是整个CI操作中的重点。尤其是我国CI还不成熟的情况下，视觉设计往往占了整个CI的绝大部分。
CI在中国的兴起，是随着中国市场经济的发展、政府和专家的重视以及企业的参与逐渐形成的。最早在企业中导入CI的企业是广东太阳神。太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格。公司在推进CI的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此，迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公司在短短的5年内，由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团。太阳神集团公司导入CI成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CI经典”，创我国企业导入CI之先河。四通公司在国内也是较早导入CI的。早在1985年，四通公司就设计出了自己的企业标志。“四通”两字用隶书字体，标徽为正方形图案中的八角形与“S”形的结合，象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩，体现四通作为一个高技术企业，不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨。
值得注意的是，我国CI的视觉设计往往不重视基本形象要素在终端（包括包装）上的应用设计。从消费者的角度来看，中国的消费者比较喜欢靠个人的主观印象来判断购买，但绝大多数的消费者都不能从技术、专业的角度分析产品好坏。主要靠感觉、靠产品品牌的外在表现（如包装、企业形象设计等）来判断，而企业形象的视觉设计，正是形成这种主观印象的重要方式，因此，视觉设计尤其是在终端应用识别系统的设计应相当重视。我国的CI战略必须注重与企业战略密切配合，实际上企业战略也属于CI操作中的一部分。但事实上，我国的CI在操作中往往并没有重视战略的重要意义，从而导致CI操作只重外在的漂亮的口号、言辞，不注重从战略上进行深度贯彻。例如，我们一个企业采取的是低成本竞争战略，从而在经营方针方面，必然要符合企业战略要求，如扩大生产规模、在企业经营的各个环节降低成本、提高生产效率等。由此，在CI操作中要注意培养一种拓展的精神，培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围。
品牌诚信文化战略
●品牌诚信文化
从动态关系的角度来看，品牌是联系消费者和企业的纽带。品牌本身就是企业对消费者在产品特性和服务上的承诺，而且这种承诺也相应得到了消费者的认可；在品牌发展壮大的过程中，这种承诺及其认可随着品牌质量、价格等的变动不断在消费者和品牌之间调整，并形成为新的双方之间的隐性“契约”。变动的品牌要素里面有一个基本不变的东西，这就是信守承诺，彼此信赖。品牌对他的目标消费者承诺：只要你们选择我们的品牌，你们就会得到相应质量和数量的产品和服务。顾客的承诺是：只要品牌一直坚持践诺并满足我们的需求，我们就愿意成为这个品牌的忠诚顾客。这种信守承诺的诚信机制的存在，对企业和顾客双方来说都是一个非常良性的氛围，也就是我们的品牌塑造最后要达到的目的之一，譬如百事和它的“新生代们”，索尼和它在“娱乐中的人们”，宝马和它的“享受驾驶者乐趣”的人们……
因此，品牌的诚信文化包含两个方面的意思：一方面，指企业通过管理制度等来保证品牌做出的承诺能及时兑现。品牌管理体现着企业文化和价值观。当诚信观念渗透到企业管理全过程，变成人们的自觉意识和行动，就形成了品牌的诚信文化。人无信不立，天有日方明，企业没有诚信文化也很难真正打造出好的品牌。企业文化是品牌诚信的基石。诚实守信的企业品质作为一种无形资产或新的资本形态，特别有助于发挥品牌效应。另一方面，品牌诚信文化还指客户对品牌产品和服务的认可与忠诚。这后一个方面正是品牌最终在市场竞争中获胜的根本。
●诚信的拷问
壳牌集团是世界老牌石油公司、全球最大的企业之一，它在全球50多个国家从事石油勘探和生产活动，拥有最先进的技术，每天的石油产量超过200万桶，在35个国家拥有55个石油精炼厂的股权。2003年被美国《财富》评为全球500强的第4名。但是，2004年的诚信危机还是在壳牌集团引发了重大的变动。
2004年4月19日，壳牌集团一份内部调查报告承认，该公司有意把现有的石油和天然气储量虚报了20％多，从而给股东造成了误导。消息公布后，股价大幅下跌。股民也对壳牌的虚报行为强烈不满，要求该公司改革的声音持续不断。美国证监会也对此事进行了调查。就在内部调查报告公布后的几个小时，壳牌的3A信用等级被有关部门取消。诚信危机引发了严重的人事地震。壳牌公司董事长瓦茨、负责该石油开发和生产的高级经理瓦尔特·范德威耶尔同时辞职，首席财务官朱迪·伯伊顿之后也被迫辞职。虽然壳牌集团采取了一些补救措施，如壳牌宣布：他们原来公布的“已经证明的”石油和天然气储量中有20%属于“尚未确定的石油储量”，因此，决定把探明储量下调20%。但此事造成的不利影响已经形成，壳牌经历着巨大的信任危机。
最近因诚信而受益的案例是IBM公司的“一元康宝”事件。2004年4月7日中午，IBM网站上发布一则消息：阿帕奇USB 2.0“康宝”仅售一元钱，而这款产品市价接近2000元，这则由于公司内部的失误而错发的信息虽然只出现了不到一个小时，IBM仍收到了大量订单。就在许多订购者对IBM履行订单不抱希望的时候，IBM却发表声明，承诺兑现所有的订单。声明宣称：“IBM中国网站在近日的一次市场活动中，因人为错误导致‘一元产品’的网上标价，引起部分中国消费者的误解，对此，IBM中国有限公司深表遗憾。作为一家全球化的跨国公司，IBM是一贯秉承商业法则和国际惯例的。同时，作为一家享有良好商业信誉和恪守客户承诺的公司，IBM不仅为客户带来商业价值，更是客户最可信赖的合作伙伴。为此，IBM愿意按照相关手续、流程来完全履行所有在线订购意向，以回馈广大用户对IBM公司的信赖和支持。具体事宜，IBM会以电话方式跟所有在线订购意向的客户取得联络。”“一元康宝”事件让IBM损失了约30万美元，但IBM大中华区企业策划传播部总监周忆女士认为很值得，“IBM承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。” IBM这一举动换得的是用户千金难买的信赖，提升了品牌无形价值，体现了巨人风范。
●品牌诚信高于产品价值
一旦某个品牌的诚信文化得到消费者的认同，该品牌的多种产品和服务就可以在诚信文化的辐射之下得到更多消费者的青睐，形成品牌忠诚度。品牌依托的是企业，品牌背后体现的就是整个企业文化，从实物形态上看，就是这个企业所有与此品牌相关的产品和服务。借助品牌联想，品牌诚信超越了一般的产品与服务的概念，而是产生规模效应，对消费者起到引导、凝聚、扩散和约束等作用。因此，从企业的角度讲，品牌诚信的价值实际上要比产品价值本身更高。比如说，壳牌的诚信危机影响的并不仅仅是石油的问题，而是所有壳牌产品与服务；IBM的“一元康宝”事件涉及的不仅仅是USB产品的问题，而是将对所有IBM产品延伸，形成更加广泛的认可度。品牌诚信度越高，品牌资产的价值也就越高。
和IBM的“一元康宝”事件相类似的还有美国通用电气公司（GE）因诚信牺牲6亿美元的事例。1988年，负责冰箱销售工作的部门主管（现任公司的总裁）发现有大批顾客对冰箱的压缩机不满意，而且这些问题在保修期之内。于是，他向公司总裁韦尔奇提出，应该收回330万台冰箱压缩机。韦尔奇在了解情况之后，断然同意了这个决定。结果，公司承受了6亿美元的巨大损失，但也赢得了市场和用户的广泛好评。不为物质利益的损失所动，毫不动摇地坚持公司诚信的品格，品牌高于一切，这就是GE的品牌战略。正是在生产经营中贯彻了以诚信为核心的品牌战略，GE公司才成长为世界著名的大公司，在激烈的市场竞争中长盛不衰。
友邦公司的品牌危机就是典型的缺失诚信的结果。2004年10月26日《中国证券报》报道：有着百年历史的美国友邦保险公司，由于母公司美国国际集团(AIG)涉嫌诈骗卷入诚信漩涡，AIG及其董事长的两个儿子的Marsh公司、ACE保险公司都涉嫌欺诈，友邦公司有两名经理认罪，华盛顿检察官表示“可能会将整间公司送上被告台”。百年友邦差点就要溃于失信。作为保险公司，诚信方面的任何不良记录都有可能引火烧身。前几年美国安然公司的破产也可以说由于失去诚信而在一夜之间从全球500强的第7位沦为一个破产的空壳企业。
GE公司、IBM公司以及友邦公司等的案例都对国内企业进行诚信品牌建设具有重要的借鉴作用。国内也有很多企业视诚信为生命，在市场营销、宣传、策划过程中不遗余力地坚持品牌诚信，但是也有很多企业视诚信为弃物、为口号，口头文章做足，却不见有任何行动。我们却经常会看到一些企业信誓旦旦地做出各种各样的“优而全”的承诺，但在市场竞争的实际中却远非如此。汽车市场呼唤诚信品牌，保健品市场呼唤诚信品牌，房地产市场呼唤诚信品牌，我们的诚信危机似乎在每一个行业领域蔓延而成为痼疾。其实，中国商业发展史上不乏诚信的资源。中国传统文化中关于诚实守信的论述可谓汗牛充栋，山西票号作为中国民间金融的创始，见证了中国商人诚信在商品经济中的作用。但是，中国企业在丢失了传统之后，又在市场经济中一日日耗尽品牌应该有的诚信度，在获得短期利益的同时，犹如“剜肉补疮”，却真正丢失了自己的品牌诚信。因此，中国品牌需要全面的诚信建设。
●以诚信统帅品牌
产品质量危机是企业危机管理中最常见的危机类型，对消费者的危害最大。品牌企业一般都比较注重质量，但是，由于质量管理和控制不严格，或者由于涉及某些重大问题，往往也会出现产品质量达不到承诺要求的现象。
2005年在中国的跨国品牌出现的一系列品牌危机，包括宝洁SKⅡ被诉含有有害成分，亨氏、肯德基部分产品发现含有“苏丹红”一号，强生婴儿油和联合利华立顿速溶茶存在质量问题，卡夫被指在华销售含有转基因食品，哈根达斯冰淇淋质量不合格，雀巢奶粉碘超标，日韩PVC保鲜膜事件等事件，无不因为产品质量问题。2005年发生如此多的危机之后，有调查显示，原来以“品牌知名度”为购买产品最重要的考虑因素而现在却感到很失望、表示信心动摇的比例有64%，近30%的消费者表示，以后不会再购买发生危机的品牌产品。
产品质量信用是品牌诚信的最基本要求。在产品质量上任何对消费者的欺骗都只能是搬起石头砸自己的脚，最终被消费者所抛弃，自己也付出巨大的代价。国内诸多大型企业的质量控制体系还是相当完备的，诸如国际推崇的HACCP食品安全管理体系、ISO质量体系等都在保证中国企业产品质量方面发挥了重要作用。但是要保障中国品牌产品质量，企业还是要从基础做起：以客户为本，加强质量意识，不生产假冒伪劣产品，不坑害消费者。这是最基本的条件，也是市场经济下的游戏规则。严格控制生产流程，从原材料的采购、进库储存到加工、最终出厂等，按照规定的生产程序生产产品，控制产品质量，保障生产出的产品符合约定的质量。我国许多企业往往能通过ISO9000认证或其他的质量认证体系，但最终生产的产品却有很多不符合标准，一个重要的原因就是仅仅把质量体系的论证视为“运动”，没有严格的质量保证体系意识，结果导致产品质量下滑，导致企业“诚信”形象丧失。
广告真诚是品牌诚信不可或缺的一个方面。真正有创意的广告宣传既要体现出品牌的特色，又不能刮“浮夸风”，以虚假信息误导消费者。我们经常会看到各种各样的虚假广告，如保健品广告宣称包治百病，白酒宣称“喝出健康”、“保肝治病”等。这种不顾产品真实功用，为了短期利益夸大功效的广告，不仅是对消费者的不诚信，更是对品牌产生了很大的伤害。诉诸于真实诉求的广告是品牌信誉的保障，从而也是其诚信的表现。
促销也是品牌直接面对消费者的一种手段，因而更要对消费者守信用，以打造企业的诚信形象。但我们的许多企业，只是为了短期的销售额着想，根本不顾及对消费者的信用，最终自毁形象。
●诚信行得万年船
诚信度极强的企业在经营活动中往往会获得巨大的长远利益，并得到更大的发展。中国的不少百年老店，如同仁堂等，往往都是全方位的诚信理念坚持得比较好的企业。中国历史上的徽商、晋商等的兴盛都和诚信有十分密切的关系。
1.徽商。
徽商自明代中叶开始，曾创造了雄踞商界300年之久的辉煌，其核心就在于“诚信为本”的商业理念。徽商在营商活动中，历来看重“财自道生，利缘义取”，“以儒术饰贾事”。主张诚信为本，坚守以义取利，是徽商一以贯之的儒商品格，也使其获得了良好的市场信誉。历史上，各地商家在买卖中以次充好、以假充真的现象时有发生，然而徽商却不屑为之。明朝徽商胡仁之在江西南丰做粮食生意，即使在天灾大饥之年“斗米千钱”的情形下，也绝不在粮谷中掺假害人。清末胡开文墨店发现有批墨锭不符合质量要求，老板胡余德发现后立即令所属各店停止制售此墨，并将流向市场的部分高价收回，倒入池塘销毁。为保证商品质量，维护客户利益，决不掺杂使假，甚至不惜血本，毁掉重来，体现了徽商以诚待人的处世原则和以真行贾的经营理念。如徽屯老街“同德仁”是制售中药材的百年老店，为保证药材货真价实，维护商号声名信誉，店主每年专派经验丰富的老职工前往名贵药材原产地收购原料。在加工炮制方面，更是遵守操作程序，严格把关，从不马虎。正因为坚持以真取信，以诚待人，秉德为商，重义取利，才赢得了广阔的市场和弥久不衰的声名。
2.晋商。
晋商也是中国商业史上诚信的楷模。山西人自始善于经商，至明清以来，晋商的发展达到鼎盛时期，雄踞徽商、湖商、粤商等十大商帮之首，当时流传着“凡是麻雀能飞到的地方，就有山西商人”的说法。晋商的诚信经营表现在很多方面。晋商视信誉为命根，坚持信誉第一。强调做买卖必须脚踏实地，不投机取巧，宁赔本也不做玷污商号招牌的事，如有的晋商父祖辈经商遇险破产，若干年后子孙经商再次发迹，对本来无须承担的陈年老债，则主动代先人偿还。外国人曾就此事评论说：“这种品德在其他地域从未见闻。”梁启超也评论说：“晋商笃守信用。”1888年，英国汇丰银行在上海的经理回国前，对晋商有过这样一段评论：“这25年来，汇丰银行与上海的中国人做了大宗交易，数目达几亿两之巨，但我们从没有遇到过一个骗人的中国人。”晋商如此注重信誉，自然招来终身主顾。绝大多数蒙古人都是认准晋商某一牌号的砖茶后，长期购用，一生不变，而且只认牌子，从不还价。他们甚至以晋商的砖茶代替银两货币，作为物资交换的手段。
3.浙商。
清代末年浙江红顶商人胡雪岩是我国晚清时代的商业奇才。在总结胡雪岩成功的经验的时候，很重要的一点就是他坚持诚信原则。1874年，胡雪岩创建了胡庆馀堂，经过一段时间之后，胡庆馀堂和同仁堂齐名，获得“北有同仁堂，南有庆馀堂”的美誉。传闻说，当年胡雪岩创建胡庆馀堂的时候，他立了一块“戒欺”的匾额，悬挂在店堂的内室以示警戒，上书“凡百贸易，均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺……”这位清末的“红顶商人”懂得以诚信立业，尤其知道药物与性命相关。所以，他秉承南宋太平惠民和济药方，精选地道药材，研制丸丹膏散，疗效显著，名震天下，获得“江南药王”的美称。并另书匾 “真不二价”四个大字，悬挂于店堂之内，它就是要告诉顾客，这里所售药物货真价实，绝无讨价还价打折之说。有趣的是，把“真不二价”四个字倒过来念，成了“价二不真”。
诚实守信是市场经济基础性和根本性的原则。现代市场经济的实质就是法制经济，而法制经济除以各项律法作为规范市场行为的基本保证之外，其伦理基础和自律因素则是以诚信为本的商业理念。徽商在数百年经商历史中坚守的中国传统伦理原则和以诚为本的经营思想，对于我们今天规范市场经济行为，无疑有重要的借鉴价值和现实意义。
诚信重建要靠制度来保障。与其说我们面临的是诚信原则的缺失，倒不如说是诚信原则作用机制和支撑保障条件的缺失；与其说是诚信原则的危机，倒不如说是诚信原则作用机制和支撑保障条件的危机。用信用制度建设支撑诚信、重建诚信、保障诚信。在信用制度中，最重要的是法律信用制度。立足于法律信用制度建设，用法律信用制度重建诚信原则的作用机制，为践行诚信原则提供有力的支撑及保障条件，是诚信从缺失走向重建的可行道路。
在今天的经济和社会生活中，人们最头痛的莫过于诚信的缺失，最企盼的也莫过于对诚信的重建。《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》再一次强调和论述了诚信问题，指出社会信用制度是建设现代市场体系的必要条件，是规范市场经济秩序的治本之策，要增强全社会的信用意识，把诚实守信作为基本行为准则。其实，作为基本行为准则的诚实守信，不只是建设现代市场体系的必要条件，同时也是现代社会生存和运行的必要条件；不只是规范市场经济秩序的治本之策，同时也是规范社会生活秩序的治本之策。其意义不止于道德领域，也不止于经济领域。它既关系到市场经济秩序的好转和市场经济体系的完善，也关系到中国特色社会主义事业的兴衰成败，其重要性和必要性是不言而喻的。
链接：2005年洋品牌在中国遭遇信任危机
亨氏：2月18日，英国宣布在全国范围内召回含有一种可能致癌的工业用色素，也即“苏丹红一号”的数百种品牌的食品，亨氏部分食品也在召回之列。此事随后波及中国。3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的2个增加到6个。
SKⅡ：SKⅡ在中国的产品使用手册介绍：“SKⅡ是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技——使用后10分钟出现奇迹，两星期明显击退细纹及皱纹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”就是这个宣传遭致南昌消费者吕萍和维权人士唐伟联手起诉。4月，南昌市工商局认定SKⅡ虚假宣传，对SKⅡ经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。虽然宝洁立刻公开为自己的“疏漏”表示“真诚的歉意”，但公司的形象已受到了很大的影响并导致化妆品销售额的下滑。
卡夫：3月14日，“绿色和平”国际环保组织在北京召开新闻发布会，指出卡夫有限公司(全球第二大食品公司)生产的乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，并称卡夫食品有限公司在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标志，侵害了中国消费者的
利益。3月17日，卡夫否认乐之三明治饼干含有大豆转基因成分，但卡夫承认在欧洲、美国以及中国选用不同的原料。
肯德基：3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。
强生：3月17日印度马哈拉施特拉邦食品与药品局宣布，经测试，强生婴儿油中含不应在婴儿用品中使用的液体石蜡油。该部门还同时宣布，强生婴儿发油、护肤液和洗发液等强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”。3月22日，强生在中国发表声明，其在中国生产和销售的产品均符合中国相关行业产品标准。
雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。
戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。
哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。 执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。
“高露洁牙膏致癌”：事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》) 4 月
15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。
联合利华：3月下旬，《环球时报·生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过了美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。针对此说法，联合利华(中国)公司予以了否认，并对维特教授的抽查的科学性提出了质疑。